重打價格战，這次瑞幸贏麻了
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 陳平安
今年二季度，瑞幸交出了一份堪稱王炸的成績單。
根據財報數據，本季度瑞幸咖啡總收入爲62.01億元，同比增長88%。令人矚目的幅度自不用說，單單營收本身就超過長期霸佔咖啡玩家榜一的星巴克中國，後者今年二季度淨收入爲59億元，在咖啡市場的耕耘已經超過24年。
你可以說這樣的成績和規模有關，畢竟今年6月，瑞幸歷史性的成爲國內首家門店過萬的咖啡品牌。
但很難說這樣的增長和“9.9元喝一杯”的活動沒有關系。電話會上，瑞幸表示，今年6月交易用戶數突破5000萬人，累計交易用戶數達1.7億。而在6月5日推出每周9.9元咖啡促銷活動後，首周瑞幸就賣出了超過3900萬杯的咖啡。
如此幅度的促銷並沒有影響瑞幸的盈利表現。相比去年同期1.15億元的虧損，今年二季度瑞幸的盈利直接去到了9.99億元。在美國會計準則（GAAP）下營業利潤爲11.73億元，營業利潤率爲18.9%，同樣是歷史新高。
开店、促銷，這樣的名詞組合很容易讓人回想起2019年。不過這一次，瑞幸贏麻了。
01 擴張的邏輯
开一萬家线下門店，需要多久？蜜雪冰城花了13年，正興雞排花了17年，瑞幸咖啡用了6年。
過去一年，在开店上，瑞幸明顯在加速。
今年二季度瑞幸新开了1485家門店，簡單換算一下就是每半小時就有一家新店开張，比起一季度更加激進。把時間拉長到一年，和去年同期的7846家門店相比，截至今年二季度瑞幸門店增長了38%，來到了10836家。
在餐飲行業，門店往往意味着更廣泛的觸達，更深遠的影響力。但是也伴隨着經營上的風險。比如門店過於密集往往會帶來交易下滑的情況，快速的門店擴張也會增加企業的資金壓力。成立早期，瑞幸以一年2000多家的开店速度震驚業界，但後續由於盈利問題，逐漸收縮。
當下瑞幸的畫風和此前截然不同。萬店目標達成後，瑞幸的規模在迅速擴張，月均交易客戶人數翻番，高達4310萬；單店月均交易客戶數爲3975人，同比增長近四成。
規模增長的同時，單店銷售額也呈上漲態勢，Q2增速仍維持在20.8%。門店運營層面，二季度自營門店營收同比增長85.2%，利潤率爲29.1%。聯營門店收入14.858億元，較2022年同期的7.775億元增長了91.1%。
形勢逆轉的原因，伯虎財經認爲有兩點。
一是當下當下中國的咖啡市場已經進入了新階段，用戶對於咖啡的需求處於高速增長的時期。
幾年前，市場上的主流還是星巴克，市場上的玩家大多走的也是第三空間和高客單價的路子。但是經過幾年的市場教育，瑞幸直接把咖啡重塑成了大衆飲品的形象。紅餐研究院數據顯示，2022年我國咖飲市場規模達到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。
瑞幸CEO郭謹一此前表示，“無論是一二线城市、還是在低线城市，能夠達到瑞幸選址要求的可選點位仍然非常多，市場空間遠遠沒有達到飽和”。
二是瑞幸效率的提升。
通過咖啡飲料化，瑞幸在成功擴大了咖啡受衆的同時，還找到了可以重復打造爆款的祕訣。據報道，瑞幸研發部門會提前6-8個月規劃新品，在內部賽馬研發後由產品部門測試、第三方合作調研，最後才交給優化部門審核和落地。
不過嚴格的研發程序並不意味着推新的緩慢。恰恰相反，快速上新同樣是瑞幸篩選爆品的手段之一，今年二季度瑞幸推出了24款現制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產品等，其中冰吸生椰拿鐵首周就賣了超666萬杯。
在拓店方式上，瑞幸一面通過算法提升選址的可靠性；一面加快低线城市的聯營模式推進，從而提升擴張的效率。二季度瑞幸直營門店和聯營門店分別新增878家與607家。門店流程的高度自動化和規範化，也提高了了新員工的培訓上崗效率，一般2-3天即可上手。
