低價策略失效，名創優品不“優”了

北京時間2月28日午後，名創優品公布2023財年第二財季（自然年2022年四季度，下文簡稱Q4）財報。總體來說，這份成績單不乏亮點：比如non-IFRS調整後淨利潤同比增長82%至3.7億，綜合毛利率也同比上升了近9個百分點至40%。

但名創優品的隱患，同樣不少：營收驟然下降、國內市場开店速度放緩且單店效益下滑、子品牌TOP TOY收入也不及預期……

對於名創優品的現狀及未來，創始人葉國富似乎很有信心。他在財報電話會上表示，线下零售業已迎來新一輪恢復和發展機遇，對公司未來收入、利潤也保持樂觀。不過財報傳遞出的不利信號，無疑已爲名創優品敲響警钟。

與此同時，國內潮玩、潮流零售行業的競爭也來到新階段。今年1月，潮流零售品牌KKV的母公司KK集團更新招股書，再度衝刺港股IPO。作爲潮流零售賽道的後起之秀，KK集團將給老大哥名創優品施加更多壓力。

潮流品牌，總有保鮮期。當消費者的新鮮感耗盡，品牌方就必須思考新出路。火了近十年的名創優品，或許也到了改變的時候了。

（圖片來自名創優品官方微博）

名創優品三重憂：營收驟降、單店效益下滑、副线品牌折戟

總的來說，名創優品Q4財報憂多於喜，問題主要集中在三個方面。

第一個問題是營收下滑。名創優品Q4總營收錄得24.94億元，同比下跌了10.06%，也低於三季度的27.72億元。從歷史數據來看，整個2022年名創優品營收增速都處於承壓狀態，期間兩次出現負增長、單季度最高同比增速不過5%左右。至於營收下滑的根源，就離不开後面要談到的另外兩個問題。

第二個問題，是國內市場的萎縮，這體現在开店速度放緩和單店效益下滑這兩個層面。

根據財報數據，截止2022年12月底名創優品全球門店總數爲5440家，同比增長395家。撇除117家TOP TOY門店後，名創優品主品牌門店佔比仍高達97%。但回顧歷史數據可以發現，名創優品在國內开店的速度一直在放慢。

去年Q3，其國內門店總數爲3269家，同比增加了234家。到了Q4，名創優品國內門店總數只有3325家，同比增幅減少至157家，環比增幅更是跌至雙位數。反倒是海外市場增長勢頭強勁，單季度淨新增門店達到了238家。

海外市場很誘人，名創優品也早早喊出國際化的口號，但不代表名創優品對國內市場不重視。去年年初，名創優品將加盟保證金、品牌使用費分別下調至35萬和2.98萬/年，降幅高達53%和62%，就是希望吸納更多加盟商。可惜這一番努力沒有收到預期效果。

疫情當然是妨礙名創優品开店的重要原因，不過無法掩蓋門店經營上的全部問題。官方數據顯示，自2019年以來名創優品單店收入一直處於下滑趨勢，2020和2021年的降幅分別爲19.8%和11.3%。由此可見，單店效益的下滑嚇退了不少有加盟意向的商家，而且這種趨勢已經延續很長一段時間。

最後，此前被寄予厚望潮玩子品牌TOP TOY表現不佳，更是讓名創優品失去了夢寐以求的新增長點。

根據財報，TOP TOY品牌Q4收入爲9900萬元，同比減少25%。將統計周期稍稍拉長，去年下半年TOP TOY單店平均收入約爲410萬，較2021年的790萬接近腰斬。門店數雖然增長了30家至119家，但原本更受重視的夢工廠店迎來閉店潮，全靠集合店撐場面。

在成立之初，TOP TOY就打出對標泡泡瑪特的口號，希望喫到潮玩、潮流集合店的紅利籠絡年輕消費者。但很可惜，潮玩、盲盒消費在2022年大幅降溫，泡泡瑪特尚且舉步維艱，更不用說作爲追趕者的TOP TOY了。

