“618”大考來了：混战升級、低價內卷、商家承壓

來源：連线Insight

作者：王慧瑩

編輯：子夜

電商行業的年中大考如約而至。

5月18日，快手率先啓動618預售。5天後，5月23日，京東啓動預售。接下來的三天，小紅書、抖音、淘寶，陸續开始618預售。

長達一個月的電商大促正式拉开帷幕。

作爲消費復蘇後的首場大促，這場战役的火藥味似乎比以往更濃。爲了抓住消費者，平臺們使出了渾身解數。淘寶天貓喊出“史上消費者福利最大的618”；京東喊出“全行業投入力度最大618”。 如此的火藥味也在證明，這注定是一場硬仗。

618大促走過了10年，除了玩法逐年升級外，每年話題的中心點都圍繞低價展开。誰掌握了最低價，誰就抓住了消費者。

明顯的變化是，過去低價是大促節點的專屬，如今隨着行業流量觸及天花板，低價並非大促專屬，反而變得越來越常態化。

尤其是今年以來，低價成爲電商行業的主題，反復被行業玩家提起。

繼拼多多憑借低價打开市場、抖快直播間常年低價後，價格力成爲淘寶2023年的五大战略之一，京東也將今年的战略重點定位低價，並表示要开啓常態化百億補貼。

從整個市場看，低價策略是市場激烈競爭的結果。只是，電商市場今非昔比，想要打價格战僅靠低價是遠遠不夠的。更重要的是，平臺要打低價，壓力傳導給了商家。

本質上，在平臺搭好臺子後，考驗的是商家站在臺子上唱戲的能力。在電商行業的存量時代下，商家們也都意識到，保利潤比追銷量更重要。

在消費復蘇的關鍵時間點上，這屆618購物節受到衆多商家的重視，對於各位玩家而言，今年618是一場不容失敗的衝刺之战。

混战升級，玩法各異 這屆618，對很多平臺而言，意義不同於往年。

這是阿裏“1+6+N”組織架構調整後，淘寶天貓集團的第一次大促、加速商業化步伐後小紅書的第一次硬仗，也是京東CEO許冉、快手CEO程一笑第一次揮棒618。

衆多個第一次之下，誰都想在這場大考中撥得頭籌，火藥味隨之而來。

以最具代表性的淘寶天貓、京東來看，一個號稱“史上投入最多，舉措最強”，一個打出“歷史級投入”的標籤。隨着口號的陸續出爐，各大平臺的玩法也迎來了升級。

阿裏巴巴淘天集團強調最多的是內容化。5月10日，淘天集團舉辦的2023年618商家大會上，全面內容化被反復提及，淘天集團CEO戴珊提出“未來的電商平臺是最好的內容平臺”。

落腳在具體動作上，淘天集團市場部總經理暮珊劃出了3大重點：好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播。

據未來消費報道，今年618期間，淘寶天貓將有超過50000名新主播首次开播，618期間將上线生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大專題欄目。同時，針對優質達人內容，平臺還將在站內的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。

事實上，這遵循了年初阿裏給大淘寶定下的五大战略——價格力、直播、私域、內容化、本地零售。盡管這些對於阿裏來說不是新詞，但在被提升到战略高度上後，淘天集團無疑會加大馬力，尤其在618、雙11這種大促節點。 另一邊，京東618大會上，京東零售CEO辛利軍用極大的篇幅講述低價，以此確定此次京東618的主基調。

對於這個618的投入，京東稱之爲“全行業力度最大”。比如，在全場價格直降的基礎上，每位用戶每天最多可以領取三張“滿200減20”的補貼券。

此外，和淘天的思路一樣，隨着抖音、快手、小紅書等平臺利用直播、視頻等內容化手段，提高內容種草轉化率，分得電商平臺的蛋糕，內容化已經成爲傳統電商平臺的共識。

在京東618大會上，京東宣布5月31日晚，將有神祕機構入駐京東，並帶來重磅嘉賓。這個嘉賓便是曾經的抖音帶貨一哥羅永浩。早在5月20日，羅永浩所在公司交個朋友已經完成了京東的直播首秀。

同時，拼多多在今年618期間正式和快手達成產品層面的合作，通過快手上的好物推薦短視頻，主打將性價比商品匹配到了下沉市場新消費人羣。

如果說傳統電商平臺的重點是內容化帶來的流量，那新加入618的內容平臺重點在於電商轉化率。

說起電商轉化率，最迫切的莫過於小紅書。繼將直播提至一級位置，布局董潔等頭部大主播直播間，大力發展直播帶貨業務後，小紅書電商在618前夕全面开放了“筆記帶貨”功能，旨在利用博主與商家的合作筆記，打通小紅書站內的電商閉環。

