深度｜咖啡界的“不倒翁”？“韌性”的瑞幸如何實現自救

對手們卻已摩拳擦掌虎視眈眈。

21世紀經濟報道記者 陳莎 報道 近日，瑞幸咖啡連發三則公告，內容包括：瑞幸和美國集體訴訟的原告代表籤署了1.875億美元的和解意向書、向开曼法院提交了債務重組方案、以及向SEC遞交了包括經審計的財務報告在內的2020年年報。

根據公告，瑞幸已和美國的投資者代表達成有約束力的和解協議，以完全解決2019年5月17日至2020年7月15日期間买入公司股票投資者的索賠。根據協議，瑞幸對美國投資者的賠償金額最高可達1.875億美元（約合人民幣12億元）。不過，該協議仍然需要开曼法院和美國法院的批準。

同時，瑞幸已經向开曼法院提交了對可轉債債權人的債務重組方案，涉及發行新的一年期和五年期優先票據組合，每年向票據持有人支付9%的票息。

此外，瑞幸還發布了2020年年報。報告顯示，去年瑞幸淨營收爲人民幣40.33億元，較2019年增長33.3%。到2020年年底，瑞幸累計交易客戶超過6490萬，並在中國56個城市开出3929家自營門店，以及874家合夥店。

從市場反應來看，投資者對瑞幸交出的這份年報較爲滿意。年報發布後的兩個交易日，瑞幸在OTC粉單市場的交易價格漲幅超10%，總市值達40.88億美元。值得注意的是，2020年6月，在納斯達克摘牌時，瑞幸總市值僅爲3.21億美元。

有“韌性”的瑞幸似乎迎來翻盤轉機，只是，要想從跌落谷底到徹底走出困境，瑞幸的自救仍在路上。

躥升與跌落

2017年10月瑞幸迅速崛起，第一家門店在北京开業。3個月後，又相繼在上海、天津、深圳等多個城市試運營。依靠超大力度的優惠補貼與密集的廣告營銷，瑞幸逐漸擴大自己的知名度，也不斷加快門店擴張的步伐。到2018年5月瑞幸對外正式宣布开業時，已經完成了超過500家門店的布局。

資本聞風而動。2018年7月，瑞幸完成2億美元的A輪融資，投資方包括大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯資本，其身價隨之暴漲，躋身一线獨角獸的行列；2018年12月，瑞幸完成2億美元的B輪融資，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等，公司估值達22億美元。同月，瑞幸宣布第2000家門店正式开業。

2019年4月，瑞幸獲得貝萊德1.5億美元的B+輪融資，公司投後估值29億美元。同月，瑞幸在美國遞交IPO申請書。同年5月17日，瑞幸正式登陸納斯達克。

月滿則虧，水滿則溢。國內咖啡界一時風頭無兩的瑞幸，突然就栽了個大跟頭。2020年初，渾水機構（Muddy Waters Research）發布一份近90頁的匿名報告，證明瑞幸涉嫌財務造假。

伴隨輿論喧譁，同年4月2日，瑞幸向美國證券交易委員會(SEC）提供了一份報告，正式對外承認財務造假。消息發布後兩個交易日內，瑞幸咖啡的股價暴跌了80%。根據對外公告，瑞幸內部調查結果顯示，公司COO及其部分下屬員工從2019年二季度起從事某些不當行爲，與僞造交易相關的銷售額約爲22億元。

2020年5月19日，瑞幸發布公告稱，收到納斯達克交易所要求退市的通知；同年6月29日，瑞幸暫停股票交易，從納斯達克退市。同年10月12日，中國國家市場監管總局宣布，對瑞幸咖啡（中國）有限公司和瑞幸咖啡（北京）作出行政處罰，罰款人民幣200萬元整。

掙扎與自救

造假風波下，幾近破產的瑞幸內部管理層產生極大動蕩，公司經營策略也隨之發生變化。

今年4月15日，瑞幸宣布和公司現有股東大鉦資本及愉悅資本達成一項新的融資協議。根據投資協議，大鉦資本同意通過公司的定向增發，認購瑞幸總額爲2.4億美元的高級可轉換優先股；愉悅資本同意通過公司的定向增發，認購總額爲1000萬美元的高級可轉換優先股。在特定情況下，大鉦資本和愉悅資本可以同比追加投資1.5億美元。

然而，就在瑞幸宣布融資消息後不久，4月29日，據上海正策律師事務所董毅智律師對外透露，受瑞幸美股投資人的委托，其團隊向上海金融法院提交了立案申請，現已正式立案。這也成爲中概股投資人在中國境內起訴首案。

掙扎中的瑞幸迎來新的掌舵者。根據年報，瑞幸現任董事長兼CEO爲郭謹一，首席增長官楊飛、高級副總裁周偉明、高級副總裁曹文寶，原董事長陸正耀、原CEO錢治亞、原COO劉健均已從公司高層名單消失。此外，根據年報顯示的股權結構，截至2021年7月31日，瑞幸總股本爲18.8億A類股和1.45億B類股，大鉦資本持有全部B類股，擁有瑞幸43.50%的投票權。

新掌舵者駛向新航道，瑞幸的經營策略似乎也從激進走向穩健。

“自救”首先體現在門店運營上。一方面，瑞幸積極關停部分效益不佳的自營門店；另一方面，其加盟店擴張步伐卻在加快。根據財報披露的數據顯示，截至2020年12月31日，瑞幸共有門店4803家，至2021年7月底增至5323家。值得注意的是，瑞幸直營店數量經歷大幅縮減，加盟店成爲新开店主力軍。

