叮咚买菜，去向何方？

前置倉模式與自負盈虧距離尚遠，自證能力的路途也遙遙無終點，不被看好是情理之中，下一步該去向何方叮咚买菜能給出答案嗎？

文丨BT財經 遊璃

生鮮電商的江湖裏，劃分陣營的方式有很多種。

按公司體量比較，滴滴、美團等互聯網老手PK十薈團、興盛優選等零售界新秀；以業務次序區分，立足线下开拓线上的永輝超市與沃爾瑪對陣先攻线上再轉线下的京喜拼拼和多多买菜；從倉儲模式入手，前置倉、選址开店跟社區團購三足鼎立，彼此較勁，又互相牽制。

乍一看玩家隊列清晰、團隊明確，但事實上，它們也經歷過猶豫時刻。

前置倉賽道出現成功上市的企業以前，堅定選址开店道路的盒馬曾經以“盒馬小站”試水前置倉模式，之後不久就全面關停。2020年接受媒體採訪時，盒馬總裁侯毅從毛利率、客單價、損耗率和配送成本等角度出發，表示“前置倉沒有未來”、“是做給VC看的模式”、“生鮮電商語境下的僞命題”。

8月30日，叮咚买菜發布上市後首份財報。根據財報數據，截至2021年6月30日，叮咚买菜達成營收46.5億元人民，同比增長77.9%卻仍未實現正向盈利。經營利潤方面，相比2020年同期的7.95億元虧損，2021年Q2的燒錢態勢更爲顯眼，同比提升143.9%至19.38億元。

與叮咚买菜類似，同樣身處前置倉賽道的每日優鮮在Q2營收增長的情況下進一步擴大虧損，陷入增收不增利怪圈。由此看來，前置倉模式與自負盈虧距離尚遠，自證能力的路途也遙遙無終點，不被看好是情理之中，下一步該走去哪兒？叮咚买菜能給出答案嗎？

營收、虧損，如影隨形

如果只關注營收指標，叮咚买菜的成績算不得差。同比增長77.9%，環比增長22.2%，能夠在去年疫情影響下居家經濟基數持續走高還保持提升本就不易，不少投資者也因此表示看好，更有人公开表態：“單從增長角度看，叮咚买菜的表現無可挑剔。”

事實真的如此樂觀嗎？其實不然。

資本不傻，也不甘愿白白拿錢做慈善，所有商業的最終目的都是盈利，而在盈利能力的判定上，比營收更重要的數據是毛利與淨利。

就歸母淨利潤而言，叮咚买菜經營多年，一直沒能達成自負盈虧目標。整理財報數據可以看到，盡管叮咚买菜的營業收入不斷增長，但淨利潤不僅沒有扭虧爲盈，反而持續擴張。叮咚买菜2019、2020年歸母淨虧損分別爲18.73億元和31.77億元，今年上半年共計33.22億元的虧損已經超過2020全年。

歸母淨利潤虧損19.37億元，營收共46.5億元，簡單計算可知淨利潤率爲-41.7%。用相同的方法計算，2019年淨利潤率爲-48.3%，2020年大幅收窄爲-28.0%，但在2021年出現兩個季度的上揚，2021年第二季度利潤率幾乎追平2019年，爲2019年Q4以來最低水平。這些指標都一定程度上證明，叮咚买菜的企業經營能力尚有缺口，降本增效水平有待提高。

不過縱觀整個賽道會發現，盈利艱難的不止叮咚买菜，實際上，賽道內的各位玩家都沒能在淨利潤指標上交出完美答卷。

以另一位頭部玩家每日優鮮爲例，有據可查的範圍內，每日優鮮始終未能實現自我造血。計算淨利潤率可知，每日優鮮的淨虧損與營業收入之比在今年第二季度極大擴張，達到75.7%，這意味着每售出100元的貨物，都會產生高於75元的虧損。前置倉模式，距離自負盈虧還非常遙遠。

