星巴克挺進小縣城：發起70城下沉战役，咖啡巨頭已沒有退路

文山，位於雲南省東南部，是文山自治州的首府。這座人口總數約60萬人的城市，或許不如雲南其他旅遊目的地知名，但類似這樣的小城，正是國際咖啡巨頭星巴克在未來幾年要攻下的市場。

“文山店的顧客（對咖啡）更好奇，需要更多的溝通。”Joey是星巴克文山店的員工，她向時代周報記者講起自己的工作，“而且文山店的顧客也更容易接受門店的推薦和促銷，成功率能到90%。店裏賣得最好的，是星冰樂和太妃榛果拿鐵。”

星巴克文山店於2022年9月开業，它是星巴克2025年战略愿景中新進入70個新城市中之一。此外，星巴克的門店也开到了廣東清遠、江西新余、山東威海等“新城市”。

根據窄門餐眼的數據，截至2023年1月3日，星巴克超60%的門店都布局在一线和新一线城市。而新進入70個城市的愿景解釋了星巴克在中國市場的下一步：下沉。

星巴克門店城市等級分布比例 圖片來源：窄門餐眼

在餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林嶽看來，頭部品牌下沉低线市場是符合正常規律的趨勢，星巴克作爲頭部咖啡品牌，在中國市場的未來增長機會就是來自於低线市場門店的增長。

中國市場，特別是中國的下沉市場或是扭轉星巴克營收接連下降的“救命稻草”。

2022年11月，星巴克發布了最新的財報。2022財年，星巴克整體營收322.5億美元（約合2243.73億人民幣），同比增長11%，但淨利潤僅實現了32.82億美元（約合228.34億人民幣），同比下滑21.9%。

2022財年第四季度的數據更爲嚴峻，營收84.1億美元（約合585.11億人民幣），同比增長約3%，錄得淨利潤8.78億美元（約合61.09億人民幣），同比下滑約50%。

星巴克急需一場“新增長”。

星巴克下沉

星巴克正在調整自己的姿態，攻入完全不同的市場。

面向對價格更爲敏感的低线城市市場，之前很少打折的星巴克，現在也瞧上了抖音本地生活和美團。2022年底，在微博上引發熱議的星巴克發券“翻車”事故，或許就是星巴克對低價營銷的一次不那么成功的嘗試。

Joey也向時代周報記者表示，在文山門店中，這類促銷活動非常受消費者的歡迎，“哪款產品促銷，哪款就是‘銷冠’。”她說道。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅向時代周報記者表示，星巴克在一二线城市的市場或已在呈現邊際收益遞減的效應，“低线城市數目多，人口多，市場潛力大，下沉至低线城市或許可以給星巴克帶來業績上的提振。”虞堅說道。

星巴克方面也向時代周報記者表示，在低线城市的門店中，顧客在午後、下午、乃至晚間的消費需求會更高。

這基本符合虞堅的觀察。“在低线城市的星巴克門店中，以社交和商務行爲消費驅動的場景更爲常見，這羣在下沉市場中對價格最不敏感的人，看中的正是星巴克的‘第三空間’。”

Joey表示，目前在星巴克雲南文山店中其主要的消費羣體主要是周邊的白領和學生，顧客較爲固定，他們對價格不那么敏感，也更偏向於在星巴克見朋友或者學習。

往好的方面想，這意味着當前階段，下沉市場消費者因爲社交需求消費咖啡的場景更多，一旦這部分顧客將咖啡消費日常化，將產生巨大的市場發展機會。

圖源：圖蟲創意

但現實不見得那么樂觀，起碼目前還遠遠達不到。虞堅也指出，如何在下沉市場中，依然保持整體的價格和品牌調性，或是星巴克最爲棘手的問題。

根據公开數據，星巴克的單杯價格爲31元人民幣左右，只有20%的中國消費者可以接受單價30元以上的咖啡。而根據人民網輿情數據中心、人民在线發布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》調研數據，消費者最能接受的現制咖啡價格區間是16～25元。

在縣域市場中，會有多少消費者接受三十元一杯的咖啡？

有業內人士向時代周報記者表示，在中國的咖啡市場中，很大程度上要看品牌對消費者心智的佔領。“星巴克雖然在早期通過資本實現了在一二线城市的‘跑馬圈地’，但對現在的低线城市而言，星巴克早已不再是當地消費者最先接觸到的品牌。”該業內人士表示。

目前，低线城市的咖啡市場早已爲主打性價比的連鎖品牌所佔據。2022年12月初，剛剛宣布新一輪面向三四线城市招募合作夥伴的瑞幸咖啡均價僅是星巴克的一半，超80%門店都在二线及以下城市中的蜜雪冰城旗下的幸運咖人均更是不足十元。

在這樣的背景下，星巴克還在用並不“慷慨”的折扣，能否攻下縣城的消費者，還是一個問號。

星巴克的“新战役”？

但下沉市場或許是這家國際咖啡巨頭入華二十余年以來，不得不面對的一場全新的战役。

1999年1月，國內第一家星巴克門店在北京國貿一期一層开業，門店周邊均爲奢侈品店。2000年5月，星巴克先後進入香港中環交易廣場和上海淮海路力寶廣場，繼續從高端寫字樓、商場的商務人士和白領培育核心用戶。

在虞堅看來，星巴克一進入中國市場，就透露出其鮮明的精英主義氣質，目標緊緊鎖定在繁華的商業中心和寫字樓裏的“高級白領”。

正如星巴克創始人舒爾茨對星巴克的定義：提供一個質量可控的現磨咖啡，並通過優質的空間感以及品牌格調，賦予消費者恰當的身份認同，進而完成銷售。

圖源：圖蟲創意

舒伯茨提出的“第三空間”更是讓星巴克成爲了商務會談、都市白領的消費處所，花幾十元錢坐在市中心和CBD商業中心，喝一杯咖啡，被認爲有品位、上檔次的生活方式，一度與“小資”、“中產”等詞相連。

