國美布局线下，黃光裕的又一“賭局”？

所有的電商巨頭死磕线上時，國美卻“逆向”布局线下，這會是“營銷鬼才”黃光裕的又一怪招嗎？

文丨BT財經 夢蕭

曾經兩度榮登中國首富的黃光裕即便是在獄中都是新聞人物，在他2020年6月24日出獄之後，一舉一動更是吸引市場目光。

9月17日，國美零售（0493.HK）發布公告稱，其租賃協議事項已在股東特別大會上以89.55%的票數獲得通過。國美零售將以178.65億元長期租賃國美商都、鵬潤大廈及湘江玖號三處物業，租期長達20年。

隨後9月27日國美再次發布公告稱，國美於2021年9月27日完成發行有關協議的代價股份以支付協議項下的部份應付租金。此公告一出引發多方猜測，此次完成發行代價股份意味着租賃國美商都、湘江玖號及鵬潤大廈的事項正式步入實施階段，國美進軍线下已成爲事實，开始全面走线下零售和服務模式。

公告一出，28日國美股價上漲4.17%，收於0.750港元/每股，總市值253.17億港元。

就在所有的電商巨頭死磕线上時，國美卻“逆向”布局线下，這會是“營銷鬼才”黃光裕的又一怪招嗎？

黃光裕的“逆向思維”

作爲名噪一時的“營銷鬼才”，黃光裕16歲开始創業，1987年正式創立國美家電，那一年黃光裕年僅18歲。他和哥哥黃俊欽共同經營。

依靠黃光裕的勤勞和機靈，到1993年黃光裕已經在北京开了近十家家電賣場，但因和哥哥黃俊欽的經營理念不和，兄弟倆在這一年开始分道揚鑣，黃光裕只要了國美電器的商標和幾十萬現金。在那個萬元戶都不算多見的年代，黃光裕成爲了真正的富人，那一年黃光裕24歲，風華正茂。

和哥哥分开單幹後，黃光裕“營銷鬼才”的能力得以最大體現，他开始全身心地撲入到他的家電零售版圖中，很快走出北京根據地，進入全國擴張的高速發展階段，1999年7月和12月分別於天津和上海开設數家家電賣場，形成了京津滬三大家電連鎖賣場的主框架，並成立了總資產約爲50億元的鵬潤投資有限公司。北京南二環的鵬潤家園就是黃光裕初入房地產市場的產物。

黃光裕的家電零售版圖以極爲驚人的速度不斷擴張，以每18天开設一家新的家電賣場的速度，在1999年7月至2002年間一口氣开設了54家連鎖店，國美在全國共开設了54家連鎖店，成爲當時國內市場佔有率最高的家電連鎖企業。

家電零售行業突飛猛進，並不妨礙黃光裕在房地產上的野心，國美成功上市後，讓黃光裕的身價高達百億元以上，億萬富翁黃光裕在鵬潤地產的基礎上，又分別成立了明天地產、國美置業和尊爵地產三家地產公司。和鵬潤地產一起組成“地產四駕馬車”，开始在房地產商大肆擴張。在電器零售業務裏積聚的大量闲置資金，而房地產是需要大量資金的，兩者有機結合可以獲得更高的收益。

此後黃光裕开始不斷买地。那幾年黃光裕具體拿了多少地沒人知道，但根據黃光裕入股爲二股東的中關村科技發布的一則定增公告中曾透露，黃光裕旗下公司擁有衆多土地一級开發和土地整理項目，在北京的總佔地面積超過1億平米，可建設用地面積超過4943萬平米 。一家不是專業的地產公司擁有1億平方米的土地儲備，讓整個地產界爲之震驚，因爲同期的碧桂園和恆大在北京的土地儲備分別是4500萬平米和4800萬平米，兩大地產商的土儲總和竟然比不上一家賣家電爲主的公司土地儲備。

在房地產方面，黃光裕买买买，而在家電市場黃光裕更是买不停。2005年4月，接連收購哈爾濱黑天鵝、中商家電、深圳易好家電器等衆多家電企業。這一年，國美在全國的連鎖店增加到500家，幾乎比2004年翻了一倍。這樣的並購讓國美穩坐家電零售行業第一的寶座，數據顯示2005年全國家電零售額爲5850億元，國美擁有8.5%的市場份額，排在後面的是蘇寧的6.8%和永樂電器的2.6%。