平安證券在針對前置倉電商業態的研報中指出，生鮮品類毛利低、配送成本規模效應較弱，因此前置倉企業盈利能力天然較弱。分析師表示：“前置倉首先要有高質量商品和快速配送體系。待商品品質和配送時間確定後才能帶來消費者復購、提升訂單規模，進而改善UE模型（單位經濟模型）、繼續提升商品質量，形成正向循環。”

對照分析師意見再來觀察叮咚买菜，它的業務還處在第一階段。據金融界報道顯示，叮咚买菜2021年Q2毛利率爲14.6%，比一季度的18.9%下滑4.3個百分點。2019、2020年叮咚买菜毛利率分別爲17.1%和19.7%，同樣高於2021第二季度數據。

無論毛利還是淨利，叮咚买菜的表現都不盡如人意。盡管公司預估毛利率和非GAAP淨虧損率都會在第三季度迎來改善，“在2021年第四季度實現單位經濟效益方面正營業利潤”的口號也已經喊出，但不信任者人數依然衆多。

關注生鮮電商賽道的投資者林帥就表示：“叮咚买菜目前不是好的生意模式，未來也很難做出好的生意模式。”除了毛利與配送成本的阻礙之外，他認爲垂直電商對綜合性電商也很難有勝算，“叮咚买菜，每日優鮮都幹不過美團，因爲同樣都在引流，但是流量的利用效果天差地別。”

市場雖大，競爭不小

從去年开始，生鮮電商的競爭格局就變得有目共睹的激烈。創業公司撤退，互聯網巨頭下場，賽程推進提速，淘汰進度加快。

生鮮成爲風口看似奇怪，實際上也不難理解。衣食住行四大消費，食無疑是最高頻、最常見的一種，一日三餐的國人老傳統和少食多餐的都市新需求都在不約而同地指向“喫”。數據顯示2011年以來，新注冊生鮮電商企業數量以20%的復合年增長率攀升，2020年達到4103家，生鮮電商滲透率由2016年2.8%提高至2020年8.1%，CIC預計2025年將達到17.8%。

但與市場廣闊對應的，是幾乎所有玩家都打不好手中牌的現狀。

東吳證券分析師吳勁草和陽靖都認爲，线上生鮮零售是場持久战，前置倉模式較重，社區團購規模更大，兩相對比下來，社區團購履約費用控制更優，也更接近盈利，前置倉的虧損可能仍將持續較長時間。

前置倉賽道實現自我造血無望，如果說成功上市代表着資本市場的認可，那對叮咚买菜來說，博得信任的最大籌碼就是用戶增長。互聯網巨頭在生鮮電商領域殺紅了眼，只見大量資金投入，不見誰家盈利輸出，這樣的前提下，客羣爭奪被放置在最高優先級，增長，也就意味着一切。

EqualOcean的海外分析師認爲，叮咚近年來一直保持高速增長，實現了行業內最大的GMV。接下來高昂的成本、與頂級企業的日益激烈的競爭以及脆弱的商業模式是主要風險。

實話說，叮咚买菜在與之相關的指標上表現得不算太好。

財報數據顯示，2021年Q2，叮咚买菜平臺月交易用戶數相較去年同期增長了39.1%，達到840萬。GMV同比增長80.8%，從此前的29.75億元增至53.78億元，在叮咚买菜高管的描述中，此番功勞均來自用戶運營。叮咚創始人兼首席執行官梁昌霖表示，“GMV的增長表現值得興奮”，在背後支持GMV提高的原因則被歸結爲客戶羣覆蓋面擴大和平臺現有用戶的購买頻率增高。

生鮮電商領域，能夠與叮咚买菜對比的企業是每日優鮮，同樣美股上市，同樣採取前置倉模式，它們既是被一同視作前置倉“代言人”的隊友，也是謀求更好未來時需要贏過的對手。

8月27日公布的Q2季度報中，每日優鮮不曾披露用戶數據，可以對比的是在其招股書中提到，2018至2020年，每日優鮮的有效用戶數始終保持提升，2020年末的有效用戶數爲890萬，截至2021年第一季度的累計交易用戶更是已經超過3100萬。