相較於一種產品，星巴克的咖啡似乎更像是一種介質，融合體驗傳達一種高級消費生活文化。在虞堅看來，星巴克最大的競爭優勢是品牌，而星巴克品牌的核心在體驗。作爲一個典型的工業化連鎖品牌，搭載着標準化的咖啡和“第三空間”的體驗，無論在哪一家星巴克門店都可以給消費者高度一致性的體驗。

因而星巴克從一线城市向省會城市和大的地級市下沉的過程中，只要星巴克的門店仍舊佔據着購物中心和核心地段，提供着同樣的產品和相似的門店體驗，就會吸引慕名而來的消費者。

不過，消費者正在變化。

根據德勤中國在2021年4月發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》，作爲對咖啡接受度最高的一二线城市消費者們，飲用咖啡的主要目的已經變成了提神醒腦的生理訴求和心理上的依賴，而且在越高线城市這一趨勢越明顯。

消費者攝入現磨咖啡的主要原因 圖片來源：德勤中國中國現磨咖啡行業白皮書

這也帶來了消費場景從慢到快的轉變。“快咖啡”場景的消費佔比逐年提升，2021年人均消費“快咖啡”的杯數達到了所有現磨咖啡的70%。同時，作爲主要購买渠道的現磨咖啡廳，目前最主要的進店目的只是爲了購买咖啡和飲品，社交功能已經非常弱化了。

咖啡場景從慢到快的變化 圖片來源：德勤中國中國現磨咖啡行業白皮書

盡管，上海的星巴克仍舊人滿爲患，不過這羣消費者已經從高級白領變成了不少阿姨和爺叔。

經過幾十年的發展，上海搖身一變成爲了世界上擁有最多咖啡廳的城市，這也折中國咖啡品牌們焦灼的競爭。

資本熱錢的湧入更是催熟了很多國內咖啡品牌。據德勤報告，目前中國的咖啡連鎖品牌競爭格局可以分爲以Seesaw Coffee、%Arabica爲代表的，中杯價格在40元上下的主打品質連鎖咖啡品牌；以星巴克、Costa爲代表的，中杯價格在30元上下的大型綜合連鎖咖啡品牌；以及以Manner、瑞幸爲代表的，中杯價格在20元上下的主打性價比連鎖咖啡品牌三大類。

很明顯，大型連鎖品牌的代表星巴克腹背受敵。前有精品咖啡品牌提供更優的體驗，後有性價比咖啡品牌提供消費者更需要的產品。

這名曾經遠道而來的拓荒者，不得不繼續努力夯實地盤，並俯下身去，下探自己並不熟悉的市場。

如何扳回一局？

一個壞消息是，超60%門店聚集在一线和新一线城市的星巴克中國已經連續5個季度同店銷售下滑。而另一邊，競爭對手瑞幸咖啡卻傳來好消息，在2022年11月22日發布的第三季度財報中，其主攻下沉市場的聯營門店同比營收增長了116.07%，成爲重要亮點。

《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位於二线及以上城市的咖啡館數量佔75%，伴隨着小鎮青年的咖啡意識覺醒，二线城市到縣城小鎮的消費潛力不容小覷。

機會面前，感受到威脅重重的星巴克，沒有理由放棄陣地。

2022年3月，舒爾茨开啓了他的第三次復出，擔任臨時CEO。要知道，他的上一次復出，是在2008年，彼時，舒爾茨的復出主題是“回歸核心咖啡業務，提升空間體驗”。

而這一次，他的主要任務是應對成本上升、海外挑战、不斷湧現的競爭對手等一系列復雜問題，並同時物色具有遠見、擁有數字技術資歷，對中國市場相當了解的新任 CEO人選。

與此同時，在“第三空間”的基礎上，舒爾茨又提出了“第四空間”，即：不要被店鋪裏的四堵牆局限住，而是如顧客所期望的，完成無縫O2O——即线上到线下的體驗，從而打造消費者對星巴克更具粘性的品牌忠誠度。

圖源：圖蟲創意

星巴克早早就开始布局了數字化轉型業務，依據相關資料顯示，早在2009年的星巴克就已經成立了網絡數字化領導小組，在已經成型的“第三空間”的基礎上實現线上和线下融合來建立屬於星巴克的“第四空間”，從企業管理、品牌、店面運營、供應鏈管理、產品品質和空間場景體驗等方面發力。

星巴克依據自己的數字化終端，再結合阿裏系的支付、配送，很快完成了中國市場“第四空間”的初步布局。

“第四空間”很好地補充了一二线城市中消費者對“快咖啡”的需求，而在低线城市中，也成爲了在疫情衝擊下對業務的補充。

以星巴克文山店爲例，Joey透露，在今年疫情反復的情況裏“啡快”和“專星送”業務更是可以佔據店內整體營收50%～60%的份額。星巴克方面也向時代周報記者表示，在部分下沉市場的數字渠道銷售佔比甚至高於一、二线城市。

2022年9月，星巴克宣布，英國家庭用品巨頭利潔時CEO拉什曼納拉辛漢將從當年10月1日起擔任星巴克候任CEO；從2023年4月1日起，他將正式就任星巴克CEO並加入公司董事會。

這是舒爾茨开出1.9億高薪聘請的新任CEO，其以豐富的運營專業知識聞名，擁有通過推動以消費者爲中心的數字創新來實現企業發展目標的經驗。而在星巴克繼續解決的問題中，如何奪回在中國市場的主動權，絕對是納拉辛漢最重要的命題之一。

這位國際都會裏來的拓荒者，沒有退路。