流量逐漸見頂的618：用戶消費不再野性，電商平臺“價格战”升級

作爲疫情後首個消費大促節，各大電商平臺優惠促銷“加碼”。

天貓淘寶上线“淘寶好價”，每天近100萬件商品直降至1元並包郵；京東百億補貼的商品數量翻倍，用戶每天可領取三張“滿200減20”補貼券；抖音推出“滿150減25”滿減折扣，疊加還可使用享“滿300減80”優惠。

今年的6·18似乎掀起了史上最“卷”的熱潮，但這只不過是爲了刺激消費者的購买欲望。

“從大環境來看，今年的市場壓力還是比較大的。”6月8日，網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠向時代周報記者表示，京東、阿裏等平臺需要採取相應手段擴大促銷力度，而低價就成爲了平臺的首要選擇。

但並不是所有消費者都會“买單”。婉瑩（化名）是一位在上海工作生活的“滬漂”，她對於如今的任何平臺節促幾乎不再關注補貼。在她看來，因此她更加注重理性消費，捂緊自己的錢包。

“湊單滿減消費，只會越买越多。”在婉瑩看來，這些各種打折促銷並不會吸引到她，而是按照自己的計劃進行購物。“我會列出需要購买的物品清單，只購买真正需要的東西。”

實際上，節促對消費者的刺激力度早已降低，這背後反映了消費理念的轉變。

去年， 一份百度聯合京東發布《6·18消費趨勢洞察報告》顯示，6·18呈現出“價值型購买”的趨勢：人們樂於享受人間煙火，追求產品的功能價值，爲熱愛與需要买單。同樣消費理念仍在延續，年輕一代消費者不再追逐“一股腦”消費，實用性是最終決定是否購买的關鍵因素。

平臺加碼6·18

電商平臺提前預熱拼低價，這屆6·18 被稱爲史上最“卷” 。

率先拉开序幕的京東，提前近2個月便舉行6·18商家大會，喊出將是“京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的6·18”；緊隨其後的淘寶在5月的淘寶天貓6·18商家大會上，釋放信心稱：“淘寶將以歷史級的巨大投入，爲商家做大用戶規模”。

無一例外的是，拼多多及電商新勢力的抖音、快手，同樣在6·18商家大會推出不同程度的支持政策與補貼福利，試圖最大程度上刺激商家與消費者的參與欲望。

具體而言，各個平臺對商家的扶持力度連連“加碼”。

淘寶天貓6·18預計提供總計23億紅包，爲超100萬商家帶來百億流量支持；京東通過百億補貼向所有商家开放、千萬紅包雨以及站內站外億級流量曝光；抖音電商更是發布恆星計劃和節盟計劃，前者針對商家站內推廣，一度給予最高12%廣告營銷費補貼。

多名電商業內人士向時代周報記者透露，雖然各個平臺的補貼扶持不同，頭部品牌仍然是流量傾斜的最大贏家，中小型商家在各個渠道中夾縫生存。

“今年6·18各個平臺主打“價格战”，許多品牌都想借助補貼獲得曝光，但目前來看，這並不容易。”6月7日，有專做母嬰品牌的電商運營人士向時代周報記者透露，各個平臺的流量都在下滑，免費流量比不上付費推廣。

在上述業內人士看來，知名的品牌商家有資本讓利，也可以憑借燒錢拿到流量曝光。但中小品牌原本產品利潤就低，只能盡量參與維持一定的曝光。

平臺壓力倍增

距離6·18時間逐漸接近，大促進入第一階段。

“淘寶天貓6·18开賣1小時後，美容儀器銷售增長近100%”“抖音電商家電行業預售GMV相較於去年6·18同期增長808%”“蘇寧易購6·18‘數碼外賣’訂單量較去年‘雙11’提升超300%”……不少平臺公布“6·18”預熱期战績。

從多個促銷方式的疊加效果來看，各大電商平臺第一階段成績似乎不錯。不過，國泰君安分析指出，本次6·18大促各廠商仍把保盈利作爲核心思路，各大平臺加大補貼擴大性價比布局。

事實上，在消費意愿逐漸理性化趨勢下，各大電商即便疊加促銷力度，也未必獲得更好效果。

對比去年，2022年618期間京東全網下單金額超3793億，較2021年實現10%左右的增長，綜合電商與直播電商綜合增速達13%，其中綜合電商平臺同比增長0.7%，直播電商平臺增長124.1%（星圖數據）。

顯而易見的是，互聯網用戶的增量已經趨於飽和。而隨着流量紅利的逐漸消失，模式創新變得越來越困難，各個平臺電商只能通過加大“內卷”力度來維持競爭優勢。

鮑躍忠認爲，6·18就是電商的一次大促活動，已經存在很多年了，所產生的促銷作用在逐步衰減，這是所有促銷活動的變化趨勢。目前來看，早已不能產生類似最初的影響力。

“而低價這樣的營銷方式已成爲電商平臺非常常見的手段，如果依然延續此手段，未來的大促壓力會越來越大。現在需要電商平臺創新促銷模式，給消費者帶來新的購物體驗。”鮑躍忠補充道。