原創能力的不足也導致TOP TOY缺少大熱IP，遲遲沒法找到爆款。統計顯示，自成立以來TOP TOY已經推出了超過300個IP，單店SKU在3800個以上。目前最暢銷的大力招財貓、布丁狗系列盲盒月銷量在4000-5000個之間，而泡泡瑪特大熱的DIMOO等IP銷量都在五位數以上。

當然，名創優品Q4財報也不是毫無亮點——利潤端的幾項數據就有明顯改善。數據顯示，名創優品Q4經調整淨利潤爲3.7億元，同比增長82.1%；歸母淨利潤更是同比暴漲90.27%至3.52億元。此外，毛利率、調整後淨利率等數據也有所提升。

利潤上漲，和成本下降、供應鏈優化有直接關系，確實顯示了品牌的韌性。數據顯示，名創優品Q4的經營成本爲14.97億元，同比減少了21.6%。

不過靠節衣縮食撐起的利潤，始終有天花板，且難以長期延續。最好的證據是名創優品Q4運營利潤雖較2021年同期增長75.2%至4.48億元，但運營利潤率環比持平，不復前三個季度的強勁增長勢頭。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，名創優品Q4的財報隱藏着一種撕裂感：增收不增利是很多零售平臺的通病，但名創優品卻剛好反了過來。對這種現象，最合理的解釋或許是企業正在回籠資金、改善現金流，以便投入下一階段的新計劃。

也就是說名創優品意識到老套路走不通了，要換一條路試試。

低價策略失效，名創優品亟需重構護城河

名創優品轉型不易，但勢在必行。之所以得出這個結論，除了財報傳遞出的不利信號外，潮流零售市場大環境的變化也是一個重要參考因素。

一方面，市場競爭變得更加激烈。例如KK集團旗下的KKV等融合了潮流、精致多重屬性的集合店品牌崛起，就給老大哥名創優品帶來了很大壓力。

招股書顯示，截止2022年10月末KK集團旗下門店數量共有701家，包括KKV、THE COLORIST（調色師）、X11和KK館等多重業態，SKU和覆蓋目標人羣都比名創優品更加豐富。和名創優品相比，KK集團自有門店和加盟店收入佔比呈7-3开，總部對門店的掌控力更強，服務和產品質量更有保障，也更符合偏精品、高端的定位。

另一方面，市場的分化愈發嚴重。走精品路线的KKV和追求極致性價比的新型集合店都有一批穩定受衆，人均消費出在中遊的名創優品反倒成了不上邊的夾心階層。換句話說，隨着性價比更高的集合店出現，名創優品此前的低價優勢已經被消弭，其護城河可謂搖搖欲墜。

數據顯示，番茄口袋、KNOWIN潮流實驗室等集合店品牌在過去兩年紛紛收獲新一輪融資，背後站在阿裏巴巴、真格基金、順爲資本等大鱷，正在大肆开店搶奪市場。面對這種情況，名創優品只有兩種選擇：要么決心下沉，用更高性價比的商品卷死這些新型集合店；要么往高端化、精品化轉型，殺出另一條血路。

毫無疑問，名創優品的選擇天平倒向了後者，也帶來了全新的考驗。

求變的信號，其實早已發出。2月6日，名創優品全國首家旗艦店在成都开業。官方資料顯示，該門店試營業期間日均進店客流破萬，單日銷售額最高達到13.5萬。在旗艦店三層，名創優品還推出了和香精公司芬美意聯手打造的香氛博物館，這是該品牌首次嘗試類似展覽形式的新業態。

在全國首家旗艦店开幕兩周後，葉國富在接受採訪時提到名創優品供應鏈的升級狀況，重點提到要推動海外市場本地化經營。葉國富透露，名創優品已經選定了東南亞、歐美、中東和拉美四大主要市場，目前已經在越南开發本土供應鏈，並計劃在美國紐約地標式旅遊景點時代廣場开設全球旗艦店。

