車主“刺痛”蔚來｜鈦媒體焦點

李斌在用戶面對面現場，圖源：蔚來App

$蔚來(NYSE|NIO)$的用戶型企業定位正在遭遇挑战。

最近，蔚來汽車創始人、CEO李斌在一場用戶溝通會中，罕見的和用戶發生“摩擦”。事件的起因是蔚來在上海車展發布的全新ES6引來部分ES7車主維權。

這些車主發起維權的理由是，基於NT2.0平臺打造的全新ES6不僅在價格上比ES7更便宜，而且在座椅和智能化配置上還比ES7更高，這讓花了更多價錢購买ES7的車主感到不滿。

“我跟斌哥關系沒那么近，我是來談判的。”一位車主在和李斌溝通時，表達了強硬的態度。

他們對蔚來的訴求是要求給予車輛終身質保、每年免費12次異地加電和座椅升級等權益。面對用戶訴求，李斌罕見的表達了拒絕態度：“座椅升級、二手車盡量保值這兩個要求能夠滿足，其他權益的調整確實做不了。”最後，他更是直言：“該恨蔚來就恨蔚來，不會有補償。”

事後有媒體表示，李斌不應該親自出面和用戶溝通，應該由公共同事或者活動方代替。但每年進行數次的和用戶面對面溝通會，已經成爲了李斌的固定行程，也是外界評判蔚來是一家用戶型企業的重要參考。

這次，李斌依舊延續了有事和用戶直接對話的習慣作風，但很罕見，他這次沒有得到用戶的理解，雙方以沒有達成一致而不歡而散。但對於蔚來來說，這場用戶溝通會讓它辛苦建立起來的用戶型企業形象遭到了打擊。

不同於其他高端或豪華品牌依靠產品和技術樹立品牌，蔚來更希望通過一系列以用戶爲主的用戶服務建立品牌高度。但蔚來的品牌策略需要足夠多的銷量來完成商業閉環。而遲遲沒有兌現的銷量承諾，如今也讓蔚來陷入要品牌還是要銷量的矛盾之中。

“逆勢漲價”

特斯拉在年初率先开啓降價後，衆多電動車企紛紛跟進降價，新能源市場也由此迎來一波難得的降價潮。但引發新能源車集體降價的功臣不在特斯拉，而是得益於不斷下降的制造成本。選擇降價的車企只不過是遵循了以成本定價的原則。

一位車企負責人告訴，電動車的主要原材料——碳酸鋰，其價格每噸下降10萬元，70度電池電動車的每臺制造成本將下降4000元。據了解，最新的電池級碳酸鋰每噸的價格是17.5萬元每噸，相較2022年的60萬元每噸下降了71%。這意味着搭載70度電池的電動車最新售價應該較去年同期便宜1.6萬元以上。

如果按照成本定價，蔚來汽車的最新售價也應該比去年至少便宜1.5萬元以上。但據官網顯示，蔚來旗下車型的售價仍和去年持平。這其中的緣由，就是李斌所堅持的“不打價格战，拼價值”的蔚來理念。

在今年上海車展期間，李斌表示：“與其卷價格，不如卷價值。”他認爲在燃油車時代定義高端，只需要集中在某一領域。比如奔馳的內飾、寶馬的操控和奧迪的燈。他認爲，如今的高端需要被重新定義，要具備多維度的高端，比如在產品、服務、社區等領域都要建立高端形象。這也是蔚來建立高端形象的路线。

李斌在多個場合強調，蔚來不會跟隨特斯拉降價，他堅定認爲蔚來現在做的事情的方向是對的。“用三年、五年、或十年去評估一件事情，我還是相信，我們做的事情方向是對的。”

但蔚來剛做過的一件事情，是否符合主流方向，還需要畫上一個問號？

上個月10日，蔚來宣布對首任車主的權益進行調整。具體方案是：自6月1日起支付定金購买蔚來ET7、ES7、EC7和ET5車型的首任車主，充電樁將調整爲付費購买安裝，費用爲每根7500元；每月免費換電次數從6次調整爲4次。

此外，蔚來增強領航輔助駕駛系統NOP+正式版，將從7月1日起开啓訂閱，訂閱價格爲每月380元。

李斌表示：“公司投入比較大，從長期來看下調兩次免費換電次數能有效減少支出，這也是蔚來汽車長期財務計劃的一部分。”這是蔚來節省支出的信號。

但在行業普遍降價的趨勢下，蔚來此舉被認爲是“逆勢漲價”。蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪回應表示：“權益調整確實有逆勢漲價意思，我們不是用一己之力去對抗這個行業的大勢，歸根結底價格反映價值。我們希望產品價格穩定，服務回歸到本身價值。”

蔚來需要免費換電等服務來維持品牌高度，這是它過去幾年一直在做的事情，也是用戶誇贊蔚來最多的地方。然而，如今蔚來卻對用戶大加贊賞的服務進行動刀，這是否會傷害用戶的感情，從而會對其品牌口碑造成影響？