不過有趣的是，每日優鮮起步更早，擁有的用戶數量也不少，GMV表現卻遜色於叮咚买菜。最新數據顯示，每日優鮮第二季度GMV總額爲23.14億元，同比增長35.4%，絕對值和增速都不及叮咚买菜。

體現可持續管理能力的營收增速方面，前置倉賽道的兩位玩家也展現得水平飄忽。現有公开數據顯示，叮咚买菜的收入浮動幅度較大，2020全年達到192.15%的增收後，2021年Q1下滑至46.02%，後又在2021年Q2爬升至77.93%，就目前來看，叮咚买菜披露數據較少，趨勢難料，穩定性方面尚有欠缺。

每日優鮮的問題也很顯著。從招股書及財報來看，2019年的每日優鮮迎來了增長最理想的一段時間，同比提升69.21%，此後長期呈現收縮態勢，2021年第一季度更是實現了負增長，營業收入同比縮減9.44%，盈利能力有待考察。

造成如此結果的原因或許與二者不同的用戶策略有關。叮咚买菜創始人兼CEO梁昌霖在接受《商業觀察家》專訪時表示賣菜不是流量生意，而是復購率生意，“一切資本的祕密在復利，一切賣菜的祕密在復購率。”

二季度，叮咚买菜綠卡（VIP會員）下單數量同比增長85%，用戶粘性提升明顯。一方重規模，一方重質量，叮咚买菜與每日優鮮的競爭暫時分不出高下，亟待解決的毛病卻出奇一致——投資者最看重的利潤，短期內看不到解決的曙光。

大廠緊盯生鮮，留給叮咚买菜的窗口期已然不長。“這又是不好生意模式的一點，競爭對手多，而且只要後來者下血本，都能在某區域市場搶一杯羹。”林帥如是說。

破局之路，剛剛起步

壓力從四面八方襲來，試圖提升淨利，叮咚买菜只能另尋他路。

財報電話會上，叮咚买菜高管提出下半年的核心計劃之一就是加大自有品牌研發，投入上遊農業以保障商品性價比。

實際上，叮咚买菜的自有品牌已經开始發力。今年5月31日，叮咚买菜對外宣布打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”，梁昌霖表示：“去年下半年开始，自有品牌的GMV佔總GMV的1.9%提升到了Q2的4.9%，預計Q4到8%。長期來看，生鮮和食品相比於其他品類更容易形成自有品牌，未來自有品牌佔比可能達到30%左右。”

分析指出，自有品牌既能助力平臺進行差異化競爭，又能有力提高客單價和毛利率，領域整體格局穩定時，在紅海中尋找細分藍海也不失爲破局良招。如果說叮咚买菜是向左注資研發，每日優鮮就選擇了向右打造社區零售數字化平臺。

每日優鮮招股書顯示，他們致力於“成爲推動中國社區零售業數字化的最大平臺”。二季度報告中每日優鮮披露，他們已經與中國境內15個城市籤訂58個智能新鮮市場運營合同，並在中國11個城市啓動了34個智能新鮮市場。

無論是啓動自有品牌研發，還是布局數字化智能生鮮，競爭的本質都是效率與效益的最大化，利用好現有資源打造核心競爭力。

生鮮電商領域觀察者劉章明認爲，產品種類受限、物流配送制約發展、配套的基礎設施不完善、價格機制復雜且波動極大等原因制約着這個市場的發展。從這個角度看，生鮮電商市場還有待教育，高效運營仍然遙遠。

叮咚买菜的問題，也可以說是整個前置倉賽道的問題，web4.0時代的市場期待更創新、更徹底的商業模式變革。緊跟時代的步伐已經是種落後，預判未來、提前轉向的玩家無疑能贏得更多機會，而叮咚买菜的破局之路，才剛剛开始。

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