前腳闢謠高管離職，後腳上市改款車型，鐵娘子能拯救小鵬跌跌不休的慘淡銷量嗎？

近日，針對市場“多名核心高管離職”傳聞，小鵬汽車回應有關媒體，“文章存在不實，我們會用法律手段追究相關方”。

據報道，公司多名核心高管涉及離職傳聞，其中涉及兩位副總裁級高管和兩名核心創始成員，其中，動力總成副總裁劉明輝已經離職；首席人才官兼銷售副總裁廖清紅也將離職，目前處於休假狀態。兩名核心創始成員夏珩和何濤也或將發生業務變動，夏珩將轉去負責小鵬的各項自主零部件業務，何濤則去向不明。

3月10日，傳聞發生的第二天，小鵬汽車改款車型P7i开賣，這個微妙的時間點讓小鵬獲得了一波難得的聲量。不過，已深陷銷量下滑泥潭的小鵬汽車若想脫困並不容易，由內部動蕩引發的蝴蝶效應早已讓其付出“代價”。

空穴來風，必有其因

雖然小鵬汽車否認了“多名核心高管離職”傳聞，但“不實”程度有多少，並未具體說明。外界對此番闢謠存疑有情可原，因爲自2022 年下半年以來小鵬汽車已經多次調整組織架構。

去年10月份，小鵬汽車便开始進行人事調整，成立战略、產品規劃、技術規劃、產銷平衡、OTA五大委員會。其中，何小鵬擔任前三大委員會主任，何濤（聯合創始人）擔任產銷平衡委員會主任，陳永海（互聯網業務副總裁）擔任OTA委員會主任。

同時，小鵬汽車E車型產品平臺負責人爲廖青紅，小鵬P7和G9均由該平臺打造，F平臺則由夏珩負責，兩大平臺負責人均直接向何小鵬匯報。

1個月後，11月30日，“二把手”夏珩因公司組織架構調整和個人事務原因，辭任執行董事，但保留了總裁職位，並宣稱今後工作精力將更加聚焦於產品。

不過，今年1月底，“鐵娘子”王鳳英被任命爲總裁，負責小鵬汽車的產品規劃、產品矩陣及銷售體系，原本屬於廖青紅和夏珩的部分業務實際上已交由其負責。

何小鵬爲何對這位空降高管如此信任？

 

首先，王鳳英有經驗在手。加入小鵬汽車之前，她已經在長城汽車工作三十余年，從一线銷售开始，一直晉升到各種領導職位，包括副董事長和總經理。她的領導力和專業能力在業界有目共睹，可以說一手打造了長城的銷售體系，能把她收入囊中自然足夠信任。

 

再者，小鵬G9 上市失利讓何小鵬“震怒”。他曾十分自信地宣稱小鵬 G9 是 “50 萬以內最好的 SUV”，但現實卻狠狠一擊，被寄予厚望的 G9月銷不過 2000 輛左右。在今年1月年終總結會上，何小鵬更是直言，公司組織能力導致部門低效，“這樣的組織都是讓基層同學在幹活，管理同學有很多人都要淘汰，要激勵或者是要重新篩選。”

 

據媒體報道，今年小鵬汽車在多個業務條线仍在進行人事調整和工作內容變動，但未向全員發布通知郵件。不過，據天眼查顯示，2月和3月，夏珩接連卸任廣州小鵬科技和廣東小鵬科技法人、經理、董事，由何小鵬親自補位。

這種種跡象都讓人嗅到“二把手”淡出的味道，也難怪外界會對高管離職傳聞持有保留態度。問題是，“破”了以後是否真能再“立”？

內部動蕩引發蝴蝶效應

 

對小鵬來說，2022年是“失守”的一年。乘聯會數據顯示，2022年新能源市場銷量排名前十的廠商中，小鵬汽車排名倒數第一，銷量僅12.0萬輛，理想則排名第九略勝一籌，銷量爲13.5萬輛，但同比增速卻遠超小鵬達48.2%。

何小鵬把這一切歸咎於G9的啞火，甚至由此引發一系列人事調整，但G9或許只是導火索，小鵬汽車長久形成的战略習慣勢必造成今日積重難返局面。

首先，小鵬汽車內部管理混亂，營銷失誤的教訓直接表現在G9上。2022年9月21日，小鵬汽車發布首款起售價超過30萬的車型小鵬G9，這款集所有領先技術打造的重磅車型，搭載了激光雷達、英偉達Orin芯片、800V電壓平臺等多項技術。但卻是華而不實的存在，當天的發布會便成爲投資者和消費者的“吐槽會”，高價低配、產品配置冗雜讓人感到失望。相關數據顯示，發布會後，小鵬G9大定比例較低且出現了不少退訂單。

 

於是，戲劇性的一幕开始上映，發布會第二天，何小鵬便“火速”調整價格和配置， G9在上市後“48小時”居然迎來二次上市。盡管何小鵬虛心聽取市場反饋，但調整速度之快卻也讓人對小鵬上线產品的“草率”持有懷疑，畢竟汽車是需要技術含量的產品，光速橫跳的態度不免讓人感到“兒戲”。

