完美日記股價跌跌不休、雙十一完美“隱身”，黃錦峯焦慮與否？

編輯導語：市場留給黃錦峯焦慮的時間恐怕不多了。

圖/百度百科

登陸資本市場已兩周年有余，逸仙電商還是沒能追上最初的自己。

據了解，早在2020年11月20日，作爲國貨彩妝美股第一股的逸仙電商就在紐交所掛牌上市，發行價爲10.51美元/股，上市當日以18.4美元/股的價格收盤，漲幅達75.24%，總市值更是突破122億美元。

就在上市兩月後，逸仙電商股價更是一度衝到25.47美元/股，作爲擁有完美日記等多個品牌的逸仙電商一時之間得到了諸多關注。

然而，沒想到的是，逸仙電商的輝煌也僅止於此了，此後其股價一路震蕩下行，甚至跌破發行價，截至美東時間1月27日16點收盤時，逸仙電商以1.63美元/股，跌幅1.21%報收，短短兩年時間，逸仙電商就嘗到了從巔峯跌落低谷的滋味。

作爲其旗下主要品牌的完美日記，亦是如此。

依靠完美日記起家

完美日記可以說是逸仙電商登陸資本市場的最佳助力者。

逸仙電商創始人之一的黃錦峯從中山大學畢業後就進入了寶潔集團的市場研究部門，工作三年後，黃錦峯去到哈佛大學就讀MBA，2013年黃錦峯畢業回國後，又進入御泥坊擔任副總裁。

僅3年時間，2016年黃錦峯就離开了御泥坊，與其中山大學校友陳宇文、呂建華一起創辦了逸仙電商，而這就是黃錦峯與完美日記緣分的起點。

創業初期，三人常常到世界各地的线下門店進行考察及學藝，基於黃錦峯在此領域豐富的經驗，2017年3月，品牌完美日記正式推出，並上线淘寶店，緊接着又進入了美妝電商領域在同年8月登陸了天貓。

沒想到，逸仙電商首战告捷，在2018年天貓雙11活動中，完美日記僅用了90分钟就突破了1億元的銷售額，此成績不僅對逸仙電商是天大的驚喜，對美妝界更是天大的意外，基於此，完美日記成爲了當年美妝界的最大黑馬，2019年完美日記更是成爲史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜榜首的國貨品牌。

受益於完美日記如此卓越的表現及成績，逸仙電商也頗受資本青睞，其先後獲得了真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本及CMC資本等明星投資方的跟投，更因此在2020年11月20日成功登陸資本市場。

燒錢式營銷

之所以能如此成功，或許還要得益於黃錦峯的舍得砸錢。

要知道，完美日記剛推出時的美妝市場可謂羣雄割據，海外一线品牌及老牌國貨品牌百雀羚、膜法世家甚至黃錦峯的“老東家”御泥坊等牢牢佔據着消費者的目光及美妝市場，完美日記想要突破並非易事。

而彼時小紅書、抖音等社交電商正在興起，且被譽爲“電商元年”的2019年也即將到來，完美日記則緊緊抓住了此機遇。

資料顯示，完美日記在小紅書就與超15000個美妝博主开展過合作，更別說其還先後邀請了多位流量明星擔任代言人或品牌摯友/大使，甚至還斥巨資邀請了前香奈兒代言人周迅擔任完美日記的首位全球代言人，可見其投入巨大。

事實也正是如此，據東方財富網數據顯示，2018年時逸仙電商營銷費用僅爲3.09億元，然而2019年時竟然同比增長304.51%至12.51億元，此後每年保持增長趨勢，直到2021年時已達40.06億元，而同期其營業收入爲58.4億元，據此推算2021年逸仙電商銷售費用達68.6%，也就是說，2021年逸仙電商每賺一百元錢都有近69元錢用於營銷。

如此一來，加上其他費用，逸仙電商自然難以承受，據東方財富網數據顯示，2018年至2021年4年間，逸仙電商僅2019年實現了7536萬元的淨利潤，其他3年均爲虧損狀態，2018年虧損4012萬元，2020年及2021年分別虧損26.88億元及15.41億元，據此推算，4年時間，逸仙電商已累計虧損達41.94億元，可見完美日記甚至逸仙電商付出的成本之大。

被戲謔“用腳做產品”

不過，在業內人士看來，雖然營銷費用高企，但擁有如此優秀的投資方及資本市場的融資支持，逸仙電商也不至於此。以珀萊雅爲例，同樣以營銷起家，銷售費用率也同樣高企，但珀萊雅卻並未像逸仙電商此般虧損。

究其原因，還要歸結於完美日記本身，前述提到完美日記推出之際其面臨着激烈的市場競爭，在着眼社交電商之外，完美日記還以低價打法進入消費者視野，甚至被外界及消費者看作“大牌平替”，因此給消費者留下了低價的刻板印象。

在行業向高端化發展的當下，即使完美日記有心向高端化發展，想必消費者也不會太买單，更別說完美日記還頻繁出現產品問題了，在各大社交均可見對完美日記產品的吐槽，例如過敏、粉質粗糙、飛粉等等。

此外，數據顯示，2021年逸仙電商研發費用僅爲7658萬元，在當期營業收入中的比重僅爲1.65%，低於行業研發費用普遍佔比，雖然逸仙電商擁有46項專利，但其中45項都爲外觀專利，更別提分攤到完美日記上的了。

結合此，完美日記還被外界戲謔到“用心做營銷，用腳做產品”，而當前正有不少同行以更低的價格進入“平替”市場，直擊完美日記腹地，及花西子、橘朵等同行的追擊使得完美日記逐漸“隱身”，比如在完美日記曾經叱吒的雙十一中，其已明顯落了下風，在2022年雙十一中已見不到完美日記的身影，取而代之的是花西子等品牌。

如此一來，也難怪其母公司逸仙電商股價跌跌不休了，而隨着陳宇文、呂建華的相繼出走，完美日記及逸仙電商向上的壓力則留給了唯一留在逸仙電商的黃錦峯。

不知此時的黃錦峯是否焦慮，但市場留給黃錦峯焦慮的時間恐怕不多了。

原文作者：王安寧

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