密集的電商布局動作在表明，今年618對商業化战略上不再搖擺的小紅書來說，是個難得的練兵場。

另一邊，第三年參與618大促的抖音和快手，甚至視頻號，在穩住自身內容平臺的同時，變得與淘寶、京東等電商平臺越來越像。 從整體玩法上看，曾經淘寶、京東熟悉的跨店滿減、定金預售、尾款立減、大牌補貼等打法都能在抖快上看到。

具體而言，抖音的主要推出“好物直播間”、“精選聯盟品類日”和“抖客萬單計劃”；快手首次將此次大促命名爲“618購物節”，推出直播間大牌大補、商品預售兩大核心玩法，品類日、主播排行榜、分期免息、全民任務等玩法。

微信方面，視頻號618好物節成爲微信參與618大促的入口。具體而言，視頻號主播可以發布帶商品短視頻，並帶話題“618好物就在視頻號”，即有機會獲得短視頻流量助推，增加內容曝光，助力帶貨。

隨着618大促節點的到來，電商行業也走向下半場的競爭。電商平臺加碼內容玩法，內容平臺融合電商玩法，兩大模式相互融合，如何讓內容與電商產生最大的化學反應，吸引消費者，考驗着平臺們長期的战略調整。

價格战必須打，但難度更大了 無論哪種模式，在大促節點裏，低價一定是標籤之一。到了今年618，各大平臺年初的低價思路自然會繼續延續。

京東放出狠話，618 百億補貼“买貴雙倍賠”；淘寶表示，618 百億補貼發起 “ 擊穿底價 ”行動，主力商品开啓 “买貴必賠 ” 申請通道；拼多多喊出“天天都是 618”的口號，今年以家電超級加補开場，重押 3C 數碼；新玩家小紅書也打出 “活動期間價格全網最低”……

每逢行業大促，價格是玩家們繞不過的比拼。在對價格極爲敏感的消費者眼中，更低的價格永遠是“必殺技”。換句話說，通過折扣、滿減等手段促進成交量，是大促存在的價值。

從消費者端來看，今年618，以往大促的常規操作“跨店滿減”沒有缺席。淘寶推出滿200元減30元、300元減50元；抖音推出滿150元減25元；小紅書推出滿300元減50元；京東在“全場價格直降基礎上”，每天給用戶發放的“滿200減20”補貼券，相當於直降後再打9折。 除了跨店滿減之外，各家不約而同地把“百億補貼”放到了優先位置上。

在京東618大會上，京東透露參與京東百億補貼的商品數量也較3月份實現10倍擴充。而在开啓618預售前，淘寶在5月22日也以“百億補貼”版塊來預熱；抖音也推出上億平臺補貼、爲商家推出“櫥窗經營返現”等政策；快手向部分大牌商品提供最高15%的平臺補貼。

除此之外，各平臺還圍繞價格战做了更多文章。

比如，淘天首次推出聚劃算直降場。入圍商品需爲30天內最低券後價的8折；此外，“淘寶好價節”也將上线，每天提供近百萬件1元商品，這是淘寶天貓首次上线中小商家專屬618營銷通道。

小紅書推出王牌秒殺、單品直降活動。在平臺補貼方面，小紅書的力度也不小，平臺將通過紅包膨脹玩法將搜索、筆記等“種草”場景中有購买意圖的用戶，牽引至直播、商卡等“拔草”場景，滲透搜索、筆記等各個場域。

不過，對於大多數消費者來說，大促規則等於數學題的煩惱沒有減少。一位消費者向連线Insight表示，“每年618折扣力度都不小，但太復雜的規則會勸退我。”

除此之外，很多平臺的規則無形之中要求用戶必須在APP的某個場景中沉浸，相當於增加用戶使用時長。在京東，6月1日的秒殺日可以和自營全品類滿減券搭配，此後還有大牌日、神券日、滿減日和紅包雨；在抖音，更高的折扣則離不开直播間和紅包和商城紅包雨。

