叮咚买菜，回歸理性？

經過野蠻擴張後，生鮮電商行業开始回歸理性。

“燒錢擴張”、“盈利難”，這是過去很長一段時間裏，生鮮電商行業繞不开、撕不掉的標籤。2022年，隨着每日優鮮、橙心優選、興盛優選等接連退場，投資市場對這一賽道更是信心倍減。

經歷了2022年的行業大洗牌，2023年，各大平臺的“买菜業務”擴張已經不復當年的“燒錢大战”，行業盈利邏輯愈發明確之下，諸多新嘗試顯得更加務實。

叮咚买菜旗下面向外部渠道的預制菜品牌——朝氣鮮食有了新動作。近日，在武漢國際博覽中心舉辦的第11屆中國食材電商節上，朝氣鮮食首次正式對外發布，同時宣布2023年目標賣出1個億。

叮咚买菜爲何突然有這樣的底氣？不久前，叮咚买菜2022財年第四季報顯示，首次實現GAAP標準下的全面盈利，爲低迷已久的生鮮電商行業注入一劑興奮劑。

然而，資本市場對於這份財報的表現並不穩定。財報發布當天大漲20.25%，第二日也微漲5.44%，但接下來的兩個交易日連續下跌16.13%和13.08%，不僅抹平了之前的漲幅，股價還有所下跌，在4.5美元/ADS左右徘徊。

可見，外界對於叮咚买菜能否持續盈利還持有懷疑態度。那么，叮咚买菜究竟走出了困頓期沒有？

盈利是如何實現的？

要想知道叮咚买菜是否已經走出迷茫，還是要從其財報开始拆解。

最新財報顯示，叮咚买菜2022年第四季度的運營利潤爲5200萬元，而2021年同期則運營虧損高達10.73億元；淨利潤爲4990萬元，上年同期淨虧損爲10.96億元。非GAAP口徑下，叮咚买菜的淨利率也從IPO時季度虧損的37.2%扭虧爲盈至2022年第四季度的1.9%，並首次同步實現GAAP口徑下的季度正向利潤。

與此同時，叮咚买菜還實現了全年正向經營性現金流，截至2022年12月31日，其經營活動產生的現金流量淨額爲1.071億元。

毛利率方面，2022年第四季度，叮咚买菜的毛利率達到32.9%，同比2021年提升了5.2個百分點。值得一提的是，業內普遍認爲，30%-35%的毛利率是生鮮電商達到盈虧平衡的臨界點。叮咚买菜創始人兼CEO梁昌霖也曾表示，毛利率在30%左右、客單價達到65元，叮咚买菜有望實現盈利。那么，自2022年第二季度开始，叮咚买菜的毛利率便保持在了30%以上。

對於2023年業績，叮咚买菜表現出了信心，聲稱2023年第一季度雖然受到季節性影響，但依然可以實現該季度乃至2023年非GAAP口徑下的盈虧平衡。

那么，叮咚买菜到底是如何實現盈利的？

要知道，2019-2021年，叮咚买菜的淨虧損分別爲18.73億元、31.77億元、64.3億元。2022年前三季度，叮咚买菜也都還處在虧損中，單季淨虧損分別爲4.774億元、3450萬元、3.45億元。因此，雖然2022年第四季度實現了盈利，但全年整體來看依然淨虧損8.07億元，近四年累計虧損超122億元。

叮咚买菜這一次扭虧爲盈得來的利潤，實際上是“省”出來的。

財報顯示，2022年第四季度，叮咚买菜的履約开支14.94億元，同比下降16.4%，佔總營收的比重從上年同期的32.6%下降至24.1%。銷售和營銷开支爲9110萬元，同比大幅收窄74.5%，爲各項費用中降幅比例最大的一項。

除此之外，叮咚买菜還通過縮減規模來優化盈利。

據悉，2022年，叮咚买菜先後退出了天津、珠海、廈門、中山、滁州、宣城、唐山等多個城市，尤其是在長三角地區，撤城比例超過60%。目前APP端顯示，僅保留了27座運營城市，相比於2021年9月減少了10座。並且，這27座城市中有18座位於華東區域。