行業有紅利，自身也努力，當下瑞幸的擴張也更健康。
02 9塊9一杯，瑞幸還能再賣兩年
瑞幸的翻盤讓許多新玩家對咖啡賽道蠢蠢欲動，庫迪咖啡是聲量最大的那位。從去年10月到今年7月，短短數月內庫迪的門店數量從0膨脹到了4000家。不僅是瘋狂开店，庫迪還率先开啓了新一輪的價格战，從一元喝咖啡到9.9一杯，企圖復制此前瑞幸的打法。
庫迪首席策略官李穎波今年5月接受採訪時曾公开表示，實現規模化後的咖啡單杯成本可以在9元以下，而要在聯營商端有一個合理的利潤，一杯現磨咖啡的價位應該在10至15元之間。
不過庫迪很快就率先撐不住了，率先回歸合理區間。從7月开始，庫迪陸續削減了促銷幅度，調高了產品價格：“天天9.9元”的活動換成了9折優惠，多數產品的團購價格也漲到了13.5元、14.9元。
反倒是被迫跟上降價步伐的瑞幸說了句：真香！
9.9元咖啡促銷活動推出的首周，瑞幸就賣出了超過3900萬杯的咖啡。在電話會上，郭謹一表示，瑞幸咖啡今天的成績，離不开億萬消費者的支持，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動常態化進行下去，此次活動將至少持續兩年。
而瑞幸的底氣同樣源於規模化。規模化不只是門店的數量，同時也包括規模化帶來的供應鏈優勢。
依托於龐大的規模，瑞幸可以通過與原材料和預制材料的供應商籤訂爲期一年的固定價格採購協議來獲取更爲穩定和優惠的產品。瑞幸還通過自建工廠實現產能穩定，目前福建工廠產能已經來到1.5萬噸。
在庫存管理和履約服務上，瑞幸也已經形成比較穩定的體系。
一方面，瑞幸能夠做到比同行們更加充足的原料供應。
另一方面，瑞幸能夠提供比同行們更多的利潤空間。
依靠着自身的爆品優勢，瑞幸能夠把價格優勢轉化爲實實在在的、可持續的銷量。第三方的測算顯示，隨着瑞幸的單店咖啡銷量從2021年的日均300杯上升到如今的364杯。
最終在財報上的體現，就是在營收規模不斷擴大的同時，逐漸攤薄的綜合費用率。
因此就像馬斯克拿着價格大棒動不動就降價換銷量一樣，價格战反而讓瑞幸有機會在發揮自己優勢的同時繼續擴大自己的影響力。有用戶向伯虎財經表示，自己以前並不愛喝咖啡，但是瑞幸推出每周9.9的活動後，自己每周都會薅一次羊毛。
（圖源網絡）
03 瑞幸還能贏多久
率先突破萬店規模的瑞幸無疑是站穩了大衆市場的一極，咖啡市場也確實還有足夠的增長空間去想象，但瑞幸需要面對的挑战也並不少。
在門店擴張方面，高线城市的布局瑞幸並不如星巴克。根據窄門餐眼不完全統計，瑞幸門店在一线、新一线、二线城的市門店佔總體的七成，而星巴克則佔比達近八成。
同時雖然疫情時期，星巴克受影響較爲明顯，連續五個季度同店負增長。但隨着後疫情時代线下消費回潮，星巴克中國市場同店銷售額大幅增長46%。星巴克也在學習瑞幸搭建新的商業模式，外送、在线點、到店取等渠道的漲勢也十分驚人。星巴克的2023財年第三季度報告（4月3日至7月2日）顯示，季度內淨新增門店237家，創下歷史記錄。
而在低线城市，瑞幸面對的對手不止咖啡賽道的玩家，還有來自新茶飲的對手。在瑞幸咖啡完成裏程碑的同時，新茶飲已經有好幾家把目標定在了萬店。下沉王者蜜雪冰城不僅开着奶茶店，還开出了自己的咖啡品牌幸運咖。
截至2023年6月1日，根據窄門餐眼的數據，幸運咖的2332家門店中，有425家是鄉鎮店、有237家是學校店。
同時隨着一二线城市精品咖啡需求的崛起，包括Manner、Mstand等一衆品牌也找到了自己的細分區間。隨着咖啡市場的進一步發展，未來需求可能會更加細分，瑞幸可能還需要在體驗上打出差異化。
參考來源：
1、明亮公司：星巴克和瑞幸在哪裏开店
2、深眸財經：天天9.9活動下线，庫迪卷不動了？
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