美國社交巨頭一季度更聚焦利潤，想靠AIGC吸引廣告商 | 看財報

圖片來源：視覺中國

美國幾大科技巨頭陸續發布了第一季財務業績。

今年第一季度，科技巨頭們延續了自去年开啓的大規模裁員的計劃。在疫情帶來了线上經濟高速增長的紅利期結束後，裁員成爲了他們使財務報表更聚焦於利潤的重要手段。

值得關注的是，科技巨頭將如何從裁員及其重組計劃中獲得收益，現階段AI技術的進展、如何落地，以及，AI是否會對行業發展前景進行新的一輪重塑等事項。

市場的狀況是，隨着美聯儲不斷上調利率，通貨膨脹不斷創下新高，出於對美國經濟前景不確定性的擔憂，廣告商也在不斷捂緊錢包，削減營銷开支。

不過，觀察到，今年一季度，美國社交媒體的廣告市場增幅，比去年同期有所提高。

媒體研究公司MAGNA發布的數據顯示，隨着今年美國媒體廣告市場增長到3260億美元的歷史新高，2023年全媒體廣告收入將增長3.4%，數字廣告市場將繼續增長9%。

即便感受到了經濟的糟糕，但整體總廣告支出仍會保持一個增長的態勢，因爲這背後還有其他相對穩定的驅動因素。

比如說，電子商務推動零售網絡廣告的增長。此外，流媒體視頻平臺是另外一個增量。Netflix及其他的美國流媒體平臺巨頭，因爲陸續推出了支持更便宜的會員廣告套餐計劃，對品牌形成了一種新的吸引力，爲長視頻內容平臺打造了比過去更大的規模廣告市場。

廣告主更信賴成熟的大平臺

市場整體在增長，但各方差距也會逐漸拉大，因爲當前廣告主更愿意把錢花在他們喜歡、信賴的廣告平臺上。

研究公司Insider Intelligence認爲，當前廣告主的行爲，表現出來了一些慣性，他們更愿意使用已經熟悉的廣告平臺，採用成熟度較高的廣告工具。這背後也就意味着，一些中小廣告平臺可能會進一步被巨頭們碾壓。

在本周，谷歌財報電話會議上，谷歌全球銷售與運營副總裁、首席商務官菲利普辛德勒（Philipp Schindler）表示，廣告主現在面臨新的經濟大環境，他們的目標是，少花錢、辦大事。

盡管YouTube廣告業務持續低迷，但由於其核心搜索廣告業務展現出一定的韌性，一季度谷歌母公司Alphabet總體收入略微超出了投資者預期。

高管團隊在業績電話會上表示，對未來的預期還不是很確定。

他們介紹了谷歌在網絡廣告中使用人工智能技術的進展，並表示，人工智能能夠提高網絡廣告和受衆之間的相關性，還能夠創作一些廣告文案，直接提供給廣告主使用。

谷歌早有想法利用AI提振廣告業務。在財報發布前，谷歌一份流傳出來的內部演示報告顯示，在未來幾個月內，谷歌會將生成式人工智能（AIGC）引入其廣告業務，以創造“新穎的”廣告。

谷歌內部認爲，生成式人工智能正在解鎖一個充滿創造力的世界。他們計劃將此前發布的Bard的所利用的人工智能技術，運用到廣告領域，以便制作更爲復雜的廣告內容。

而廣告商可以提供與特定廣告活動相關的內容，如圖像、視頻和文本，然後AI識別和整合這些素材，根據目標受衆羣體，再結合廣告商的銷售目標，進而令其滿意的廣告計劃。

Facebook的母公司Meta Platforms公布的一季度財務業績顯示，由於廣告業務持續改善，銷售額在近一年來首次出現同比增長。目前，Meta正繼續在首席執行官馬克扎克伯格（Mark Zuckerberg）在上一個財季所說的“效率之年”，進一步削減开支。

Meta第一季度總營收爲286.45億美元，與上年同期的279.08億美元相比增長3%；淨利潤爲57.09億美元，與上年同期的淨利潤74.65億美元相比下降24%。