根據財報，2019年瑞幸直營店共有4507家，2020年銳減至3929家，至2021年7月底新增至4030家。而瑞幸加盟店從2019年的282家，到2020年擴張至874家，再到2021年7月底，已達1293家。據財報顯示，2019年，瑞幸开店籌備費用爲7162.3萬元，2020年這個數字降爲998.2萬元，門店成本有效轉移到加盟商上。 

瑞幸的加盟战略書顯示，當前瑞幸开放22個省市地區加盟，但不包含廣州、深圳、南京等一二线城市，而徐州、泰州、宿遷等三四线城市則可點擊選擇。由此也可窺瑞幸以加盟商探求擴大下沉市場的野心。

除此之外，瑞幸子品牌小鹿茶的門店數量也在減少。6月30日，瑞幸補發了2019年年度財務報告。根據財報，截至2019年12月31日，小鹿茶門店的數量爲282家，但到2021年5月31日，小鹿茶的門店已銳減至77家。一瑞幸門店員工對記者表示，小鹿茶目前仍有部分門店，但已停止加盟，品牌基本並入瑞幸咖啡管理，目前從小鹿茶小程序上點擊下單，定位的已是瑞幸咖啡門店。

穩扎穩打，將投入重心從營銷回歸產品，是瑞幸“自救”的關鍵一步。瑞幸財報指出，公司2020年營收的增長，主要得益於瑞幸產品平均售價的提高，以及消費者數量和自售商品總數的提升。

根據財報，2020年5月後，瑞幸降低了產品的整體折扣水平，並終止了產品免費促銷活動，將超大力度的“”模式轉向有相對門檻的微信社羣運營優惠模式，以此拉新。截至2020年年底，瑞幸累計交易客戶數量超過6490萬，上年同期爲4060萬。

在新品研發方面，瑞幸成績不錯。據Tech星球，瑞幸內部新品研發採用賽馬機制，最終上哪款產品由產品團隊決定，而不是公司一號位。從年輕人的角度需求研發更適合年輕人口味的新品。據悉，今年4月瑞幸上新的生椰拿鐵，誕生一個月不到就賣了1000萬杯，創下新品銷量最高紀錄。一位瑞幸內部員工表示，巔峯時期，生椰拿鐵的最高銷量可以佔到總體的30%。

在推出“爆款”生椰拿鐵後，隨時令變化，瑞幸在近期推出“大富大桂”桂花風味系列，包括富桂厚乳拿鐵、桂花燕麥拿鐵、金桂芋泥軟歐包。拿鐵除桂花系列的兩款，還推出絲絨拿鐵系列，包括絲絨拿鐵、生椰絲絨拿鐵、四國柚子絲絨拿鐵、北海道蜜瓜絲絨拿鐵；小鹿茶輕乳茶推出牛油果很忙、哈斯牛油果椰子凍兩款飲品；甜點上新可可半熟芝士蛋糕。

此外，瑞幸也大幅削減營銷支出。2020年，瑞幸在銷售和市場方面的費用爲8.77億元，較2019年的12.52億元有所收窄，且該費用佔總營收的比例爲21.7%，遠低於2018年的88.7%和2019年的41.4%。

“自救”行動獲得初步成效。2020年12月，瑞幸官網披露了一份瑞幸聯合臨時清算人向开曼羣島法院提交的報告。據報告顯示，瑞幸在2020年8月首次實現了門店層面的盈虧平衡，超過60%的自營門店在2020年11月實現了盈利。此外， 2020年前三季度，瑞幸的單季收入分別爲5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。

根據年報，2020年瑞幸淨營收40.33億元，同比增長33.34。同時，2020年瑞幸的運營虧損25.87億元，其中包括虛假交易和重組有關的損失費4.75億元，這已比2019年的32.12億元有所減少。

不過，雖然營收業績有所增長，運營虧損有所收窄，但由於支付和解金額、信托投資減值的影響，瑞幸仍處於虧損狀態。2020年瑞幸實現淨虧損56.03億元，而2019年同期虧損31.61億元，這主要是SEC結算條款、相關和解規定、信托投資減值導致的損失較大，上述三項的數字分別爲11.77億元、12.26億元、11.40億元。

瑞幸在2020年報裏提到，公司仍需大量的資金來支持運營和應對商業機會。如果沒有充足的資本，其業務，財務狀況和前景可能受到不利影響。

與此同時，對手們卻已摩拳擦掌虎視眈眈。據中信建投證券研報，騰訊、美團、字節跳動、嗶哩嗶哩等相繼入局咖啡連鎖品牌，部分咖啡品牌的單輪融資金額過億元，如 3 月完成 3 億元 B 輪融資的隅田川咖啡、6 月完成數億元 B+輪融資的三頓半、6 月完成數億元B+輪融資的 Manner Coffee、7 月完成 5 億元 B 輪融資的 M Stand、7 月完成數億元 A+輪融資的西舍咖啡等。

內憂外患之下，瑞幸前途未卜，能否最終實現“韌性自救”，仍有待解答。

 有報道稱，瑞幸在今年5月已經實現盈利，但該消息未獲公司官方證實的情況下，尚待公司新的財報驗證。

(作者：陳莎 編輯：李清宇）