有媒體擔心，叮咚买菜以規模換利潤的方式並不可取。

一方面，成本已經沒有太多下降的空間了。財報顯示，叮咚买菜2022年第四季度的商品銷售成本39.65億元，同比微漲5%。在大幅削減營銷費用和履約开支的情況下，銷售成本依然壓不下去。

另一方面，雖然叮咚买菜並沒有在此次財報中公布相關數據，但據以前數據可知，2022年第一季度的訂單總數爲8060萬，而2021年上半年的訂單總數達到了3.71億。

不過，從財報披露的GMV來看，叮咚买菜仍在保持增長。2022年第四季度的GMV爲67.695億元，與2021年同期的 60.040 億元相比增長 12.7%。並且，單個新下單用戶的獲客成本也在持續優化，降幅達到47.7%。

可見，叮咚买菜雖然犧牲了一定的規模和費用，但在一些關鍵運營指標上依然保持住了良性發展。

能否持續盈利？

外界對於叮咚买菜更大的關注在於，盈利能否持續？

從一定程度上來說，叮咚买菜業績大漲得益於疫情。尤其是2022年上半年，上海疫情導致當地生鮮電商需求激增，而叮咚买菜正是以上海爲大本營，近水樓臺先得月地喫下了這口紅利。據悉，上海地區的平均客單價超過66元，也達到了梁昌霖所預測的盈利條件。

如今，短期暴漲的需求已經回落至正常水平，叮咚买菜的業績經過修正之後是否還能維持住？

衆所周知，叮咚买菜採取的是前置倉模式。每日優鮮是該模式的創造者，但如今已經因資金鏈斷裂而倒下，這是因爲前置倉是重資產模式。

東北證券研報曾分析，前置倉模式的履約費用高達10-13元/單，是傳統中心倉電商的三倍左右、平臺型電商的兩倍左右、社區團購的六倍左右。早前，梁昌霖也曾對外表示，單個前置倉的平均日成交額需超過6.5萬才能避免虧損。

這意味着，每造一個前置倉，就要承擔起巨額的運營成本。而在很長一段時間裏，叮咚买菜都處在高速擴張搶佔市場的節奏中，在31個城市建立了超過1000個前置倉，這無疑對其資金周轉帶來了極大的考驗。據悉，在叮咚买菜擴張最快的2021年上半年，叮咚买菜的毛利率只有14.6%，爲歷史最低。

如果這種狀態持續下去，叮咚买菜距離盈利可謂遙遙無期，甚至有可能成爲下一個每日優鮮。在權衡利弊之後，叮咚买菜於2021年8月开始轉向，“效率優先，兼顧規模”成爲新的運營方針。

叮咚买菜副總裁申強在接受媒體採訪時表示，之前在二三线城市布局前置倉時基本上復制了一线城市的模式，結果發現受到供應鏈半徑的牽制，“供應能力沒有辦法很快同步，商品豐富度遠不及一线”，與此同時還面臨着本地企業供應鏈的優勢挑战。

於是，叮咚买菜將精力從追求前置倉規模轉向了提升供應鏈效率。

據說梁昌霖親自在抓，重點發力產地直採和自建供應鏈。據悉，叮咚买菜銷售的85%生鮮來自於產地直採。此外，叮咚买菜還做了近三年的訂單農業。數據顯示，叮咚买菜訂單農業全年的採購成本平均低於普通隨行就市採購。如此一來，縮減了中間環節，既可提升利潤空間，也能保證產品品質。

叮咚买菜CSO俞樂表示，毛利率和履約費用率是公司利潤表的兩大核心，通過供應鏈建設的長期投入，毛利率得以大幅提升，履約費用得以快速優化。“在一年半時間內，公司一线配送人效提高25%以上，一线倉內人效提升40%以上，水電費同比下降20%以上……以上諸多數據驗證了叮咚商業模式有旺盛需求，盈利是必然能夠持續做到的事情。”

