頻頻登陸央視，雅迪只有營銷實現了高端化？

從業績來看，雅迪近幾年僅僅走出了低端走量战略的陰霾，還遠不能稱得上是完成了高端化轉型。

作者/天語

出品/新摘商業評論

雅迪愈發高端的發布會，難掩產品低端的現實。 

圖源：雅迪 

2023年6月13日，雅迪在中央廣播電視總臺E01演播廳，召开雅迪科技峯會暨雅迪冠能探索E10榮耀上市發布會，發布了起售價高達4990元的雅迪冠能探索E10電摩。 

更早之前，雅迪冠能Q7電動車還登陸春晚，並同步祭出一系列營銷活動，試圖用“央視春晚同款”的概念，吸引消費者。 

雅迪接連在央視、春晚等“上檔次”的場合展示新品，無疑是爲了烘托“更高端的電動車”品牌形象，但結合財報和市場數據來看，雅迪高端電動車的銷量其實並不理想。 

高端產品需要給消費者帶來差異化的體驗，而雅迪目前仍堅持“重營銷，輕研發”的战略，該策略固然可以佔領一线營銷陣地，卻難以提升產品的核心競爭力，雅迪只能接受高端電動車銷量不佳的現實。 

一、迎合新國標紅利走量，雅迪成電動車“一哥”

其實早在2014年前後，雅迪就开始發力高端電動車市場，但2019年新國標帶來的政策換新紅利，卻促使雅迪轉向低端走量战略。 

2018年5月15日，工信部發布了《電動自行車安全技術規範》，對電動自行車的質量、最高時速、踏板能力等均作出明確的硬性規定。該標準於2019年4月15日起強制執行，並給該日前購买的“超標”兩輪電動車提供3-5 年的過渡期。 

因此前的大部分兩輪電動車均不符合新國標，2019年後，市場存在巨大的換新需求。在此背景下，雅迪开始通過價格战以及廣渠道的策略，搶佔市場。 

財報顯示，2016年-2018年，雅迪线下門店數量一直徘徊在9000家左右。新國標落地後，雅迪的門店數量飛速攀升，從2019年的1.2萬家增長到了2022年的3.2萬家，三年時間翻了近三倍。 

與此同時，雅迪還屢屢調低產品售價。2020年10月，雅迪聯合拼多多舉辦“品牌萬人團”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車降價10%-30%。財報顯示，2020年，雅迪電動踏板車平均售價1552元，同比下降8.17%；電動自行車平均售價1118元，同比下降8.96%。 

事實證明，低端走量战略確實幫助雅迪贏得了市場。財報顯示，2020年-2021年，雅迪兩輪電動車的銷量分別爲1080萬輛、1386萬輛，分別同比增長77.23%、28.33%。 

反映到市場，雅迪也成爲了兩輪電動車行業的翹楚。國海證券研究所披露的數據顯示，2021年，雅迪的市場佔有率爲27.9%，位居第一，對比2018年的16.3%，提升11.6 pct。 

盡管已經成爲第一，但雅迪並不能馬放南山，因爲隨着新國標紅利的消逝，雅迪正面臨兩輪電動車市場增速放緩的挑战。 

圖源：華創證券 

華創證券研報顯示，2022年-2023年爲中國兩輪電動車市場的換新高峯期。2024年後，因大部分老款的兩輪電動車均被換新，中國電動兩輪車的政策紅利將逐步消逝。 

反映到財報，就是雅迪的兩輪電動車銷量增速放緩，2020年-2022年分別爲77.3%、28.33%以及1.08%。縱向對比可以發現，2022年，雅迪的兩輪電動車銷量幾乎沒有顯著增長。 

二、高端多年，雅迪利潤率仍是組裝廠水平

行業進入存量增長時代的背景下，企業如果繼續堅持低端走量战略，很容易觸頂。因此，雅迪再一次开啓了高端化進程。 

2021年7月，雅迪召开新品發布會，發布了全新城市高端品牌VFLY，產品售價區間爲6999元-19800元。2022年9月，雅迪又發布了冠能E9 GT大師版，起售高達6899元。 

不可否認的是，推出高端產品後，雅迪的“客單價”有了顯著提升。財報顯示，2022年，雅迪電動踏板車的平均售價爲1816元，同比上漲9.27%，電動自行車的平均售價爲1429元，同比上漲12.96%。 