但在遲遲無法兌現銷量承諾和支出持續增長的壓力下，蔚來又不得不對用戶進行“忍痛割愛”。

遲遲未兌現的銷量承諾

剛剛過去的4月，蔚來交付新車6658萬輛，同比下降36%，是4月環比降幅最大的新勢力。在交付普遍回暖的行業氛圍中，蔚來卻逆勢下滑。

蔚來的交付出現較大幅度的環比下降，看似是一代到二代平臺的過渡期所導致。

蔚來4月交付的新車中包括1713輛SUV和4945輛轎車，蔚來表示，大部分交付要歸功於ET5和ES7，而新款ES6、ES8、EC7，以及2023款ET7還處在交付準備階段。

據了解，EC7將從4月下旬开始生產和交付；全新ES6將於5月开始交付；全新ES8預計在2023年6月开始交付；2023款ET7的交付也將於5月开始。

但實際上，蔚來交付下滑的主因，還是在於去年9月开始交付的ET5未達預期。

作爲蔚來家族中唯一一款30萬級車型，ET5自誕生起就背上了帶領蔚來突破2萬輛月交付的重任。爲了突出ET5的銷量潛力，秦力洪曾在去年的成都車展上表示：“ET5的月銷量將在2023年底超過寶馬3系。”後者的月銷量長期穩定在1萬輛以上，今年3月份的銷量是10777輛。

雖然距離年底還有半年多，但ET5在已交付的半年多時間並未達到預期。蔚來曾希望這款車能達到理想的新車在交付初期的市場效果，快速達成月銷超1萬輛的突破，以兌現蔚來在2022年底月交付突破2萬輛的銷量預期。

理想L9曾在交付首月就完成了月銷過1萬的成績，後續的理想L7也順利復制了L9首月交付即過完的成績，使得理想順利在今年4月完成月交付過2.5萬輛的突破。

蔚來不僅沒能復制理想“开門紅”式的交付成績，而且至今的月銷量也沒能突破曾希望在去年12月實現的2萬輛，在今年4月份甚至跌破了1萬輛底线。

回顧蔚來過去3年的月交付走勢，可以看出其始終難有大的突破，自從2021年9月突破月交付超過萬輛大關後，蔚來的月交付始終在萬輛上下徘徊，交付最好的一個月是2022年12月的1.6萬輛。

今年以來，衆多新勢力實現了自我突破——埃安的月交付突破了4萬輛大關，理想則完成了2.5萬輛的突破，正在突破3萬輛大關。然而，在新勢力們普遍向好的環境下，蔚來的月交付卻下降到不足7000輛，成爲4月份最失意的新勢力。

李斌將月交付低至1萬輛看作是蔚來的底线。在今年4月10日的媒體溝通會中，他自嘲道：“後面要是還是1萬臺，我跟力洪找工作去了。”看似今年3月勉強超過1萬輛的新車交付數是蔚來的底线，但沒想到僅過一個月，蔚來就突破了自己的底线。

李斌曾多次表示，在今年下半年，蔚來的月交付將會實現突破。他的信心來自還未交付的4款新車。但熟悉李斌的人都知道，他總有辦法拉高人們的期待，但最後的結果往往都是不及預期的。

縮減开支

2022年，蔚來淨虧損145.6億元，創下2017年以來新高。但李斌將2022年定義爲蔚來“逆勢擴張”的一年，他認爲蔚來的長期主義模式終將會收到回報。

2022年，蔚來加快了凸顯其品牌特點的換電站的建設速度——一年時間新增500多座，幾乎是2022年以前3年多的總和；蔚來還在2022年正式發布了海外战略——不同於其他中國品牌在出海战略方面採取和海外經銷商合作的輕資產模式，蔚來走的是自建銷售網點的重資產模式。

這導致蔚來在2022年的支出創出歷史新高——全年研發費用高達108億，佔到全年汽車收入的24%，遠高於行業普遍水平的7%；全年用於开店、建設換電站、开拓海外市場等的开銷多達105億元。這兩項开銷都創下歷史新高。

蔚來本來寄希望於高投入能帶來銷量上的突破。但2022年不及預期的銷量表現讓蔚來全年的辛苦付出不值一提，也讓外界再度質疑蔚來基於高投入的商業模式是否還能行得通。

2024年是蔚來成立十周年之年，對於一家擁有近10年歷史的創業公司來說，也該到了盈利的時候了。李斌也在2022年承諾，蔚來保證在2023年底實現盈利。

帶着盈利的壓力，在銷量不見起色的情況下，蔚來悄然开啓縮減成本之路。

官網顯示，蔚來目前在全國的服務網點爲370個，而在去年11月中旬左右，其官網還顯示全國網點數量爲403個。也就是在差不多半年的時間，蔚來在全國關閉了33個門店，相較去年高峯期縮減了近10%。

而且，蔚來建設換電站的速度也在大幅下降。2022年，蔚來在全國新增528座換電站，截止2022年底達成1300座換電站總量。而截止5月9日，蔚來的換電站總量爲1388座，也即是2023年新增了88座，月均新增不到18座，較2022年月均上线44座的速度大幅減緩。

蔚來在官網上還專門設置了一個名爲「不止於車」的導航欄，下面分別羅列了NIO House、NIO Life、NIO Power、NIO Service蔚來四大車主服務。它們共同構築了蔚來的品牌護城牆。但如今，迫於盈利壓力，蔚來正在減弱這個護城牆的厚度。

這也難怪車主會發起罕見的維權，這在以服務用戶出名的蔚來身上並不多見。

（本文首發，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）

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