挑战千億營收，理想汽車真能“腳踢BBA”？

2027年，打下20萬元以上乘用車35%的市場份額；2030年，成爲全球領先的人工智能企業，對標特斯拉與蘋果。

是的，你沒聽錯，這就是$理想汽車(NASDAQ|LI)$對未來幾年的發展預期。

在理想2023春季媒體溝通會上，李想從品牌初創，一路講到了達成千億營收規模的品牌愿景。不管是對市場份額的預估，抑或是品牌營收的目標，不禁讓人疑惑這步子邁得是不是有點大，這股“自信”又是從何而來？

從此前發布的財報來看，理想汽車2022年全年實現營收爲452.9億元，較2021年的270.1億元增長了67.7%。雖然全年仍是虧損了20.3億，但四季度實現了利潤正增長，成功盈利了2.65億。

而資本市場也在財報發布會當日做出了積極回應。3月1日，在港股上市的理想汽車收盤大漲8.62%，股價最高時一度超過了100港元/股。截至3月7日收盤，理想汽車的總市值爲260.57億美元，高於蔚來（157.08億美元）與小鵬（80.84億美元）的總和。

在“蔚小理”三家車企中起步最晚、產品线最爲單一、僅依靠增程爲核心技術路线的理想能走到今天，說實話也出乎了很多人的預料。相比於全年淨虧損144.37億元的蔚來，以及前三季度虧損23.76億的小鵬，理想汽車去年在一衆造車新勢力中也算是“笑到最後”了。

理想雖然全年淨利潤依然虧損，不過好歹有一個季度實現了盈利，也算是階段性打破了新勢力品牌“賠錢賣車”的認知。然而，面對國內市場嶄新的競爭態勢，理想能夠憑借增程路线走多遠，又能否真正實現穩定盈利率先“上岸”？

顯然，就算是李想本人也沒有表面上的那么“自信”，至少現階段的理想沒有。

談盈利還爲時尚早

近些年，人們對造車新勢力的財報，關注點往往集中在營收增速以及市場份額的變化，而對於利潤指標的優先級反倒沒有太過看重。這背後的估值邏輯是效益讓位於規模，資本市場默認新能源車仍處於高速增長階段，犧牲利潤換市場是可以理解的。

但從今年开始，國內車市下行趨勢顯露，“價格战”逐步升級，沒有“造血能力”的新勢力品牌現在連生存本身都成了問題。盈利困境這個難題也就再次被置於公衆的聚光燈之下。

“最有希望實現盈利的造車新勢力”是很多業內人士給理想貼上的標籤，理想也一直以健康的財務指標以及高效的成本控制著稱。此次實現單季度盈利，是理想汽車自創立以來的首次，也是很多新勢力品牌現階段難以實現的目標。

然而當我們細看這份財報數據之後，只能說目前的理想距離穩定盈利還尚有一段距離。

2022年的理想還是沒能走出增收不增利的“行業潛規則”。雖然營收實現大幅上漲，但理想2022年的淨虧損也在進一步擴大，達20.3億元。若以13.32萬輛的交付量計算，理想相當於平均每售出一輛車就要虧損1.53萬元。

過去一年，理想汽車經歷了疫情、供應鏈危機、原材料價格上漲，也完成了新舊車型平臺的迭代，將主要產品從理想ONE更新到理想L8、L9。也正因如此，理想汽車全年四個季度的毛利率波動巨大。

尤其是在第三季度，理想的毛利率驟然從20%降至12.7%，淨虧損達到16.5億元，也將2022年淨虧損推高至20.3億元，同比擴大超去年的5倍。直到第四季度，理想汽車的毛利率才回歸健康，達到20.2%，全年毛利率爲19.4%，但這一數據相較於2021年的21.3%仍有所下滑。

總的來看，理想汽車2022年交出了一份較爲可觀的成績單，營收快速增長，車型矩陣也在逐步拓展。但不容忽視的是，理想汽車的盈利和毛利率依然承壓。

至於說理想能否延續去年四季度的盈利水平，實現長期且穩定的盈利模式？

其實李想在溝通會上已經給出了答案：“我覺得一季度確實比較難，一方面，由於政策變動導致12月份提前透支了今年的銷量；而另一方面，部分新能源車企开啓的降價促銷進一步壓縮了盈利空間。”

理想汽車CFO 李鐵也表示：“我們希望今年是一個連續穩定盈利的开始，這是我們內部奮鬥的目標，而在這個過程中其實有很多的制約因素。”

