B站高管解讀電話會議：沒有UP主停更潮 虛擬主播在平臺活躍
雷遞網 雷建平 6月1日
B站今日發布財報。財報顯示，B站2023年第一季營收51億。B站2023年第一季日均活躍用戶9370萬，同比增18%；月均活躍用戶數3.15億。
隨着運營效率提高，第一季度B站毛利率提升至22%，毛利潤同比提升37%，B站2023年第一季度淨虧損同比收窄72%，環比收窄58%。
隨後，B站董事長、CEO陳睿、COO李旎、CFO樊欣出席電話會議，並解讀財報。陳睿在電話會議上表示，現階段，提升商業化效率應該是公司最重要的工作之一。而DAU的健康增長，是推動商業化效率的重要基石。
陳睿還回應了“B站UP主的停更潮”傳聞，稱這個結論是一個誤導。事實上B站UP主商業化的工作，在過去的一年在內部得到了很大的加強。在今年的第一季度，有150萬個UP主通過B站來獲取收入，和去年同比增長50%。而且，UP主通過廣告、直播、用戶付費等手段獲得收入的人數也比2022年多得多。
“我們跟外界也多次說過，創作激勵是用來給還沒有能力掙錢的UP主有一點收入，主要是面對1萬粉以下的UP主。創作激勵對於主流UP主羣體的收入，是沒有什么影響的。”
隨着AIGC技術的普及，B站也發生了一些變化。陳睿說，現在虛擬主播在平臺上非常活躍，虛擬主播跟用戶交互的方式，也能夠更加人性化，其非常看好這個領域。
以下是B站電話會議核心內容：
提問：關於用戶的問題，雖然一季度營銷費用有比較多的節省，但是DAU環比還是持續有增長的。MAU環比有一些下滑，但是DAU to MAU Ratio是持續上漲的。請管理層分享一下未來用戶增長趨勢的展望。
CEO陳睿：從去年到今年幾次財報會，我跟大家都溝通過。我們現在對於用戶增長的策略是更看重質量，這裏的“質量”指的就是DAU。
現在這個階段，我覺得提升商業化效率應該是公司最重要的工作之一。而DAU的健康增長，是推動商業化效率的重要基石。因爲我們現在更看重質量的用戶增長的策略，就必然會把我們的關注重點從過去的MAU轉向現在的DAU。
所以我們看到在過去的幾個季度，在營銷費用跟過去減少的情況下，DAU的增長是持續的。第一季度市場及銷售的花費同比下降30%，但是DAU同比增長仍然是18%，到9370萬。
在我看來，和MAU相比，DAU更能夠展現用戶的活躍度，也更能夠展現B站用戶量所帶來的商業化的潛力。所以，我覺得接下來我們的策略仍然會是以關注DAU的增長爲主，我們會在MAU保持平穩的基礎上進一步提高用戶的留存度和活躍度，持續地提高我們的DAU。
Q1的DAU比MAU的比例已經提升到了29.7%，而且我們現在用戶的活躍度和黏性也是持續在提升。我們的用戶每日平均使用時長是96分钟，我覺得這個趨勢在未來肯定也會保持。我們會繼續提升DAU比MAU的比例，保持我們現在的用戶黏性。
從未來的展望來看，我一直認爲B站的模式是持續的正循環的模式。我們不斷地去提升平臺的內容供給和內容質量，然後優質的內容會吸引來更多的用戶，而社區會留住用戶以及提高用戶的活躍度，然後進一步再激勵創作者提供更豐富和更高質量的內容。這樣的正循環會讓我們的用戶持續增長，所以我覺得我們的DAU在未來幾年肯定都能持一個持續增長的趨勢。
每月近5萬UP主嘗試帶貨
提問：一季度廣告上有22%的同比增速，是高於行業的。B站是如何提升廣告產品和效率的？最近看到一些視頻帶貨、直播帶貨的嘗試，請問這一方面的進展怎么樣？
COO李旎：今年國內整體廣告市場，我們預估從Q1开始還是會比去年回暖的，估計漲幅同比接近雙位數，所以B站在Q1實現了22%同比的漲幅，是高於整個大盤的增長的。進一步地，在這個過程裏面，我們獲取了市場份額。其中，也能看到效果類廣告的同比增長，也接近50%。
剛才陳睿也提到，在DAU跟用戶持續健康增長的大前提下，我們依舊對今年整體廣告保持持續增長是特別有信心的。在此，其實我會特別關注“一橫一縱”，以及社區內交易消費繁榮後帶來的新機會。