業內人士認爲，叮咚买菜能實現全面盈利，其深耕的自有供應鏈發揮了重要作用。上遊與源頭產地鏈接，下遊送達客戶門口，叮咚买菜建立起了超長的供應鏈，爲公司帶來了穩定的毛利，也爲其未來持續盈利奠定了基礎。

新的盈利點在哪？

申強表示，不能用停止在非一线城市擴張來判斷增長停滯，要實現“有生命力的增長，而不是只靠資本注入的機械增長”。

而要實現“有生命力的增長”，顯然不能只靠單一的業務，必須拓展出更多的產品线，才能從根本上提升用戶數和客單價/毛利率，實現良性發展。

2020年起，叮咚买菜开始入局預制菜賽道，並成立叮咚谷雨來开發自有品牌。據悉，目前叮咚买菜預制菜部門已擁有40余家工廠，其中自營工廠4家，並陸續推出了蔡長青、叮咚好食光、叮咚大滿冠、叮咚王牌菜等多個預制菜自有品牌。2022年12月，叮咚谷雨有80個單品月銷量超過100萬，總銷售額佔叮咚买菜GMV的11.4%。

叮咚买菜計劃在第一階段實現自有品牌在平臺的佔比達到35%左右，並希望2023年有自有品牌能夠在叮咚买菜以外的渠道銷售，走出叮咚獨立存活，成爲叮咚买菜的第二增長曲线。

申強透露，叮咚买菜還考慮出海，向全球華人和中餐館提供高品質的預制菜。

如果這一設想實現，則意味着叮咚买菜將不再是單純的生鮮即時電商，而更像是一家專注食品的實體公司。2022年底，叮咚买菜也更新了品牌logo，slogan也從“29分钟鮮到鮮得”變成了“想喫什么，就上叮咚”。

如此一來，即便在終端配送量上不敵巨頭美團，叮咚买菜也能在更寬廣的食品賽道中獲得更多的生存機會。

曾經擁擠的社區團購賽道，如今玩家寥寥無幾。

據網經社數據顯示，截至2022年12月29日，中國社區團購服務商領域共有4起融資事件，融資總金額超過3億元。與2021年相比，截至2022年12月29日，社區團購融資事件數同比下降50%，融資金額同比下降96%。

對於叮咚买菜而言，每日優鮮、橙心優選、十薈團、同程生活等強有力的競爭者已紛紛出局，只剩下美團和阿裏仍虎視眈眈。

不過，兩大巨頭的日子也沒有很舒心。

美團在2021年虧損235億元也逐漸收縮了美團優選的战线，2022年相繼退出了甘肅、新疆等西北四省以及北京市場。饒是如此，美團優選在內的新業務在2022年前三季度依然虧損超過200億元。

2022年末，阿裏旗下的盒馬鮮生也實現了全面盈利，但背後也是觸目驚心的關店潮，盒馬鮮生在南京、成都、青島和廣州等城市有門店關閉，盒馬鄰裏則陸續撤出了廣州、深圳、北京、成都、武漢等城市。

BT金融分析師Matthew Smith認爲，每日優鮮的倒閉，讓叮咚买菜在中國富裕城市的龐大高端在线生鮮電商市場幾乎處於壟斷地位。而盒馬鮮生雖然提供類似服務，但相比規模要小得多；美團則更專注於扮演平臺的角色，且消費羣體對於價格也更爲敏感。

對此，申強認爲，關注自身才是最重要的，“關鍵就是找到自己的目標用戶，然後服務好他們。我們不會懼怕競爭，只要配送不是我的短板，確保把食品安全、美味和新鮮打造成足夠堅實的長板就好了”。

誠然，叮咚买菜已經邁出了盈利的關鍵一步，接下來，只要繼續保持對成本、產品和用戶的關注，實現高質量的增長，就在走向勝利。

文丨BT財 慶秋 

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