換句話說，理想汽車高層對於今年，至少是第一季度的穩定盈利，並不抱太大期望。想想也是，強如特斯拉實現穩定盈利也用了17年，從2003年成立开始算起，直到2020年才由2019年虧損8.62億美元轉向盈利7.21億美元，而這一年特斯拉全年累計銷量爲49.95萬輛。

由此可見，想要快速實現盈利，規模效應便是其中加速的關鍵。李想認爲，要成爲留在“牌桌”上的新能源車企，至少需要幾千億元的收入，要成爲頭部車企更是需要達到上萬億元。而對於現在的理想汽車來說，452.9億元的“規模”明顯還不夠。

理想“捉襟見肘”的毛利率

既然盈利的“規模”目前達不到，那么自然要在“效率”上下功夫了。

汽車行業的特性決定了毛利率才是企業盈利與否的關鍵因素。更高的毛利率帶來的自然是更高的盈利，這點對於造車新勢力而言更是如此。李想認爲，頭部的新勢力品牌毛利率需要保持在20%以上才能保障長期健康發展，否則根本無法持續投入研發、交付等長期投資。

而去年理想汽車的毛利率爲19.1%，用20%的標準來看，這個數據只能說在“及格”邊緣。但如果對比下其他新勢力品牌，這個毛利率水平卻也稱得上“另類”。數據顯示，2022年蔚來汽車的毛利率爲10.44%，小鵬汽車2022年前三季度的毛利率也只有12.17%。

要說這種毛利率水平，雖然無法與傳統豪華品牌接近40%的毛利率相提並論，但至少能看到特斯拉的“背影”了，在一衆造車新勢力品牌中還是不錯的，然而爲何去年理想還是虧損了20.3億元？

其實，理想汽車主要是通過嚴格控制成本、分攤研發和管理等支出勉強實現了較高的毛利率水平。面對日益嚴峻的競爭態勢，這種“節流”的舉措難以繼續奏效，各項成本費用的增加無疑放大了理想的虧損困境。

財報顯示，2022年全年，理想汽車銷售成本爲365.0億元，與2021年的212.5億元相比增長了71.8%；全年總運營費用爲124.5億元，與2021年的67.8億元相比增長了83.6%。理想汽車的營業成本和運營費用的增速，都要高於營業收入的增速，出現虧損也就不足爲奇了。

從產品定位來說，外界對於理想產品线過於單一的質疑其實從未停止。雖然事實證明，理想憑借一款車型也實現了新能源汽車“上半場”的突圍，並保持了相對穩定的銷量。但面對市場環境的不穩定性，其也开始從單一爆款模式，轉向“套娃式”多產品线作战轉變。

然而，人們卻好像“習慣”了理想的單車战略，對於“套娃”產品接受度實在有限。

由於L9和L8上市時間太過接近，並且二者的產品形態又極爲相似，導致很多潛在消費者在車型選擇上陷入迷茫，從而導致去年理想在二、三季度的交付量以及營收層面明顯承壓。

就連李想自己都說，L7、L8、L9除了尺寸不同，其實就是一款車的不同版本而已。可見三款車的集中推出，並沒有在消費者心中構建出完整的產品矩陣，反而因爲相似的內核，也沒能觸達不同用戶層以及消費市場的目標。

站在企業的角度來看，這種近乎“偏執”的單线研發策略，雖然能在產品研發、銷售服務和供應制造實現全流程高質量，但難以從產品定位上實現差異化，進而加劇內部傾軋以及消費者的選車困難。更何況行業內玩家衆多，單憑簡單的“套娃”恐怕難以長久維持品牌熱度。

另一方面，理想由於主打多孩家庭使用場景，因此當在大部分新能源車企“燒錢”研發自動駕駛、換電等高新技術的時候，理想汽車並沒有選擇跟隨，而是繼續提升產品力。

這也是其仍能保持較高毛利率的原因之一，但其實該補的課還是得補，理想對於高新技術的研發在業內仍相對“落後”。以智能駕駛技術爲例，理想的城市NOA導航輔助駕駛要到2023年底才會开始落地，而頭部友商的產品早在去年底就已經投入測試了。

事實也正是如此，2022全年，理想汽車研發費用爲67.8億元，全年費用佔比爲15.0%，較2021年研發投入費用翻倍，同比增長了106.3%。技術迭代升級背後必然也伴隨着高強度研發投入，而過高的研發費用也是導致理想汽車虧損擴大的原因之一。

“成爲全球領工智能企業”是李想定下的2030年品牌目標，這一點與特斯拉也頗爲相似。

然而，定位家用的理想汽車想要“變成”又一個特斯拉談何容易？可以預見，隨着行業壓力與技術危機的到來，理想本就“捉襟見肘”的毛利率恐將繼續承壓。如何平衡好銷量與毛利率關系，也將成爲理想下一階段的重要課題。

