京東被逼回2017

種種跡象表明，京東正“熱炒”2017的“冷飯”：

2017年，开啓7FRESH线下生鮮市場，爲三公裏範圍內的客戶提供備餐、餐飲服務和免費30分钟送達服務；

2017年，京東財報上印着：我們的口號是“多快好省”。

而在過後的5年間，线下生鮮市場7FRESH沒开幾年就被大量關停，年報對於生鮮的態度是每年都寫上“2017年开始做”，其余的進度並未透露過多；“多快好省”也再沒出現在年報之中。

巧合的是，2023年京東既重啓了生鮮項目，也再次把“多快好省”掛在嘴邊：

2023年初，京東正在低調測試“买菜”項目。打开京東到家APP，可以看到“京東买菜”已經成爲一級欄目。京東买菜頻道內部包含時令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產、火鍋預制菜以及精選品類。

2023年3月6日，京東“百億補貼”全面上线，補貼覆蓋3C家電、美妝、生鮮、生活服務、醫療健康等京東平臺上的全品類商品。

京東重操舊業的原因，或許能從2022Q4的財報中，找到蛛絲馬跡。

本文試圖回答：2022全年，京東財報表現如何？京東爲何又喊出“多快好省”？重返生鮮賽道，京東出路在哪裏？

01 京東急於展露“超預期”

3.9日，京東遞上2022年的答卷：

2022年京東淨營收爲10462.36億元（約合1517美元），同比增長9.9%。GAAP下，歸屬於普通股股東的淨利潤爲104億元，而2021年淨虧損36億元；Non-GAAP下，歸屬於普通股股東的淨利潤爲282億元，去年則爲172億元，同比增幅達到64%。

該答卷的結果可以說是“超預期”：淨營收水平基本處於各大證券預測區間，而淨利潤水平超出預期——非美國通用會計準則(Non-GAAP)下歸屬於普通股股東的淨利潤爲282億元，均略超過國盛證券、天風證券的預測值（國盛證券、天風證券分別預測其淨利潤值爲261億元、259.1億元）。

但分板塊來看，可以發現利潤超預期的主要貢獻來自物流板塊，核心業務商城和新業務利潤並不出彩：

佔比高達80%的京東商城板塊，2022Q4實現了78.6億的利潤，僅比預期高出2億；

物流板塊2022Q4經營利潤爲9億，顯著多於預期的5.7億，成爲此次超預期的主力；

新業務板塊在收入持續萎縮的同時，2022Q4虧損擴大到11.5億，比預期多了虧了近2億元。

爲掩蓋營收下滑、核心業務京東商城淨利潤數據表現一般，財報以及財報電話會上對核心商城業務“百億補貼”項目大談特談，並再次給出核心商城業務“超預期”的表現以提振投資者信心。

京東百億補貼，是京東聯合海量品牌、商家直接對商品進行補貼，以商品直接降價的方式，消費者無需領券等復雜操作，即可直接搶購，補貼涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養保健等全品類商品。爲此，京東聯合各路商家、平臺投資十億元。

而“百億補貼”這四個字，已成爲2022年Q4財報及其財報電話會、甚至會成爲2022年報的熱門詞：

在Q4財報中，京東強調“百億補貼”、“买貴雙倍賠”、“天天低價”等不是一次短期的、個別品類的促銷，此次多快好省將着眼於零售行業長期的痛點，是京東圍繞產品、價格、服務打造極致體驗的重要一環。

在Q4財報電話會中，“超預期”再次出現：京東CEO徐雷表示，近日上线的幾天百億補貼取得了不錯的效果，某些方面甚至超預期：不僅拉動了老用戶的消費，也帶來了新用戶和流量。

除此之外，京東“百億補貼”還佔據了京東App首頁的一級入口以及多個APP封面廣告位。

這一切的一切，都在爲京東的“多快好省”造勢：徐磊在財報會上表示，去引導用戶逐步改變購物習慣，從大促的囤貨到認可天天低價的經營理念，拉動以前佔比相對較低的日銷，會更符合京東倡導的天天低價的心智。

“百億補貼”是京東2023年初的一大重要布局，除此之外，京東也在年初重啓买菜項目，企圖拿下即時零售下的重要板塊——生鮮市場。

而“百億補貼”、“生鮮”皆是京東2017年年報中鄭重布局的，沉寂了5年後，京東“冷飯熱炒”，重新喊回“多快好省”的口號，重新开啓生鮮項目，上演兩波“回憶殺”。

02 一心榨幹3C

2023年3月开啓的、浩浩蕩蕩的百億補貼活動，看似水花很大，實際雨點較小。和拼多多相比，京東幾乎只有3C產品更具有價格競爭力，經過東方證券調研發現：

對比百億補貼，京東在帶電類佔優：抽樣 140 個 SPU 中，可比 72 個，京東價低於拼多多百億補貼價格的共 14 個，其中主要在帶電類領域，統計選品 60 個 SPU 中絕對便宜爲 10/60，主要集中在手機的 Apple、華爲、OPPO 品牌。

