海底撈打翻身仗，“點燃”餐飲行業希望

紅星資本局原創

記者|劉謐

編輯|楊程

近日，海底撈(06862.HK)發布了一則盈利預告，“點燃”了整個餐飲行業。

2月24日晚，海底撈發布預告，截至2022年12月31日，海底撈年度收入預計不少於346億元，淨利潤不低於13億元，對比上年度淨虧損約41.612億元，實現扭虧爲盈。

紅星資本局注意到，消息發布後二級市場反應迅速。2月27日海底撈股價盤中漲幅一度超過20%，此外海底撈的同行如九毛九(09922.HK)、呷哺呷哺(00520.HK)的股價也有所上漲。

作爲中國餐飲巨頭，海底撈能夠扭虧爲盈，爲消費復蘇的餐飲行業开了好頭。

↑資料配圖 圖據IC Photo

（一）

從“抄底”到“斷臂求生”

再到超預期扭虧爲盈

討論海底撈如何實現扭虧爲盈，需先回到海底撈爲何陷入虧損這個問題上。

時間拉回2020年3月，海底撈發布2019年年報，海底撈營收和淨利雙雙增長，實現營收265.56億元，同期增加56.5%。實現淨利潤23.47億元，同比增長43.59%。營收和淨利都創下了歷史新高。

於是2020年6月，基於海底撈2019年財報的出色表現等因素判斷，海底撈創始人張勇公布了大規模擴店的計劃。

財報顯示，截至2020年年報，海底撈的全國門店數量激增到了1298家，短短半年便新开了363家門店，平均每天新开2家門店。2021年中報顯示，海底撈店鋪數量已經達到了1597家。

↑來源：企業財報、紅星資本局

疫情期間的盲目擴店，讓本想“抄底”的海底撈反而陷入泥潭。

財報顯示，2021年海底撈實現營收爲411.1億，同比增長43.68%；但同期淨利潤卻爲-41.63億元，是海底撈自上市以來的首次虧損，且虧損金額相當於此前三年淨利潤之和。

資本市場也开始對“巨虧”的海底撈失去了信心。股價從2021年2月的85.7港元/股高點一路下跌，跌至2022年3月的10港元/股。

困境之下，海底撈選擇“斷臂求生”。也就是在2021年11月，宣布啓動的“啄木鳥計劃”。

按照“啄木鳥計劃”，企業首先开始關閉經營不佳的門店。海底撈當時表示：將於2021年12月31日前，逐步關停300家左右經營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重开。

據年報顯示，截至2021年年末，海底撈有260家餐廳被永久關閉，32家暫時停業休整。

市場普遍認爲，海底撈關閉了經營不善的門店後會對企業的虧損有所改善，沒想到的是，海底撈這份業績預告，確實有些超預期。

其實在2022年上半年，財報顯示，海底撈依然淨虧損2.7億元，餐廳平均翻臺率爲2.9次/天，與同期的3次/天也有所下降。虧損持續、翻臺率下滑，2022年上半年海底撈表現依然不出色。

而到了2022年年報，海底撈卻盈利了13億。也就是說，僅2022年下半年，海底撈就實現盈利超15億元。

（二）

海底撈做了什么？

很顯然，海底撈所做的不僅僅是關閉門店這么簡單。

除了關店之外，“啄木鳥計劃”也在長期“監控”門店運營情況。持續關注經營不佳的海內外門店，果斷採取措施進行整合，並着手重建和強化部分職能部門，恢復大區管理體系。

也就是提高門店的管理能力與經營效率，從業績預報也不難發現，2022年海底撈營收增速有所下滑，淨利潤卻大幅增加，企業“賺錢”的核心在於降本增效。

如何實現降本增效？對於线下餐飲門店來說，始終繞不過“房租、原材料、人工”這三座成本大山。

原材料方面，財報顯示，2021年，海底撈原材料及易耗品成本爲179.77億元，佔總收入比重高達43.7%。

降低原材料成本方面。此前，海底撈就因“牛肉粒變素”、“缺斤少兩”等話題多次登上微博熱搜。此外，紅星資本局注意到，也有不少網友在微博、小紅書等社交平臺上“吐槽”，表示海底撈不再主動送上小零食等。

↑來源：小紅書

員工成本方面，財報顯示，截至2021年底，海底撈員工總數超過14萬，員工成本約148.75億元，同比增長53.7%，佔總營收比例爲36.2%。

按照“啄木鳥計劃”所提出的“着手重建和強化部分職能部門，恢復大區管理體系”，海底撈也在員工層面做了較大調整。

比如在人員結構的調整，招商證券在研報中提到，疫情前海底撈單店員工數約100-120人，目前單店員工人數約爲60-80人。

在員工營收管理上，海底撈調整“薪酬結構”，由“高底薪+分紅”改爲“低底薪+高分紅”模式。

雖然海底撈曾宣傳自己“不裁員”，但實際上員工數量已經出現大幅度減少。

財報顯示，截至2021年年末，海底撈員工人數爲146584人。而2022年中報顯示，海底撈員工總人數已經降至101041人，相當於半年時間大幅減少了45543人。

員工爲何“出走”，或許與“待遇”不及從前有關，而這也是海底撈的“瘦身”策略。

綜上，通過關閉業績不佳門店，降低各項成本，海底撈最終實現了“降本增效”，暫時甩掉了虧損的帽子。

（三）

餐飲大復蘇下

海底撈下個核心競爭力爲何？

進入2023年，餐飲行業也迎來了大復蘇。

據商務大數據平臺監測顯示，僅春節期間，全國36個大中城市重點商圈客流量同比增長27.8%。全國餐飲堂食消費同比增長15.4%，店均消費增長10.8%。

而在整個餐飲賽道上，火鍋作爲第一大品牌，一直以來備受市場關注。

艾瑞咨詢的數據顯示，2021年中國火鍋行業市場規模達到4998億元，預計2025年市場規模將達到6689億元。

不過，火鍋行業雖然看似規模巨大，但市場競爭卻十分激烈。

根據《中國餐飲發展報告2022》顯示，2022年，我國火鍋品類門店數規模也達到了55萬家。這也意味着即便是海底撈這樣的火鍋龍頭，市場佔有率也並不高，沒能掌握行業主導權。

進入2023年，經濟復蘇大背景下，不少餐飲品牌及背後的資本，也已經开始爲擴大市場份額而發力。

比如呷哺呷哺已經啓動全面擴張战略，計劃年內新开超過240家門店，巴奴火鍋則在北京、上海等城市再开新店，並加大在這些城市的滲透力度。

其實從行業競爭趨勢來看，如今的火鍋店紛紛都打起了“差異化”的概念。比如呷哺呷哺的“火鍋+奶茶”、巴奴的毛肚、撈王的豬肚雞、七欣天的海鮮、譚鴨血的鴨血，幾乎每一個品牌都有自己的標籤。

一直以來，海底撈最大的標籤在於“服務”，不過在用戶注意力容易轉移的當下，海底撈靠服務至上的運營模式也有可能面臨被“反噬”的風險。

畢竟，競爭激烈的當下，消費者已經很難對優質的服務感到稀缺或好奇，甚至也有不少消費者表示，因海底撈的過度服務感到不適應。

當服務不再成爲海底撈的獨有特色時，在新一輪的行業競爭中，海底撈或許應該思考下一個核心競爭力是什么。

小結

目前來看，2022年，對自己“夠狠”的海底撈通過降本增效實現了一次業績上的逆襲。

不過，這也是一個新的开始。接下來海底撈還需要證明自己在消費者層面的成績，才能算是一場真正的翻身仗。

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