B站：論站着賺錢的得與失
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
都2023年了，B站從上市就开始喊的商業化，猛扎幾年，小破站的明天，依然成謎。
據B站第一季度財報顯示，共錄得51億元的營收，同比僅微增0.3%。與此同時，今年4月，#B站UP主停更潮#鬧得沸沸揚揚，千萬粉絲的B站影視UP主“木魚水心”透露，2023年以來四個月沒接到廣告，其創作激勵還不夠付辦公室房租。百萬粉UP主也透露幾個月沒接到廣告，三個人輪流刷信用卡交房租......
甚至，有客戶直接跳出來說不想在B站花錢，因爲很難完成品牌的指標。據一位客戶透露，B站因爲長視頻等屬性，很難帶來轉化，更多的只是能給品牌帶來曝光，但B站的CPM（每千次曝光成本）也相當高。據知危在《B站的混亂與無序》一文中報道，B站的CPM能達到幾百塊錢，是抖音的十倍。
本來營收就不怎么樣，爭議還越來越大，可以想象B站承受的壓力之大。
在6月26日，B站第14年之際，B站董事長兼CEO陳睿在臺上動情演講，並宣布對B站做出重大調整：
1.以播放分钟數替代目前外顯的播放次數；
2.幫UP主掙錢；
陳睿認爲，好的內容、用心的UP主、同好的社區，能夠穿越時間，甚至穿越時代，真的嗎？
01 用時長論英雄
很多UP主直呼：過年啦！認爲播放時長對於中長視頻是重大利好。
這就要先說到B站爲提升商業化及盈利能力，推出短視頻Story Mode，畢竟短視頻在電商和廣告上的潛力大家都有所體會。比如抖音的單模式、短時長注定了用戶容易上癮，還沉浸式地觀看各種廣告。現實點說，30秒看個廣告看就看了，要是花30分钟看個廣告，很多人就忍不了了。
除此之外，短視頻制作成本也比中長視頻要低很多，可以激勵更多的腰尾部創作者。
2022年，Story Mode在B站的用戶活躍度是28%，日均用戶使用時長達到了96分钟。根據廣發證券預測，Story Mode產品可以承接20%的廣告加載率。浙商證券則預測報告中提到，2024年，Story Mode將爲B站帶來20億元廣告收入，能推動B站實現盈虧平衡。
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但不能忽視的是，面對推薦頁面出現的越來越多短視頻，B站“知識分子”的人設出現危機。
首先就是輸出專業、深度的中長視頻UP主表示不服。比如B站頭部UP主@智能路障就曾發布視頻《B站到底應該如何逆天改命？做了四年UP主的一些感想》，花了50多分钟表達B站被短視頻侵蝕自身特色，使其定位模糊。很諷刺的是，其熱評第一就是一位用戶表示“自己一條十幾秒的視頻，擁有五十萬的播放量，快速從兩位數漲粉到五位數，何德何能啊！”
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幸運的是，B站的基本盤仍然是PUGC中長視頻。今年第一季度，PUGC中長視頻佔整個B站播放量的70%，而且同比增速保持在26%以上，短視頻的佔比在20%左右。所以，以播放分钟數替代播放量或許是一個對中長視頻更公平的方式，同時還可以盡量避免一些標題黨或者誘導性封面吸引點擊量的劣質內容得到大幅度傳播的可能。
不過一個隱憂是，品牌方對CPM是有執念的，B站這么做算是“違背祖制”，品牌方是否买账，還有待觀察。另外，從廣告業務來說，長視頻適合品牌廣告，而短視頻因刷新速度快，更適合效果廣告。但是品牌廣告市場的恢復仍需時間。CTR 數據顯示，2023 年 第一季度廣告市場同比減少 4.5%。
02 幫UP主掙錢
2019-2021年，B站講了一個很動聽的和年輕人緊密相連的資本故事，其獨特的社區環境和定位，非常耀眼。一方面是資本上頭，阿裏、騰訊等巨頭紛紛入局；另一方面，頗受廣告主的青睞，不僅有深度的內容，還時不時能出現超大影響力的爆款主播及內容。2021年B站美股市值一度達到619.6億美元，B站和UP主都不愁錢。
B站的核心邏輯在於構建了一個以PUGV內容爲核心的內容生態模型。在這個模型裏，負責內容產出的UP主和高粘性的社區用戶以及平臺B站形成了一個平衡的三角關系。用戶需要喜愛的內容，UP主發電需要足夠的收入，B站需要通過克制但足夠有效的商業化去滿足UP主，並維護好獨特的社區氛圍。
這也是爲什么陳睿此前曾表示，“我們整個的商業化，也是與我們的內容生態以及社區相結合的，就是不僅不會明顯地降低用戶體驗，同時還能反哺內容生態。”