對比拼多多非百億最低價（僅對比最低價低於百億補貼價 SPU），仍爲帶電類佔優，抽樣可比94 個，京東價低於拼多多最低價共 38 個，主要集中於帶電類、母嬰玩具和醫療健康，其他品類京東絕對優勢不強。

（京東與拼多多比價 圖源：東方證券）

並且，從規則設定層面看，京東對補貼投入規模有相對嚴格的控制；同時，相比於雙十一與618，既沒有跨越整個周期的遊戲獎勵造勢，優惠力度也沒有之前的大。

如此看來，京東並不是爲了掀起行業巨震，而只是想告訴大家：我的3C產品除了品質好、服務好，也可以很便宜，從而強化自身的“多快好省”標籤。

同樣是3C產品、同樣是百億補貼，今年年初的一番操作，京東夢回2017。

2017年，正處於京東一鼓作氣啃下3C线上市場的上升階段：

根據數據調研機構GfK的數據，就筆記本產品，京東2015年銷量佔整個筆記本市場的23%，到了2016年已超過31%。2016年，整個线上（不含京東）銷量增長14%，京東銷量增長25%，而對比下來，线下市場銷量下降了22%。

於是在2017年，京東憑借着差異化的3C定位、更優更快的品質服務，喊着“多快好省”的口號，在3C市場秀了一波：2017年1-8月，京東3C在线上的市場佔有率超過50%，穩坐半壁江山，且京東3C增速爲35%，遠超其他线上平臺近兩倍，是线下市場增速的三倍。

2017年，京東喊出多快好省，是擴大3C的疆土，而如今的多快好省，卻是想要活下去：

目前，京東的營業收入增速火速下滑，這是業績增長難題；

同時還面臨着用戶流量留存問題：盡管市場管理、營銷在大把花錢，但年度活躍账戶也开始漲不動了，自2020年开始增速开始下滑，今年直接沒有披露，而PLUS年度會員的數據從2021年之後再也沒有再披露過。

而之所以還把矛頭指向3C，一是要把主战場的故事講得更好聽些。我們都知道的是，2022年，3C產品陷入歷史低潮：

受手機性能發展迅猛疊加疫情期間非必需品消費低迷的雙重影響，國內的手機換機周期延長至28-30個月。2022 年中國智能手機銷量同比下降 14%，連續五年下降。另據Strategy  Analytics數據，22年Q3國內的前5大手機廠商，僅蘋果一家實現銷量YoY正向增長，但漲幅僅3%。

同樣受到宏觀經濟阻力、持續攀升的通脹壓力的PC市場，再疊加功能更新不大，且優惠力度不足等因素，2022年全球 PC 全年出貨量年同比下跌15%，五大PC廠商2022年Q4出貨量全部負增長。

（2022Q4 全球PC出貨量情況 圖源：Counterpoint Research）

於是，京東不得不在品質好、服務好的基礎上，再加上價格便宜這一個誘惑的點，將线上投注在3C產品的目光都吸引到京東上來。

然而，市場從不缺利潤高、需求大的優質品類，京東爲何死磕3C產品不放？

這背後興許也有京東的無奈。服飾、美妝是目前最賺錢的品類，京東在把3C市場穩固之後，也不遺余力地將觸角伸到這兩塊領域。但京東長期以來發展的3C受衆有近60%的男性，天然就缺乏服飾、美妝的流量。

並且在2021年以前，美妝商家只能二選一，而缺乏美妝天然受衆的京東沒能博得商家的歡心，在品類上一直缺失，也就沒法吸引更多的女性受衆，陷入死循環。

直到2021年反壟斷政策公布，京東才迎來了美妝商家的奔赴，而剛準備發力又被抖音興趣電商、快手等視頻玩家截胡：

拿抖音來說，22年Q1-Q3抖音美妝GMV同比增長105%，搶奪了傳統電商的市場份額：今年天貓雙十一大促，其美容護膚銷售額同比下降7.7%，銷量同比下降16.9%，強美妝心智的天貓尚且如此，更別提京東的美妝。

老對手天貓、黑馬抖音搶奪了美妝、服飾等品類的用戶心智，3C產品陷入歷史最低潮，想要挽救增速日漸下滑的業績與用戶活躍度，京東無奈再次向3C產品“开刀”，重回2017年。

03 京東被迫回歸生鮮

第二波回憶殺，便是京東重回生鮮，再度續上自己的第二曲线。

賽道性感是毋庸置疑的：與消費者高頻、緊密相連的生鮮賽道是即時零售版圖上不可或缺的一環。生鮮天然有着更大的消費者流量，且留存量很容易提升。同時，今年年初，盒馬鮮生和叮咚买菜先後宣布盈利，無疑給了京東一針強心劑。