其中“一橫”，我理解爲進一步重視中臺的技術能力跟數據能力，這會進一步提升我們的廣告效率。首先，在算法能力上，我們會持續關注深度轉化的覆蓋。例如在遊戲行業裏面，我們深度轉化消費的覆蓋率提升到了35%以上，也能從中看到eCPM因此提升是特別明顯的。
其次，我們會开始重視增加商業流量的供給。在流量策略中，我們會加入用戶商業行爲這個指標。因爲我們是特別重視用戶體驗的一個社區，所以在保證用戶體驗的基礎上，我們也會通過用戶的LTV模型去動態增加adload。
第三點是數據建設，我們會更重視去建立科學的營銷方法論。在去年，我們提出了MATES的模型，嘗試幫客戶解決投前的策略定位，包括投後怎么去度量。在Q1，這個模型在汽車行業跟快消行業都得到了進一步的論證。
最後，在AIGC方面，對於廣告運營以及轉化效率的提升也會持續關注。
以上，就是我會關注“一橫”在中臺能力上基於廣告效率提升的幾個方面。
“一縱”指去年开始建設六大重點垂直行業，精準匹配不同行業在B站的廣告模型。在這裏，可以稍微再舉兩個例子。第一個例子是遊戲，B站是大家認知中，國內最活躍、濃度最高、擁有最高價值人羣的遊戲社區。
Q1，我們發現在移動端每天能看遊戲視頻和直播的用戶佔比超過了40%。所以在遊戲內容、遊戲聯運跟遊戲廣告這幾個業務部門，我們進行了深度綁定，現在已經可以實現客戶在用戶深度轉化以及品牌宣傳上都可以同時做出超預期的效果。最近有一個案例，一個新遊戲《崩壞：星穹鐵道》上线兩周內，相關視頻播放量已經達到了《原神》同期的3.7倍。帶來的聯運跟廣告收入的總和，在前一周也超過了同期剛开服的《原神》。
第二個案例，就是電商行業。我們通過跟阿裏、拼多多、京東等平臺進行了深度的數據合作跟廣告合作，最大化地提升了這個效率。在Q1，我們能看到收入同比增長超過110%。今年“618”期間，在聯動花火品牌帶貨跟效果廣告等方面完成了進一步的營銷路徑，我們預期能實現同比3到4倍的收入增長。
除此以外，在數碼、快消，包括汽車等B站生態品類優勢的領域，我們在未來的機會裏還是特別有信心能持續健康地增長。
最後，您也提及了視頻跟直播帶貨。其實在我們的角度，更愿意把它思考成在社區裏，交易繁榮帶來的廣告收入增量的機會，以及給UP主收入帶來新路徑的機會。在去年开始，我們在所有內容平臺都實現閉環電商的時候，我們選擇跟堅持做了大开環，把B站生態的勢能在那個時候开始接入所有的電商平臺。目的是希望可以建立用戶在B站社區的消費心智，以及健全B站交易的中臺能力。
Q1我們比較超預期地能看到，日均有超過千萬的用戶在B站消費帶貨相關的內容，我們也上线了種草跟成交的雙效商業產品。Q1能看到因此帶來的廣告收入，已佔效果類廣告收入的30%。
同時，帶貨其實也是UP主收入的一種新路徑。現在平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。在品類上，我們也初步跑通了美妝、食品跟數碼等在B站上投放廣告形態的模式。未來在B站生態持續繁榮的情況下，我們也會進一步地釋放交易跟消費的勢能。
以上就是剛才最後您提到的我們怎么看視頻跟直播帶貨的問題。
虛擬主播在平臺上非常活躍
提問：B站直播業務的增長相對比較快，請管理層分享一下直播業務未來的战略和展望，怎么看直播和點播之間的融合？B站毛利率持續提升，未來幾個季度會看到怎么樣的趨勢？
陳睿：我過去一直說直播是B站視頻生態自然的延伸，所以我們一直以來對待直播業務的態度，是把直播跟視頻看成一個整體來運營。我們的直播和視頻一直是有着相同的用戶羣，而且分布的品類也是高度重疊的，我們大量直播的主播就是視頻的UP主。因爲這些特點，所以我們在過去一年對於直播業務的工作重點，也是不斷地去加強直播跟視頻的融合，不斷地讓我們的視頻生態給直播業務賦能。
我覺得現在直播業務取得的成績，很大程度就來自於對於直播和視頻業務融合的進展。我們可以看到在Q1中，同時作爲視頻的UP主和直播主播的人數同比增長38%，90%的新主播是來自於視頻的UP主和普通用戶。
所以，我們的視頻生態是給直播注入了源源不斷的活力和豐富的新內容，Q1 B站月度活躍主播數同比增長是34%，直播的MPU同比增長是15%，這個就是我們的視頻生態能夠給直播業務帶來的動力。