這種失誤與小鵬汽車內部管理混亂不無關系，各業務线長期處於“打架”態勢，把對產品的研發用在了內部鬥爭上，勢必會影響產品的最終狀態。而何小鵬對於內部人員的管理似乎“睜一只眼閉一只眼”，據相關媒體報道，何小鵬“不喜歡搞一堆經營的事情”，且與產品有關的事情，他會拍板大方向，但不會看太細。

何小鵬在年終總結會上坦言，小鵬汽車的組織能力導致部門低效，爲領導的數據而生、爲匯報而生，沒有爲客戶導向和爲單產品、精品爲導向，不是爲多產品同時並行开發的邏輯。

 

這就不難理解爲什么已有過P7成功經驗的小鵬，會在G9上犯了許多基礎錯誤，無論在技術配置、定價战略還是營銷規劃上都“自成一派”。當一個集體向心力不足時，G9滑鐵盧就不是偶然而是必然了。

正如上文所述，這之後何小鵬便反思公司問題，並調整了組織架構和人事管理。然而，新環境需要新的凝聚力，從傳統車企走來的王鳳英風格嚴厲，是在短時內將散沙聚齊，還是引發更多的人事變動需要小鵬迎接挑战。

不把消費者放“心”上，輸在細節

 

除內部管理原因外，小鵬汽車產品核心競爭力不強，始終未把消費者放在“心”上。王鳳英加盟後第一個輿論挑战便是由此帶來的“鬧劇”，令人哭笑不得。

3月3日，一位小鵬車主吐槽，小鵬的車機更新APP需要車輛前置攝像頭人臉認證，用戶要下車並半跪在地才能驗證成功。這是因爲該APP並非小鵬車機系統中自帶的APP，而是第三方應用。第三方APP在功能开發中，一般默認用戶使用的是手機或Pad等設備，並沒有適配車機系統的APP。於是，當第三方APP需要人臉驗證時，便出現了讓人尷尬的一幕。

盡管小鵬再次光速致歉承認失誤，並下架相關第三方應用着手優化，但比認錯更寶貴的是少出錯，更何況是如此基礎的“錯誤”。小鵬汽車既然沒有安裝車內攝像頭，卻還要上线該功能，只能說明產品設計不合理，從一开始就沒有站在消費者角度考慮實際情況，對於消費者使用過程中的細節把握不足。

這種不足是因爲小鵬汽車把對實用性的設計精力更多放在了技術上，而作爲一種出行工具，消費者對於“實用”的需求是遠超“技術”的，這在銷量對比上可窺。

乘聯會數據顯示，2023年1-2月新能源廠商銷量排行中，比亞迪仍一騎絕塵，穩居榜首；“蔚小理”中，理想排名第七，銷量達31761輛，蔚來緊隨其後排名第八，銷量達20663輛，而小鵬則跌出前十，排名第十三，銷量11228輛，同比大幅下滑41.4%。

甚至哪吒汽車2月份的月銷量也遠超小鵬汽車，這不得不說哪吒汽車主打低價策略成果顯著。而同樣是布局中高端市場的“蔚小理”爲何差異如此顯著？

 

蔚來汽車加速擴張換電體系，理想汽車則在家庭化產品上下足功夫，它們主打的策略點都與消費者使用產品的切身需求相關。相比之下，小鵬汽車主打的智能駕駛似乎還沒有引起消費者的廣泛共鳴。

 

據IDC 發布《中國消費者智能汽車態度與意愿調查報告》，超過半數的消費者認可 L5 級自動駕駛的長期前景，但仍然認爲其安全性有待進一步驗證。同時，消費者厭惡繁瑣，因而傾向於追求智能體驗的整體性。對於車輛的在线功能與服務，主流羣體的首選是車輛的前裝配置，認爲這種方式能夠與用車體驗本身更加緊密地結合。

也就是說，消費者對智能化的期待是以實用體驗爲基礎的，智能化如果不能爲實用性和安全，那就寧愿選擇不夠智能的比亞迪。

在客戶思維和客戶口碑上，何小鵬也承認，小鵬汽車過於注重科技創新，但並未能讓客戶及時感受到。

 

那么，小鵬汽車近日新出的改款車型P7i又如何呢？

作爲改款車型，全新P7i定位爲超智能轎跑，在外觀上沒有太大變化，主要針對智能平臺、整車性能和操控、充電和能耗效率等方面進行了優化。價格區間則爲 24.99 萬元到 33.99 萬元，盡管頂配價格下降一萬，但入門版本則上漲了 2 萬元。

這自然引發了部分準消費者的不滿，因爲就在P7i上市之前，小鵬P7清庫現象已非常普遍，疊加優惠直降3.5萬元，頂配車型也僅需20萬多一點。P7i如果在配置上無法達到消費者預期，會對這款被視爲“稻草”的車型造成影響。

畢竟，對於目前的小鵬來說，“賣出去”比“做出來”更爲緊要。根據小鵬汽車規劃，2025年經營利潤轉正，最低綜合毛利要達到17%；到2027年銷量目標超過120萬輛，在全自動駕駛汽車裏佔據30%市場份額。

 

毫無疑問，頂風上市的P7i，要承受的未知壓力還有更多。

 

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