從這點上看，對於電商平臺來說，今年618大促所追求的，已經不再是簡單的GMV規模等數據突破，關鍵是爭搶用戶。

無論是價格力、內容化，還是提高內容轉化，都是電商平臺獲得用戶的手段。 只是，一個大前提在於，如今低價並非是大促專屬，隨着電商流量見頂、用戶趨近天花板，爲了成交量和用戶規模，平臺低價、補貼已經越來越常態化。一位消費者向連线Insight表示，“我現在618、雙11的購物欲沒有以前那么強烈了，以前就靠這兩場大促囤貨，現在各平臺的滿減活動幾乎每個月都有一次，甚至半個月就有一次。”

消費者態度的轉變決定了電商平臺的價格之战越來越難打。在低價成爲常態化的環境下，消費者對大促已經沒有以往那么興奮。要想靠價格撬動用戶，平臺需要花更大的成本。

換言之，消費者對618的期待比以往更高，低價之外，更簡單的玩法、更高的性價比、更好的服務都是消費者所期待的。

可以預見的是，對於這個逐漸建立起認知的年中大促節點，各家必然還要經歷一番爭奪，價格战力度也堪稱史上“最卷一年”。

畢竟，低價是平臺觸達消費者最有效的武器。今年618的價格战不會缺席，並會持續下去，只是，在價格战成爲常態化的背景之下，用戶對618的訴求早已不是低價那么簡單，想要吸引客戶下單，電商平臺們的難度只增不減。

怎么搶用戶、增利潤？壓力傳導給商家 作爲疫情黑天鵝事件後的首個618，對於商家也是一個考驗。無論是大品牌還是中小商家，參與618，他們的目的都是爲了下半年更好地活下去。

當各大平臺已經搭好618的臺子，商家怎么唱戲，找到最佳選擇極爲重要。這對商家是人力、物力等資源整合的考驗。

具體而言，在各平臺玩法各異的前提下，同一個商家想要參與多平臺的618，就要研究不同平臺的遊戲規則，以此制定不同的價格體系。更重要的是，當商家來直面消費者對價格的“貨比三家”時，壓力也會無形增大。

一位同時負責兩個電商平臺618的啤酒品牌負責人已經連軸轉了近一個月，他告訴連线Insight，“從我們商家的角度而言，有的DTC平臺貨權和定價權在我們自己，價格一般不會比平時降太多；有的自營平臺貨權在平臺本身，我們商家必須把價格殺到更低，才能搶到更多用戶。”

如果說大品牌有精力和資源參加淘天、抖快等全平臺的活動，甚至“賠本賺吆喝”，那對於中小商家來說，在有限的資源中選擇最合適的平臺才是更好的選擇。

618、雙11等大促節點，看起來是全電商行業的狂歡，但二八效應之下，中小商家常常淪爲“陪跑者”。尤其是，近幾年大促對用戶的吸引力逐年下降，中小商家們難逃被規則所困、被低價綁架等難題。 更關鍵的是，用戶增長紅利消失、燒錢換增長的營銷模式不靈，是近兩年整個消費行業都必須承認的事實。對於電商行業來說，這也是個存量市場，搶用戶、分流量、提單量都不是一件容易的事。

在這種趨勢之下，商家們开始改變規模思維和GMV思維，轉向利潤思維。 以往，商家希望在618等大促樹立口碑、獲得流量，不惜促銷讓利換銷量。而在當下，燒錢換增長的時代已經結束，“新品牌=5000篇筆記+2000篇問答+直播帶貨”的營銷公式不再適用，商家們考慮更多的是保利潤，讓品牌和企業健康發展。

好消息在於，電商存量市場之外，下沉市場的潛力被各大平臺所看重。中小商家作爲能夠提供低價商品的重要供貨商，也被各大平臺重視起來。今年618，淘天、京東、快手等平臺都在大會上專門提到中小商家，並發布了多項扶持政策。

歸根結底，對於商家來說，平臺賦予的流量補貼是短期且不穩定的，想要持續吸引用戶，提高銷量，商家們還需要繼續打磨好產品，提供優質服務，與目標用戶建立深度關聯。

不可否認，618大促走過第十年，商家逐漸失去了在大促節點創造銷量的神話，保利潤、賺到錢成了優先級。而平臺們告別了高速增長，用戶、服務、供應鏈代替GMV成爲關鍵詞。

遊戲規則不斷在變化，場上玩家們只有洞察變化，並迅速做出響應才不會被淘汰。距離今年618年中大考交成績的日子越來越近，在消費復蘇的浪潮之下，究竟哪些平臺能撥得頭籌、哪些商家能脫穎而出，很快就將有答案。

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