我們的生態給直播的賦能還有一個體現，就是品類。大家都知道B站是一個視頻品類非常豐富的平臺，所以這也讓我們的直播品類非常豐富。比如說我們的虛擬主播品類，這應該是B站的特色。我們現在是國內虛擬主播聚集度最高的平臺，它就是來自於視頻二次元品類帶來的動力。我們的虛擬主播，已經成爲直播非常重要的品類之一，也是我們直播收入的一個重要來源。
我們現在虛擬主播在平臺上是非常活躍的，而且我認爲隨着AIGC技術的普及，會有越來越生動的虛擬形象出現在我們平臺。而且，我們可以認爲虛擬主播跟用戶交互的方式，也能夠更加人性化。我非常看好這一個領域的。
還有一些垂直的領域和行業，比如說律師在B站上面的直播是很活躍的。我們有一些律師在B站上面是在线去解答用戶關於法律的問題，你如果在旁邊看的話會覺得很有意思，各種雞毛蒜皮、家長裏短、奇奇怪怪關於法律的問題，律師都能夠給觀衆很專業的解答。
再比如說圍棋，中國職業圍棋手大概也就是幾千個，其中有很多的職業圍棋手是在B站上做直播的。圍棋在大家看起來是很垂直、很小衆的愛好，但是我們的棋手以及圍棋愛好者是大量聚集在B站的。甚至中國臺灣省的很多棋手，他們也會到B站上來和觀衆互動。
我拿這些舉例子，就是想說明B站的直播是非常豐富和活躍的內容生態，對於我們來說並不只是一個營收業務，其實是有着豐富的內容，而且有着非常大的潛力。隨着我們在視頻領域越做越大、越做越強，我們的直播也會隨之做大和做強。
我過去每次在財報會上都說，B站的直播還有一倍的增長空間，到今天我仍然可以說，我認爲B站的直播到現在這個時候仍然還有一倍以上的增長空間。因爲我覺得我們視頻跟直播的融合還可以進一步加強，理論上每一個視頻的用戶都應該是直播的用戶，每一個視頻的UP主都應該是直播的主播。從目前的數據也可以看的出來，現在是越來越多的UP主通過直播獲得了收入，在第一季度已經有70萬的視頻UP主通過直播獲得了收入。
而且，我覺得直播跟視頻充分融合，也有助於提高直播的毛利，就是降低成本。隨着越來越多的視頻UP主和素人成爲主播，以及我們對於帶寬成本的優化，我相信我們的直播毛利率在未來也會不斷提升。
並沒有B站UP主的停更潮
提問：如何幫UP主可以更好地實現在B站的商業價值？
陳睿：所謂“B站UP主的停更潮”，我也饒有興趣讀完了這篇文章。我想說的是，我覺得這篇文章帶來的基本上是誤導，裏面說是“停更潮”，但裏面只提到了三位UP主。首先我們B站是有幾百萬的活躍UP主，它（只）提到了三位。第二，它提到的這三名UP主，其實在報道之後，還有兩個人都繼續更新過稿件，所以我覺得這個文章在標題上確實很吸引人，而且也引發了其他媒體的轉發。但是，這個結論肯定是一個誤導。
當然，通過這篇文章，我們也看出另外一個好事，就是大家確實都很關心B站。因爲這篇文章發出了以後，引發了很熱烈的討論，很多用戶在討論這個問題，而且很多媒體也把這個文章拿來討論。我們內部當然也討論了相關一些事。但我想說的是，事實上B站UP主商業化的工作，在過去的一年在內部是得到了很大的加強，而且在數據上也能夠反映出這一點。
我們過去一年，是做了比較多的工作來幫助UP主通過B站來掙錢，通過B站來實現他們的商業化。在今年的第一季度，有150萬個UP主通過B站來獲取收入。這個和去年的同比增長是50%。而且，UP主通過廣告、直播、用戶付費等手段獲得收入的人數也比去年也多得多。
在媒體文章裏面提到，說我們的創作激勵好像跟以前相比是不如以前那么多了，這個會引發UP主的怎么怎么樣。其實這也是一個誤導，我們跟外界也多次說過，創作激勵是用來給還沒有能力掙錢的UP主有一點收入，可以認爲這是平臺給他的補貼，這個主要是面對1萬粉以下的UP主。
而1萬粉以上的UP主，我們是逐步地幫他找到通過B站掙錢的手段。我覺得這也是文章的一個誤導，創作激勵對於主流UP主羣體的收入，是沒有什么影響的。