但大量的拿地和並購，讓黃光裕背負着巨大的資金壓力，而黃光裕“不急於回籠資金”的“逆向理念”在當時的房地產市場無疑是個另類，也違背了市場發展規律。但他資金緊張已經是不爭的事實。2006年，黃光裕因爲在商業上出現違規運作接受調查。他旗下的“鵬潤系”以及黃俊欽執掌的“新恆基系”，均涉嫌違規貸款，涉及資金近十億元。但這次調查沒有找到確鑿證據，黃光裕躲過一劫。

國美线上平臺的慘敗

2020年6月24日黃光裕出獄後不久，8月13日，黃光裕就成立了國美线上平臺，並請來百度二當家向海龍擔任CEO，但這次线上轉型並不成功，向海龍在任期不到一年的時間內，定下的“將整體渠道運營成本費率降低8%，將國美零售自身的綜合運營費率降低8%，讓顧客的實際購物價格平均降低8%”，3個8%目標均未能實現。

分析指出，這時的黃光裕明顯高估了國美的實力，在他入獄後幾年間國美的整體實力大不如前，剛上线的國美线上平臺無論怎么突圍，都難以望阿裏和京東項背，以至於到今年的618，國美都沒有公开銷售數據，在全網GMV排名中，淘寶、京東及拼多多爲前三位，國美的新對手京東的GMV超過3000億元，即便黃光裕“劍走偏鋒”地搞出真快樂的折上折，外界也並不看好國美。在2020年，國美試水直播帶貨也同樣遇冷，據報道直播賣貨一度只有兩位數的觀衆。可見品牌IP已經大不如前。

根據廣發證券統計，2017年，京東已佔到全渠道份額的26.5%，蘇寧佔到16%，國美集團只排到了第四，且佔比只有6.2%，僅爲京東的零頭，還被老對手蘇寧拉开了距離。對此黃光裕也开展了一系列應對之策。

2020年4月，“國美系”的國美零售和拼多多的合作，拼多多認購國美零售2億美元可轉債，期限三年。如果三年後者2億美元轉股成功，拼多多將成爲國美的超過5%的大股東，佔國美已發行股份約5.62%。其中京東也認購國美1億美元的可轉債，由競爭對手成爲合作夥伴。

之後黃光裕更是馬不停蹄地對地產業務和零售業務進行了不同的操作。將地產板塊北京悅秀城項目作價40億元出售，並宣布了與京東300億元聯合採購計劃。在此基礎上國美密集地成立了多家公司，並投資了26家電子商務公司。還宣布加入社區團購，在北京市通州區开了國美首家社區超市——美 + 生鮮生活超市，主要出售瓜果蔬菜及相關快消品，且主要針對周邊居民一日三餐的高頻次消費，主打社區團購、上門配送，已經打通线上线下。這些操作看得出黃光裕的心急和求變。

2020年，國美零售銷售收入約441.2億元人民幣，綜合毛利率約爲12.2％，淨虧損爲69.94億元。2021年上半年國美零售整體銷售收入收入爲人民幣260.4億元，同比增長36.51%;綜合毛利37.11億元，同比增長67%。淨虧損爲19.74億元，同比減少24.73%。

同期的蘇寧2020年總營收爲2522.96億元，體量上遠超國美，但同比下降6.29%，且淨虧損爲42.75億元。2021年上半年蘇寧總營收爲936.06億元，同比下降20.96%；淨虧損34.52億元，而去年同期僅爲1.67億元，同比擴大1972.06%。

雖然蘇寧現在出現了較大問題，但蘇寧的總營收遠超國美，流量總量上看，和國美相比也有較大優勢，线上的战場，國美毫無勝算。618國美线上平臺的慘敗更讓黃光裕堅定了线下布局的決心，因爲經過一年多的觀察和對市場的了解，他也認清了國美线上平臺遠非阿裏和京東的對手，线上競爭不過，不如做自己最拿手的线下市場，畢竟從16歲創業至今，线下才是他的強項。

新战略定位

黃光裕在出獄後最大的動作是明確了國美“家.生活”的战略定位，將零售業務主要目標由萬億級的家電零售市場轉向十萬億級的家.生活用品市場。並計劃在18個月內完成對蘇寧和京東等直接競爭對手的超越。這次公告也說明黃光裕將此战略的落地。179億元的大手筆，不過是黃光裕爲此實施的第一步。