這也推動雅迪的營收規模穩步攀升。2022年，雅迪營收310.59億元，同比增長15.2%。 

頗爲反常的是，雅迪的淨利潤率仍處於低位。財報顯示，2020年-2022年，雅迪的淨利潤率分別爲4.95%、5.08%以及6.96%。對比來看，2022年，富士康和新寶股份的淨利潤率分別爲3.92%和7.7%，雅迪的淨利潤率甚至比不上部分“組裝廠”。 

圖源：艾瑞咨詢 

雅迪的利潤率一直徘徊在個位數，很大程度上都是因爲其高端電動車並沒有在市場層面取得突破。艾瑞咨詢發布的《2023年中國兩輪電動車行業白皮書》顯示，7000元以上的兩輪電動車市場中，雅迪的市場份額僅爲4.1%，遠低於九號的51.7%以及小牛的43.8%。 

從財報來看，2020年後，雅迪的“客單價”確實在穩步提升，但將時間拉長，可以發現，相較於前幾年，雅迪的“客單價”提升其實並不十分明顯。2018年，雅迪電動踏板車的平均售價爲1698元；電動自行車的平均售價爲1228元，僅分別比2022年的數據低了118元和201元。 

顯然，雖然近兩年，雅迪屢屢推出高端產品，但反映到市場，雅迪高端產品的市佔率以及接受度並不高。由此來看，與其說雅迪近兩年踏上了高端化的徵程，倒不如說是走出了前幾年低端走量战略的引發的產品售價過低窪地。 

三、研發費用率僅爲3%，雅迪如何贏得技術之战

雅迪在高端電動車市場的影響力顯著落後於九號和小牛，很大程度上都是因爲前者過分關注營銷，相對忽視了高端產品需要在技術層面具備核心競爭力。 

圖源：雅迪2022年報 

財報顯示，2020年-2022年，雅迪銷售費用分別爲9.35億元、12.83億元以及13.58億元，分別佔總營收的4.83%、4.76%以及4.37%。巨額的營銷費用，使得雅迪可以在央視、春晚、世界杯等一线營銷渠道“刷屏”，植入品牌形象。 

但問題是，隨着中國兩輪電動車行業進入存量時代，粗狂式的營銷策略已經很難再更高效率地策動消費者消費。企業若要讓消費者爲自家的高端產品买單，必然需要擁有比較優勢。 

然而雅迪的高端電動車卻很難提供與高昂的價格相媲美的差異化能力。以VFLY品牌下的G、L系列爲例，這些產品的主要賣點，是擁有液晶屏幕，並且內置了語音助手，可以和用戶對話，提供導航、打電話等功能。 

雖然粗看起來，上述功能頗爲科幻，但站在消費者的角度考慮，在智能手機功能日益豐富的背景下，只需給電動車安裝一個手機支架，即可實現類似的功能，因此，消費者很難爲上述功能付出更高的溢價。 

之所以雅迪更多地在高端電動車的設計、屏幕等方面發力，或許是因爲其研發費用不高，並不具備差異化的技術。 

財報顯示，2020年-2022年，雅迪研發費用分別爲6.05億元、8.44億元和11.06億元，研發費用佔比分別爲3.13%、3.13%和3.56%。作爲對比，同期九號的研發費用佔比分別爲7.66%、5.51%和5.75%，均高於雅迪。 

對研發的重視，使得九號積累了可觀的專利。艾瑞咨詢數據顯示，截至2023年2月，九號與兩輪電動車相關的累計申請技術專利爲1985項，其中發明專利458項，排名業內第一。 

總而言之，盡管時下雅迪仍是中國兩輪電動車行業的頭部玩家，但這很大程度上得益於其此前結合新國標市場紅利，進行的低端走量战略。隨着新國標市場紅利逐步消失，雅迪正面臨失速的挑战。 

誠然，雅迪早已看到上述市場趨勢，並再次喊出了“更高端的電動車”口號，但從業績來看，雅迪近幾年僅僅走出了低端走量战略的陰霾，還遠不能稱得上是完成了高端化轉型。 

消費電子行業的歷史經驗說明了，脫離技術談高端，很難讓消費者买單。因此，現階段雅迪最大的問題，或許是過分沿襲“重營銷，輕研發”战略，僅關注高端營銷陣地，相對忽視了高端產品需要的核心競爭力。 

本文作者可以追加內容哦 !