裁員、關店，一年利潤打七折！H&M接下來怎么辦？

近日，H&M集團(OTCMKTS: HNNMY)公布了完整的第四財季和2022財年的業績。

據財報，在第四財季裏，H&M集團銷售額爲624.33億克朗（約合407.49億人民幣），與去年同期錄得銷售額持平；利潤爲8.2億瑞典克朗（約合5.35億人民幣），較去年同期利潤減少了87%。而在2022財年全年，H&M集團淨銷售額實現了2235.5億瑞典克朗（約合1458.07億人民幣），同比增長6%；淨利潤則暴降68%至35.67億瑞典克朗（約合23.27億人民幣）。

圖片來源：時代周報記者拍攝

集團CEO Helena Helmersson表示，地緣政治和通貨膨脹嚴重影響到了H&M集團在2022財年的表現。財報披露，H&M集團爲關閉在俄羅斯的業務一次性支出了26億瑞典克朗（約合16.95億人民幣），再加上貨幣貶值帶來的原材料和運費上漲均給集團採購成本帶來了不小的壓力。

Jefferies的分析師James Grzinic表示如此大幅度大業績下滑幅度會讓投資者對Helena Helmersson在未來提升營收和利潤的預測產生懷疑。業績公布第二天，H&M集團的股價狂瀉7.9%，創下8個月新低。

2月2日，時代周報記者向H&M集團投資者關系負責人Nils Vinge發送了採訪郵件，截至發稿前未收到回復。

表現比市場預期還要差

盡管地緣政治和通貨膨脹在切實地影響到服飾行業的發展，但H&M集團的表現比市場預期還要差。

2022年8月30日，H&M集團公布了第三財季財報。報告期內，H&M集團的銷售額較前一年同期增長了13%至1611.2億瑞典克朗，利潤較同期的46.9億瑞典克朗（約合人民幣30.58億元）暴跌88%至5.31億瑞典克朗（約合人民幣3.46億元）。

鑑於前三財季的表現，市場預計H&M集團在2022年僅能實現36.7億瑞典克朗（約合23.93億人民幣）的盈利，而H&M集團連這個水平也沒有達到。

相較於ZARA等其他國際快時尚品牌，H&M集團的特點之一是其整體業務更側重於歐洲的市場。

在第四財季，集團在歐洲市場實現的銷售額佔據了整體的64.4%，位於歐洲的門店數佔據整體門店數57.3%。不過按當地貨幣來看，H&M集團只有在西歐和南歐的市場實現了增長，西歐的營收降低了3%，而H&M集團的“老家”北歐則錄得了最大程度的縮減，降低了5%。

北美及南美市場按當地貨幣來看保持着與去年同期的水平；亞洲、大洋洲及非洲市場的收入僅錄得了78.31億瑞典克朗（約合51.04億人民幣）的收入，雖較去年同期降低了2%。

H&M 第四財季各地區銷售情況 資料來源：H&M財報

No Agency獨立時尚分析師唐小唐向時代周報記者表示，因爲H&M相較於ZARA、優衣庫等競品更加全球化，整個歐洲服飾市場的下行以及通貨膨脹使H&M集團的經營成本不斷飆升。

發布第三財季報告時，H&M集團表示每年將縮減20億克朗的成本來應對通貨膨脹，並一直在裁員、關店，但仍舊沒能挽救其業績上的頹勢。2022財年歐洲市場的營業利潤僅爲3.5億克朗，較去年同期降低了87.8%；北美及南美市場和中國所在的亞洲、大洋洲及非洲市場的利潤反而同比錄得增長。

值得注意的是，在2020年中國作爲H&M集團的第四大市場曾貢獻了超10億美元（約合103.18億瑞典克朗，67.25億人民幣）的營收。

但是，2021年，中國市場業務跌出了H&M集團的前十大市場。丹斯克銀行分析師Daniel Schmidt曾預測其在中國的營收至少減少了40%。

同時H&M也在面臨銷售渠道的萎縮。根據極海品牌監測的數據，H&M在中國的門店從2020年的479家暴跌至2022年的360家。其中地標性的門店，如位於上海淮海路商圈的H&M中國首店和南京西路的H&M旗艦店分別於2022年和2021年歇業。

而在线上渠道，H&M的天貓期艦店於去年8月重新开業後，業績卻大打折扣。根據電商監測平臺提供的數據，H&M今年在天貓店的銷售額照比2020年同期縮減了近631%。此外，在今年雙11大促中，H&M的銷售額也沒能躋身服飾賽道的前五十名。

制圖：時代周報記者

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盡管隨着中國市場業績萎縮而逐漸從H&M集團的財報中淡出，唐小唐還是表示“國際快時尚品牌大多面臨着在中國市場萎縮的問題，H&M雖然面臨着更大的壓力，但它肯定還會尋求贏回中國市場的機會”。

快時尚品牌在中國進入了調整期。除了H&M集團，西班牙快時尚集團Inditex也提出了“關閉2000家門店”的計劃， 並進行了品牌的調整。2023年初，ZARA位於南京西路的中國首店也被關閉。此外，同H&M集團關閉旗下低端定位的快時尚品牌Monki在中國的運營一樣，Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也撤出了中國市場。

同時，H&M集團和Inditex集團紛紛將發展的重心放在了旗下中端品牌上。

唐小唐向時代周報記者表示，盡管中國服飾市場很大，但H&M也明白大衆品牌在中國已經很難再繼續進行擴張了，”相反把更多的精力放在旗下COS, ARKET, & Other Stories一些中端品牌，瞄準消費能力更強的中產階級反而會更有發展”。

今年春節期間，H&M旗下的中端品牌ARKET在新天地時尚开出了上海首店，這也是繼北京、廣州外H&M在中國开出的第三家門店。

ARKET 上海新天地時尚店 / 時代周報記者攝

和ARKET定位較爲接近的中端品牌COS則更對中國市場的布局更爲早也更深入一些。根據極海品牌監測的數據，截至去年12月，中國共有正在營業的COS 38家。其中上海布局了最多的門店，有10家，此外除了北上廣深外的一线和新一线城市，COS也將門店开到了廈門、昆明等二线城市。

另一專門面向女性的中端品牌 & Other Stories則目前在中國目前僅在北京和上海各布局了一家門店。

雖然截至目前，這三個品牌在中國的門店數目並不多，但截至H&M集團財報期內的11月30日，ARKET, COS和& Other Stories在全球範圍的門店數也不過分別只有25家，259家和71家，還處於門店拓張期。H&M集團對中國市場的比例並不小，可以看出，H&M集團仍舊看重中國市場的潛力。

此外，這三個品牌均在线下門店开業前先拓展了包括天貓和小程序在內的线上渠道。根據魔鏡市場情報提供的數據，近年來這三個品牌在天貓銷售的產品均在500元人民幣上下，其中COS已經表現出來極大的潛力，2021年在天貓的全年銷售額較2020年有近27%的增長。

中端品牌並不是H&M集團唯一的嘗試，面向大衆市場，H&M集團選擇了加碼運動場景。

半年前，H&M宣布推出全新運動品牌H&M Move，正式進軍運動服飾賽道。近日，H&M 還將其位於美國威廉斯堡的門店改造成一家名爲“Move Studio”集實體店零售及健身體驗爲一體的精品店。

圖片來源：H&M財報

近日，H&M集團的股價稍有上升。截至2月2日當地時間中午12點，H&M集團收報2.59美元（約合17.42元人民幣），上漲了4.56%，市值爲1903.84億瑞典克朗（約合1237.41億人民幣）。

注：全文匯率均以2023年2月2日爲基準。