這些動態，體現了名創優品當前兩個主要改革方向：高端化和全球化。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這兩個策略並非平行，而是相互配合：在進軍海外的過程中，名創優品同樣致力於打造高端品牌形象，和從前的自己劃清界线。

一場全新的考驗，已然开啓。

走高端路线，名創優品還缺點什么？

新策略啓動時間不算長，不過也拿到了一些成績。Q4，名創優品海外市場營收爲9.9億元，營收佔比達到40%，創下近13個季度新高。其中表現最搶眼的是北美市場，營收同比大漲70%，單店GMV甚至達到了疫情前的1.5倍。

不過這個成績只能算幫名創優品的轉型开了個好頭，能否延續下去還不好說。畢竟要想從大衆化轉向高端化和精品化，牽涉的因素有很多：品牌形象、內容/IP生產能力、產品品控和門店服務質量都十分重要。用這些標準來衡量如今的名創優品，其距離高端品牌還有很大差距。

尤其是在品控和服務方面，名創優品以加盟爲主的經營模式導致總部和門店溝通、管理存在不足，不同門店的服務很難做到統一。

截止發稿時，名創優品在黑貓投訴平臺上收到了 1800多條投訴，產品質量和售後服務是主要槽點。不少消費者都提到門店拒絕退貨、售後無人響應甚至店員對顧客惡語相向等現象。這一樁樁具體到購买時間甚至員工工號的投訴，表明了消費者的不滿。

（圖片來自黑貓投訴平臺）

如果名創優品一直走大衆化路线，消費者或許可以看在價格、品牌調性的份上容忍一定程度的服務、質量缺陷。畢竟19塊9的耳機和不到10塊錢的香薰，顧客對其質量多少也有心理預期。但如果要轉型，往高端、精品化的方向發展，名創優品就必須拿出配得上自身定位的服務和產品。

以名創優品如今的業態分布來看，98%以上爲加盟店，轉型直營的可能性微乎其微，也不符合其快速孵化、輕資產運營的策略。這就意味着名創優品需要通過其他方式加強門店管理和服務質量監督，同時在產品質量、IP創作和品牌形象升級上多下功夫。

在改善品牌形象方面，名創優品選擇從門店設計、選址和宣傳策略的改變开始。除了上文提及的成都旗艦店和計劃中的時代廣場旗艦店外，名創優品規劃中的开店地址還有北京三裏屯等核心商區。葉國富則頻繁拿名創優品對標愛馬仕、GUCCI，喊出“大店、大品牌、大業績”的策略。

內容和IP創作方面，由於原創能力不足，名創優品選擇加大聯名力度。財報顯示，截止去年12月末名創優品已經和全球80多個知名品牌達成合作，包括中國航天、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯和漫威。此外，投建海外設計中心的計劃也已經提上日程，在美國、日本等獨立設計師雲集、緊跟潮流的國家都有布局。

成爲下一個GUCCI、愛馬仕，還是一個遙不可及的夢。不過在多管齊下之後，名創優品還是有希望擺脫10元店的標籤。

寫在最後

近段時間，名創優品組織的公开活動明顯增多，營銷攻勢一波接着一波，爲新品牌战略做宣傳。日前舉行的全球品牌战略升級發布會上，葉國富就再次親自站臺，介紹名創優品的新愿景。

“名創優品要升級爲一個超級品牌，實現從渠道品牌升級爲產品品牌、由零售公司升級爲內容公司、將顧客升級爲用戶的三個轉變。”

名創優品走紅的具體時間很難確定，但走紅的原因清晰可辨：日系風品牌定位和相對低廉的商品價格，爲用戶營造了一種花小錢享受優質商品和服務的氛圍。新時代10元店，則是名創優品過去這些年給媒體、用戶留下的主要標籤。

而葉國富口中的三個轉變，正好對應名創優品在產品力、用戶運營、品牌營銷方面的升級，也意味着名創優品要下定決心和過往切割。

撕標籤很難，比當初給自己貼標籤更難。但再難，這條路名創優品也只能硬着頭皮走下去。

本文作者可以追加內容哦 !