黃光裕的構想是，在第二階段，國美將引入娛樂化和社交化的生態圈，以適應時代發展的潮流，應對競爭對手的挑战。將提供現代家居、家電、家裝等一站式整體供應鏈的解決方案，以優質的服務體系，實現快速聚合和擴張。這是個宏偉的構想，需要巨大的資金支持和強有力的服務體系作爲支撐。

家裝行業分析師黃山認爲黃光裕的設想很好，但真正落實起來難度頗大，“現在諸多房地產企業在地產行業下行的情況下，也都推出了智能家居等一站式解決方案，黃光裕直接面臨的競爭對手不只有阿裏、京東和蘇寧，還有衆多實力強勁的房地產商。”

而社交化的前景也並不容樂觀，馬雲和丁磊這些年也一直在嘗試社交化，但釘釘和網易雲依然停留在工具的階段，離他們最初的社交化目標差距甚遠，在傳統社交QQ式微的情況下，微信、微博以及迅速崛起的抖音和快手，都是難以逾越的鴻溝，國美想以社交化來進行突圍，難度更大。

國美线上平臺“真快樂”曾喊出“娛樂賣、娛樂賣，分享樂”的口號，試圖打造娛樂化零售理念，打造年輕人追新的陣地和品牌，試圖抓住年輕人的心裏，留住年輕用戶，但事實證明這舉動的效果收效甚微，真快樂的市場佔有率和品牌影響力都遠不及其他幾大競爭對手，但從真快樂公布的月活用戶數量來說，又已經超過了競爭對手。

數據顯示“真快樂”一季度GMV同比增長近4倍，APP月活用戶規模達4000萬，國美CFO方巍更公开表示真快樂月活數達5000萬，但這一數據公布後即引來電商從業者的質疑。

據業內人士指出，月活與日活比，行業計算的方法是16-25倍以方巍所披露的真快樂200萬到300萬的日活與5000萬的月活來計算，平均每位用戶每月登陸天數僅爲1.2-1.8天，這樣的月活就非常有水分。根據國美公布的5000萬月活，對比同類APP，這個月活數據穩穩進入前五，甚至已經超越天貓、闲魚、蘇寧。但多家APP排行TOP20都沒有國美真快樂的身影。

真快樂的數據存疑，黃光裕想战略目標困難重重，黃光裕這18個月要逆轉的計劃很可能要落空。

“豪賭”线下勝算幾何？

黃光裕布局线下業務，被市場認爲是一場“豪賭”。

在網購已經全面超越實體店的大背景下，家電市場也不例外，中國電子信息產業發展研究院曾發布《2020年第一季度中國家電市場報告》，該報告首次確認電商渠道對家電零售的貢獻超過线下佔比爲55%。公衆消費習慣正在慢慢改變。

2021年一季度，疫情影響已經回落，但國內线上家電整體銷售規模達769.1億元，同比增長32.5%。线下延續了上年四季度以來的回升勢頭，市場規模同比增長47.4%，實現零售額累計達到872.7億元。线下市場再次超越线上，分別佔比爲47%、53%。相較於线上渠道，线下場景更適合承接家電的消費升級。

在所有渠道形態中，蘇寧依靠自身的线上线下全場景覆蓋模式獨佔鰲頭，市場佔有率爲22.1%，京東和天貓分列後兩位，市場份額爲16.9%和11.0%，國美市場佔有率僅爲5.7%，和前三名的差距依然巨大。

（黃光裕出獄首次公开露面）

“黃光裕的布局线下，和衆多企業押注线上反其道而行之，或許是黃光裕的“怪招”，但黃光裕是個不按常理出牌的人，往往能夠出奇制勝，這也是衆多資本依然看好黃光裕的原因所在。”有着20年家電從業經驗的劉璐對黃光裕的布局线下持歡迎態度。

劉璐指出：“家電這些東西對每個家庭來說都算是個大件，網上電商銷售的產品雖然價格便宜不少，但未必是最新款的，在運輸過程中也容易出現問題，無法體驗和對比，是线上的弱勢，這也是线下實體店無法被取代的根本原因。”

黃光裕18個月計劃恐將泡湯，以國美目前的實力很難在短期內做到行業第一。這次“豪賭”线下，到底勝算如何，目前來看，很難給出答案，還需要時間來證明和檢驗。

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