不過被迫長大的B站，商業化的故事寫的並不好。一方面作爲長視頻平臺，B站爲了“祖訓”死守着“不加貼片廣告”的承諾。在缺乏貼片廣告的模式下，UP光靠瀏覽量所能掙得的收入並非是廣告分成，而是B站自己掏腰包補貼。年景好的時候，B站大可以多分一點，每千次播放可以來到幾十塊，但是現下B站自己日子也難過，這部分的補貼自然會收縮。
2022年B站的虧損幅度雖然在收窄，但歸母淨利潤虧損仍然來到了74.97億元，同比擴大10.43%。平臺喫不飽，UP主自然更慘淡了。據統計，2020-2022年，B站每個月對每個UP主的分成約爲202元、248元和205元。
很難相信但卻是事實，B站部分擁有百萬千萬粉絲的UP主，居然還掙不到錢，更別說其他中小UP主了。有網友笑稱養活UP主的不是B站，是拼多多。
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而不斷的商業化手段也讓用戶們覺得B站變質了，不再是以前的那個B站了。惹得有博主嘲諷各大互聯網公司應該給B站捐點錢，B站3億多的月活躍用戶，把全中國無價值用戶都快提純完了。
另一方面，B站的商業化也走的磕磕絆絆。
本來中長視頻在商業化效率存在天然劣勢，加上死死遵守“不加貼片廣告”的承諾，其商單本就比短視頻平臺弱勢許多；更奇葩的是，B站在商業化的嘗試和推進中顯得有些佛系。
據知危報道，其商業運營中心推出花火系統，抽取部分服務費，幫助客戶和UP主對接。但2022年，花火系統仍然處於虧損狀態。因爲在很長一段時間，B站的商業化銷售們對給UP主推商單沒有任何積極性，因爲沒有提成......
因爲B站遲遲不能把自己的廣告業務打造成有市場競爭力的業務，極大影響了客戶對B站的投放決定。這種情況下，今年一季度，B站的廣告收入爲12.7億元，還不到快手的零頭。
另一個例子是直播。B站的用戶多爲年輕人，某種程度上來說這和直播的客羣是吻合的。爲了扶持直播業務，2019年B站以8億的價格獲得LOL全球總決賽中國地區三年獨家直播權。同年，B站從鬥魚挖來當紅歌手馮提莫，網傳價格是5千萬。但馮提莫原本的平臺鬥魚和B站的生態差別很大，來到B站後，馮提莫的人氣不復從前，就此淹沒在了B站龐大的生態裏。
同時B站在早期給到了主播非常豐厚的激烈，一般而言，爲了激勵工會和主播參與直播和刷禮物，平臺會給到補貼，比如在B站直播上刷100元，平臺會從中抽取40元，其余60元都歸公會所有。B站早期的返點一度超過百分之百，也就是倒貼錢。但這種不差錢的玩法卻缺乏後續的運營，許多主播在補貼取消後就停止了直播。
直播帶貨也是如此。過去在直播帶貨上，B站做了許多嘗試。2021年去年9月，B站會員購聯合謝安然、泛式、涼風和韓小沐四位UP主舉辦了四周年“本命好物節”。隨後在雙十二期間，B站還邀請了影視颶風、動動槍DongDongGun等UP主參與了直播間小黃車功能的內測。
但一位優秀的UP主並不意味着一定是一個優秀的帶貨主播。不熟悉產品、吆喝過敏、放不下身段，UP主直播帶貨屢屢翻車，被用戶激烈抨擊，掉粉嚴重，讓大多數UP主望而卻步。比如6月10日寶劍嫂直播預熱，發布多個視頻解釋自己爲什么要做直播帶貨，引來多位UP主前來支持，甚至直播到最後忍不住在直播間落淚解釋。
另外，無論是低價還是選品能力，B站都難以和其他大平臺比肩。
不過，日前B站宣布，成立交易生態中心，將由公司COO 李旎 (Carly)兼任負責人。交易生態中心合並電商平臺部。同時，原電商事業部的產品和運營團隊，以及主站商業中心/帶貨項目組的部分團隊，也將並入交易生態中心。
這也意味這B站電商的進一步轉變，不過結果如何，還需要時間去給出答案。
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03 寫在最後
沒有人會否定B站的價值，它始終是和年輕人綁定的最深、情感最特殊的那個平臺。即便網絡上不停的有用戶抨擊、笑他藥丸，但許多人仍然選擇留在B站，比如我本人，去年打开小破站的天數超過360天。
無論是官宣“以播放分钟數替代目前外顯的播放次數”的決定，還是成立交易生態中心，都是B站求變的選擇。
參考來源：
1、遠川：B站怎么成了拼多多的“廣告部”？
2、知危：B站的混亂與無序
3、智能路障：B站到底應該如何逆天改命？做了四年UP主的一些感想。
4、B站：B站財報
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