2017年的京東，盯上生鮮，無非是想着彼時京東商城業務蒸蒸日上，能夠有底氣去开拓疆土，提前在即時零售佔坑，於是开啓线下生鮮市場項目——7Fresh，採用店倉一體化這一重資產模式。

該模式下，店既發揮着零售功能（盒馬是零售+餐飲），也發揮着前置倉的作用。與线上運營+前置倉模式不同，店倉一體化模式“賣貨端”更重：既要支付前置倉的成本，也要支付高昂的店面租金，是業內最花錢的模式。

但後來的故事大家也都知道了，2018年的黑天鵝事件、2019年以來的疫情讓京東無力再抽出心血爲“副業”生鮮的重資產模式买單。

重資產模式下的低投入，導致新店擴張速度慢—覆蓋範圍小—騎手配送範圍大—配送效率低—用戶留存率低——新店擴張速度更慢，同時剛起步的京東SKU數量也不夠。種種原因，讓7fresh慢慢消失在人海之中。

現如今，京東入局生鮮的節點，更像是被趕鴨子上架：有很多人湧進來了，並且專業選手掙到錢了。

2022年以來，抖音、美團等大廠紛紛衝進即時零售：抖音上线抖音超市，覆蓋9大常見的超市品類，推出半日達、隔日達等配送服務；美團加碼送藥、送手機，送菜，主打一個“萬物都可送”。

同時，專業選手盒馬鮮生和叮咚买菜耕耘多年之後，在今年年初先後宣布盈利：盒馬CEO侯毅發內部信，表示2022年盒馬主力業態盒馬鮮活生實現了盈利；2022Q4，叮咚买菜實現Non-GAAP淨利潤1.16億元，同時首次實現單季GAAP淨利潤轉正，達到4988萬元。

目前，京東主要選擇的是O2O模式，將京東买菜入口放置到京東到家的一級入口，同時將京喜與到家供應鏈協同，提供充足運力與商家資源。同時也在嘗試前置倉模式，也有着店倉一體化的模式。

對於競爭日漸激烈的生鮮市場，京東可以說有點東西：

首先，京東試過不少次水，要少走一些彎路。從京東七鮮，到投資社區團購興盛優選、自營社區團購京喜拼拼，京東已有店倉一體化、社區團購模式、綜合電商三種生鮮模式的運作經驗，上中下遊的運作流程至少是摸清了的。

同時，隨着這幾年各個模式的探索，京東的履約體系也更豐富了些。

如今的京東买菜能夠快速實現市場的鋪开：京東將京喜和京東到家的供應鏈做了協同，前者鏈接了不少B端小商戶，能夠讓商家自銷自配，節省了運力；後者接入大量的實體零售商超，能夠提供更多的SKU。同時，還在嘗試新的前置倉模式，提高配送效率，目前已在北京上线。

那么，目前選擇輕裝上陣的京東买菜，勝算幾何？

擺在京東前面的，是盒馬、叮咚买菜兩位專業選手。例如盒馬有着全面完善的自營供應鏈和豐富SKU：

生產環節，盒馬籤約550多個農業直採基地、其中有100多個“盒馬村”，保證直產直銷；

供應環節，盒馬擁有56個常溫和冷鏈倉、22個加工中心、10個活鮮暫養倉，保證產品質量；

銷售環節，盒馬已鋪下300多家門店，覆蓋全國27個城市，保證覆蓋到更多的消費者；同時也提供豐富的SKU——截至2022年10月底，盒馬的自有品牌商品類目1200＋種；

除此之外，二者還自己开創了不少自主品牌：例如叮咚打造叮咚大滿冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20余個自有品牌，除此之外還在布局預制菜品牌。

對比下來，在供應環節，京東不缺倉庫；在銷售環節，京東也不缺運力。京東所面臨的的問題是，產品質量與SKU無法保證。從目前的布局來看，產品質量和SKU完全交由小商戶和大型零售商超決定，這是放棄自營後，玩家必將面臨的難題。

同時，屬於京東自己的問題是，有着O2O、店倉一體化、社區團購模式、綜合電商、前置倉多種模式，資源要如何分配，先前踩過坑的店倉一體化、以及正在探索的前置倉模式該如何合理控制成本，同時保證SKU豐富度。

輕資產模式入局生鮮的京東，並不輕松，但即時零售的市場不得不佔。

2023年初，京東再次吹響百億補貼的口號，再次开啓生鮮項目，與2017年不同的是，京東不再意氣風發，主動搶佔市場，現如今的兩大布局都是被推着向前。

爲了保護主战場，也爲了今後不落後，京東正被逼回 2017。

$京東(NASDAQ|JD)$$拼多多(NASDAQ|PDD)$$阿裏巴巴(NYSE|BABA)$

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