京東Q4：用戶首次“失落”，利潤二度扭虧｜看財報

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$京東(NASDAQ|JD)$2022收官。這一年，集團淨收入首次突破萬億大關，達到10462億元，但整體增長勢頭依然疲軟，年度同比增速創上市以來新低，第四季度增速也回落至個位數。

在降本增效的主旋律下，其盈利能力有所提升，全年歸屬於普通股股東的淨利潤爲104億元，而上一年爲淨虧損36億元，第四季度也同比扭虧158.7%。

2023开局，“消費尚處於恢復期，復蘇節奏不平衡的問題也將存在”。不過，京東已經开始新的“低價”布局，打頭陣的便是近期位於輿論風口浪尖上的“百億補貼”。

“近幾天取得了還不錯的效果，甚至有一些方面已經超出了我們的預期。”京東CEO徐雷在財報電話會議上表示，百億補貼對利潤率的影響也是可控的。

“年活”首次隱去，季度增速僅7%

綜合京東過往財報數據發現，疫情頭兩年，其收入還分別保持着29.3%和27.6%的同比增速，甚至好於疫情發生前的2019年。到2022疫情終結年，其收入增速卻大幅跳水至9.9%，幾乎是上一年的三分之一。

四個季度，收入同比增速基本呈連續下降的趨勢，除創下最低增速的第二季度外，屬剛剛結束的第四季度對京東年度表現影響大，收入2954億元，同比增長7.1%。

制圖，數據來自財報

增速再度回落的主要原因在於核心的零售業務疲軟，特別是自營零售，體現在財報中即商品收入，第四季度錄得2376億元，同比僅增長了1.2%，遠低於國內线上實物大盤同期近10%的增長。

具體來看，3C家電類收入1417億元，同比堪堪實現0.5%的增長，蓋因9月新機發布的利好沒能如徐雷在上季度末預期的那樣延續到本季度；反而是疫情繼續影響着日用百貨的銷售，收入增速進一步下滑至2.3%。

值得注意的是，本季度，京東首次沒有在財報中披露年活躍买家的具體數據。僅徐雷在電話會議上提到，“基本穩定的用戶羣之外，我們還錄得了兩位數的DAU同比增長。”

這通常被看做是用戶增長遇到瓶頸的信號。事實上，從2021年第三季度开始，京東年活躍用戶環比增速就一路下滑，到2022年第二季度觸底，淨增僅30萬人，2022年三季度也只反彈爲1.3%。

盡管在京東之前，阿裏和拼多多也因爲流量見頂於2022年第二季度起就不再公布月度和年度用戶活躍數據，但京東截至2022年三季度的年活躍用戶數才達到5.883億，與阿裏的10億和拼多多的8.819億（截至2022年3月31日）相比，差距不小。

制圖，數據來自財報

而商家數據被重點提及，稱截至2022年四季度，京東零售第三方商家數量連續8個季度取得20%以上的同比增長，其中，2022年全年新入駐商家數量同比增長34%，健康、運動戶外、居家等品類增速高於行業。

生態問題隨之擺上議桌。徐雷表示，在开放性平臺上，自營與POP（第三方）是充分競爭的關系。競爭的出發點是一切以消費者爲中心，哪類模式可以滿足消費者在產品、價格、服務上的訴求，就可以獲得消費者的購买。

“京東的自營業務在一些品類上已經具備很強的競爭力。但隨着消費者用戶數增加以及購买需求的多樣性和差異化，京東需要豐富供給側。”他指出。

利潤二度扭虧，“百補”影響幾何

收入和用戶數據不那么樂觀的時候，盈利水平卻有了明顯的提升。財報顯示，2022年全年，京東淨利104億元，上一年爲淨虧36億元，同比改善391.6%，其中，第四季度淨利30億元。

利潤的釋放更多來自於成本的優化，尤其是營銷費用，在雙十一大促存在的第四季度，罕見地同比減少10.3%，省下了14億元；管理費用較上一年減少了1億元。

“過去京東的主營業務和創新業務中都有大量的創新，也包容了大量的試錯，這一定程度上造成了管理精力的消耗。基於對大環境的判斷，我們對業務進行了全面的梳理，對短期無法跑通模式，無法與京東的核心業務產生協同，或者無法實現規模效應的業務進行了關停並轉。”

如徐雷所說，內部業務進行的調整，包括京東國際中歐洲和東南亞部分的縮減，同樣有利於利潤表的改善：四季度，新業務經營虧損11.5億元，同比收窄超六成。

除此之外，京東2022年主動性調整的重點還包括，“業務邏輯回歸零售的本質，重塑京東天天低價的形象”。經過一系列的底層優化，利器“百億補貼”不久前正式亮出，毫無意外成爲財報會議上分析師關注的焦點。

徐雷介紹，百億補貼只是京東價格策略中的一項，核心評價指標還是圍繞用戶，包括老用戶的回流、新用戶的新增、ARPU值。目前來看，雖然上线時間還比較短，但是已經取得不錯的效果，“不僅僅拉動了老用戶的消費，也帶來了新的用戶和更多的流量”。

據透露，京東百億補貼第一個月預計整體投入10億元左右。這是否意味着成本大規模增加，持續性下去是否會影響集團的利潤表現？

徐雷回應，補貼是平臺、品牌和供應商共同投入的營銷資源，“對於利潤率影響非常低，我們有信心控制這一影響”。

京東CFO許冉則進一步解釋道，並非所有折扣都會影響毛利率，考慮到百億補貼的支出，可能會重新分配大型促銷的營銷費用，但不會因此大幅改變年度的營銷預算。

（本文首發，作者｜劉萌萌）

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