Facebook的日活躍用戶羣持續增長，從上個財季的20億增加到20.4億。而Facebook在內的Family of Apps部門的營業利潤率，從兩個季度的34%的紀錄低點，反彈至了40%。

該部門主要反饋的是Meta在社交網絡廣告商的收入情況，由於公司裁員還在繼續，Meta利潤率還有可能在接下來的財季進一步提升。

此外，Meta還宣布將在人工智能工具方面投入重金，以改善其廣告定向系統，進一步與谷歌和微軟等公司抗衡。

在業績會上，扎克伯格稱，生成式AI能夠帶來更有吸引力的體驗，進而提高用戶參與度，而這本身就能夠爲廣告商創造更多機會。

Meta的每一款產品、每一項服務背後都會運用到AI技術，公司上下也都致力於AI研究。Meta在未來幾個月會發布更多與生成式AI相關的產品與服務。

Meta首席財務官蘇珊李（Susan Li）認爲，市場仍然面臨諸多挑战，如通貨膨脹、利率上調、銀行波動等，還有監管環境。

而這些不確定的宏觀經濟環境因素，會對Meta二季度及今年下半年廣告市場造成哪些影響，公司也不得而知。但目前來看，Meta對公司的廣告業務業績及ROI非常滿意。

由於收入高於分析師預期，尤其是廣告業務得到大幅提振，在財報發布後的盤後交易時段，Meta股價大幅上漲，漲幅高達12%。

不是所有大平臺都能分到這杯羹

雖然Snapchat一季度全球日活用戶同比增長15%至3.83億，人們通過Snapchat觀看內容的時間也增加了，尤其是大部分增長是在Spotlight的短視頻推送上，但其母公司Snap的收入，同比下降了7%至9.87億美元，低於分析師平均估計的10億美元。

Snap一季度淨虧損爲3.29億美元，較去年同期有所收窄，但該季度每用戶平均收入，從去年同期的3.20美元下降至了2.58美元。

在致投資者的一封信中，Snap表示，由經濟壓力和Snap自身產品變化，共同造成的廣告需求持續中斷，並預計將持續到當前季度。一些廣告客戶需要一段時間才能完全恢復，Snap的模型也需要一段時間才能更好地適應廣告主的新目標。

由於其核心的廣告業務面臨壓力，Snap正在削減成本，並持續尋找新的收入來源。

圖片共享社交平臺Pinterest在公布一季度業績後股價一路走低，一度跌超17%，報22.475美元。

第一季度，Pinterest的營收爲6.03億美元，與上年同期的5.75億美元相比增長5%；淨虧損爲2.09億美元，上年同期的淨虧損爲530萬美元，同比擴大3850%；不按照美國通用會計準則的調整後淨利潤爲5770萬美元，與上年同期的6900萬美元相比下降16%。

此外，Pinterest對2023財年第二季度營收增幅作出的展望，也未能達到預期，從而導致其盤後股價大幅下跌近14%。

而值得注意的是，更多的玩家正在持續湧入美國社交媒體廣告領域。最近，一個讓美國社交媒體平臺感到壓力的新來源是，在圖文+社區內容分享領域，字節跳動旗下的lemon8在美國市場進展飛速，正以極快地速度獲取了用戶注意力。

自3月份決心入局歐美市場後不久，lemon 8就登上了美國App Store下載總榜Top10，大有趕超Instagram和Pinterest的趨勢。

了解到，lemon8的核心團隊來自於musical.ly，也就是TikTok前身。此外，消息也顯示，lemon8計劃將更多TikTok上的網紅和MCN引入至該平臺。不過，其母公司字節跳動暫未就該應用對外發聲。

以平臺運營思路和用戶使用體驗來看，lemon8更像是海外版的小紅書，如果以中國市場的發展格局內來考量，lemon8在短期內恐怕難以達到TikTok的規模，更不用說在商業化的表現上與巨頭們抗衡了。

（本文首發，作者｜李程程）

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