當然，我覺得UP主掙錢肯定是我們公司最關注的一個工作。過去，我們無論是在花火系統，就是幫助UP主接商單，包括在剛才提到的讓更多視頻UP主成爲主播，讓直播給他們帶來收入，在這些工作方面，我們會持續加強。因爲我一直認爲，只有讓我們好的UP主獲得更多的收入，他才能夠有更多的精力放在創作上，這一個良性循環。
最後，我還是想說，其實這一次關於媒體文章的討論，也代表了我們用戶真的是很在意我們的UP主，很喜歡我們的UP主，當然也代表了他們對於B站的關心。
我覺得大家還是要相信B站，B站在過去十多年裏面，之所以能夠聚集這么多的優秀UP主，就是因爲我們一直堅持優質內容，我們一直相信創作者的力量，這個是我們一直以來運營的主導方針，也是因爲這樣，所以這么多的UP主能夠聚集到我們這裏。
因爲我們對這些UP主足夠好，因爲我們也足夠懂這些UP主，所以我們才能夠聚集這樣一個優質內容的生態。我們肯定會持續地去支持這些UP主，會繼續對他們好。同時，我們會盡我們的力量幫他們掙更多的錢。這個是我們一定會去做的工作。
今年是遊戲大年 自研方面會聚焦優勢品類
提問：公司有幾款遊戲獲得了版號，請公司講一下後續遊戲的pipeline，以及當前遊戲战略整體的展望是怎么樣的？
陳睿：今年確實是遊戲的大年，因爲國內版號每個月都在發，進口版號從去年开始發了兩批，所以這樣的版號充足供應不僅利好遊戲業務，也利好廣告和直播業務。現在我們手上有八款拿到版號的遊戲，這八款遊戲都會在國內發行。同時，我們還有五款遊戲會在海外發行。也就是說，在未來的幾個季度將會有13款遊戲會和國內外的玩家見面。
從最近要去發的遊戲來看，我們現在首先是在積極準備一款代理遊戲，就是《閃耀！優俊少女》，這個遊戲的一些本地化工作是在最後的階段，我們在加班加點在做。我們還有兩款自研遊戲會在暑期跟大家見面，一個是古風女性向遊戲《搖光錄》，還有自研的二次元卡牌遊戲《斯露德》。
因爲今年遊戲的供應比較多，所以我們也會發現B站在發行和聯運方面的優勢應該是進一步得到體現，也是體現了我們是中國年輕用戶最聚集和二次元的玩家最聚集的平臺。比如說4月份的米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》，在B站第一天的下載就是280萬份，這應該是B站聯運歷史上的下載記錄。而且昨天還有一款大作，就是我們聯運的一款大作《重返未來:1999》，也是取得了挺好的成績。
有不少的朋友也在關心自研遊戲的進展。馬上要上的幾遊戲裏面，《搖光錄》和《斯露德》是自研的遊戲。同時，我們肯定也在籌備下一批的自研遊戲。但是大家應該知道因爲遊戲很重要的是要走精品战略，所以自研遊戲的研發周期也會比較長。基本上，現在一款精品自研遊戲的开發周期基本要三年左右的時間。
在自研遊戲方面，我們會堅持兩年前提出的“自研精品、全球發行”的战略，在自研方面會聚焦優勢品類，會打造細分品類垂類第一的战略，而且堅持長线運營。這一塊，我們還是會埋頭苦幹。
淨虧損將進一步收窄
提問：B站一季度毛利的明顯提升和虧損的收窄。請問公司在運營層面具體採用了怎樣的措施來實現一季度的利潤改善？
CFO樊欣：今年我們的重點很明確，就是提升毛利和降低淨虧損。一季度，我們的毛利潤額同比增長37%，淨虧損同比大幅收窄72%，環比收窄58%。
收入端，我們持續提升收入質量，一季度我們的廣告收入同比增長22%，所以廣告是高毛利的業務。
成本端，我們致力於提升運營效率，實現了總成本同比下降7%，推動毛利潤同比增長37%。毛利率從去年的16%提升至22%。通過技術升級和運營管理優化等方式，一季度帶寬成本持續下降，同比下降16%，環比下降12%；其他固定成本，例如人力成本及運營成本同比和環比也有下降。
費用端，可以看到我們的整體運營費用明顯下降，同比減少11%。其中在DAU同比增長18%的同時，我們積極控制運營費用，尤其是市場費用支出，一季度市場及營銷費用同比降低30%，預計市場費用會繼續同比下降。我們有信心在控制成本和費用的同時，我們的毛利率將進一步同比提升，運營費用也會同比下降，實現淨虧損進一步收窄。
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