短期內不會降價，搶佔BBA市場份額

今年开年以來，新能源汽車行業的“價格战”已經打響，特斯拉Model 3起售價降到22.99萬元，Model Y起售價降到25.99萬元，均創下中國區歷史新低。在特斯拉降價後，蔚來、小鵬、零跑、AITO問界等車企也陸續跟進降價。

對於目前業內的降價銷售現象，李想給出的回應是：“特斯拉和比亞迪即便是大規模降價也能保持20%的毛利率，而理想汽車要保證在研發等方面的必要投入就必須保持較高的毛利率，也就是說理想汽車暫時不會降價。”

那么，既然短期內不會降價，理想又要如何面對業內的降價大潮呢？理想給出的答案是，將純電產品做到和增程車相同的價格。

據李想透露，公司的增程路线會持續到2030年，針對純電動車型也會推出類似L系列的產品序列，滿足20萬-50萬價格區間家庭用戶的需求。未來理想推出的純電800伏高壓平臺車型，可以做到和增程式車型同樣的價格。

不過，相比於增程式技術，理想汽車在純電領域卻還只是一個“新手”。

同樣的高壓平臺，早在2021年9月，比亞迪便在深圳發布了純電專屬平臺“e平臺3.0”；同年10月，小鵬汽車也對外公布800V碳化硅平臺、480KW高壓超充樁、儲能充電技術等高壓純電技術。此外，若將來大力發展純電車型，在純電領域並沒有太多技術沉澱的理想汽車或許需要更多的資金投入，這或許又將讓理想汽車與穩定盈利漸行漸遠。

誠然，靠着高端增程車型做出差異化競爭，理想在過去幾年的競爭中存活了下來，並且過得還算不錯。但理想汽車的目標是在2027年要佔據20萬元以上乘用車市場35%的份額，當其爲了擴大市場，推出純電車型，布局20-50萬元市場時，或許就要面對更加激烈的競爭。

然而，擋在其前行道路上的不止有特斯拉、比亞迪，更有傳統豪強BBA三家橫亙在前。

“我們會搶BBA的存量市場，而我們增加的量就會是他們減少的量。”李想這話聽起來很狂，實際上也確實很狂。這也不是理想第一次流露出對豪華車市場的野心了，在理想L9的發布會上，李想就喊出了“500萬以內最好的家用旗艦SUV”的口號。

且不論這個話有多少誇張成分，就看現在國內豪華車市場，除了特斯拉在SUV領域勉強突破了BBA的“封鎖”以外，還沒有哪個新勢力品牌真正觸及BBA的根本份額。現在說搶佔BBA存量市場，以家用著稱的理想明顯還少了一些能和高端品牌定位掛鉤的標籤和相應的產品質量。

BBA三強百年積累的造車經驗自不必說，單就其在國內的品牌效應以及口碑就不是新勢力品牌能夠媲美的。被稱爲“500萬以內最好的家用旗艦SUV”的理想L9，上市之後陸續出現了駕車懸架斷裂、量產車輔助駕駛高速失靈的問題，單憑這一點就足以讓購买豪華品牌車型的用戶“敬而遠之”了。

而且理想作爲品牌核心賣點的多娃出行場景，也難以真正撬動BBA的受衆羣體。這一點上同樣定位高端的蔚來，有操作系統、換電網絡和業內最專業的用戶運營作爲賣點。踟躕於中、高端市場抉擇的小鵬，也在發力智能系統，試圖靠自研系統提升競爭力。

BBA所擁有的市場份額確實誘人，但用戶羣體的黏性更是驚人，誰都想和BBA搶生意，但真正成功的又有幾個？不管是智能駕駛、純電平臺等技術層面的升級，還是針對BBA用戶消費習慣的店內現車模式策略，想要搶BBA的“飯碗”明顯還是不夠的。清晰的品牌定位和差異化標籤、核心技術等要素缺一不可。

只能說，理想肯投錢搞高新技術研發是一個好的开始，但也那也僅僅只是個“开始”。

不過話說回來，一、二月份穩定的逆勢交付，再加上四季度高效執行下接近50億的正向經營現金流，都在指向理想可能是2023年新能源混战當中，开局最穩的一家新勢力。至於說，李想“拳打特斯拉，腳踢BBA”的品牌愿景，倒也不必太過當真，我們不妨且行且看。

（本文首發 ，作者 | 常笑，編輯 | 張敏）

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