滿大街的“蒙面悍匪”，今年要被賺走742億？
隨着高溫來襲，物理防曬正在被越來越多的消費者關注。在社交平臺上，關鍵詞“防曬衣”的筆記數有192萬篇，已超過“防曬霜”的133萬篇，不少時尚博主也推出了防曬衣穿搭推薦，甚至有網友用黑色防曬衣、口罩、墨鏡等把自己裹成了“糉子”。“感覺自己走在街上像個‘蒙面悍匪’。”有網友調侃道。
網友發布的“硬核防曬”照
今年春夏，天貓平臺上的物理防曬裝備新品規模是去年兩倍，入局防曬品類的品牌也是去年的1.5倍。618期間，服飾類防曬新品成交同比增長180%，單一消費者購买的防曬服飾的件數也是過去的2到3倍。
怕被曬黑的不只是女性消費者。什么值得买數據顯示，618大促期間，平臺GMV前10的防曬衣中有6款爲男款或男款。艾媒咨詢數據顯示，在2022年中國白領羣體購买防曬衣可接受價格中，30.4%消費者會選擇100-149.9元，佔比最大，其次爲60-99.9元和150-199.9元。
小鈺說，她在購买防曬衣時比較注重輕薄感，也就是穿上後是否會悶熱，其次是顏值。“如果在线上購物時，遇到不認識的、過於便宜的防曬衣品牌，我會懷疑料子是否會不舒服，或者太厚。不過太貴的我也覺得不值，100-300元之間的我可以接受。” 大牌入場主打花式“黑科技” 物理防曬如此喫香，使得不少主打戶外運動和時尚的服裝品牌紛紛入場，推出不同“黑科技”加持的防曬衣，部分產品價格超過千元。 例如，以羽絨服爲主打產品的波司登也推出了多款防曬衣。從電商旗艦店來看，波司登的成人防曬衣價格從199元至1019元不等。最貴的爲一款男士防曬衣，主打“UPF（紫外线防護系數）100+硬核防曬”。無獨有偶，北面的一款戶外防曬衣價格也超過了1110元，WINDWALL面料、UPF40+等是其主要賣點。 優衣庫的成人防曬衣價格在79-299元之間，主打“AIRism涼感科技”，稱根據商品特性及不同面料，採用了不同的防紫外线加工方式。戶外品牌伯希和推出了“UPF2000+”的防曬衣，稱超出行業標準40倍。而近年大熱的防曬品牌蕉下，其防曬衣主要核心技術包括FlowFree微孔纖維、原紗防曬科技、溼態防曬力等。此外，蕉內、茉尋、森馬、太平鳥、李寧、安踏等品牌均推出了防曬衣產品，熱門款式約在170-300元之間。防曬衣還在防曬之外的功能上“卷”了起來，部分商家爲產品貼上了“玻尿酸保溼”“驅蚊”“抑菌”“納米級防曬纖維”“木糖醇”等五花八門的標籤。不過，從此類商品的消費者討論來看，大家主要關注的依然是“舒服嗎”“好不好看”“防曬透氣效果如何”這些基礎因素。爲何主打運動、內衣、羽絨服和時裝的鞋服品牌，都盯上了防曬衣這個細分賽道？“防曬衣早幾年還算一個新興品類，但現在已經非常普遍，技術門檻相對比較低。由於近年越來越熱門，所以各個品牌都在做。”鞋服行業獨立評論員馬崗對中新經緯稱。“今年防曬全品類產品都迎來了增長，防曬衣更是快速爆發，頭部品牌引領的同時，許多品牌也順勢入局，一些依托於供應鏈優勢的品牌也進行了快速跟進。今年上半年，蕉下、蕉內、優衣庫等品牌的防曬衣銷售額都有大幅增長，部分品牌同比漲了六倍多。”什么值得买商業運營中心負責人張宇昂接受中新經緯採訪時說。花上百元購买的防曬衣，有多少錢花在了“黑科技”上？中新經緯發現，許多服裝頭部品牌並沒有單獨披露防曬衣品類的毛利率或成本。防曬品牌中較知名的蕉下在2022年曾嘗試IPO。招股書顯示，蕉下服裝的毛利率常年保持在50%以上，2022上半年的毛利率爲53.8%，服裝收入佔總收入的35.8%。不過，服裝的毛利率在蕉下產品中不是最高的，帽子毛利率高達69%。此外，蕉下2022上半年廣告及營銷費用爲2.64億元，是同期研發开支的4倍多，且下半年會大幅增加此項預算。值得注意的是，在與防曬衣相關的專利上，“黑科技”並不是主角。天眼查App顯示，“防曬衣”關鍵詞下共有153條有效專利，其中有84條爲“外觀設計”類專利，佔總數的一半以上，而“實用新型”和“發明類型”的專利分別爲63條和6條。馬崗表示，從消費的維度上，防曬服的穿着場景相對單一，不容易做出差異化。目前，防曬服品類沒有絕對的領導者，短期來看誰家營銷能力更強，就會佔更多的市場份額。
“代工廠平替”火了 價格差7倍頭部品牌防曬衣熱賣的同時，主打價格優勢的防曬衣也牢牢佔據了一部分市場。
中新經緯在1688平臺查看到，不少防曬衣商品都主打“大牌同款”，如一款“蕉下同款寬松款防曬衣”的零售價格爲29元，90天內成交2000件以上。商品頁面中注明，此商品日常控價爲一件代發價格基礎上加10元，即39元，商家強調“請各位分銷按照控價銷售，拒絕價格战”。不過，商家並未承認自己是蕉下代工廠，只稱可以做同款產品。蕉下旗艦店內與上述防曬衣相似的防曬服爲199元，月銷超10萬件。兩者價格相差近7倍，並均提供了UPF50+的第三方檢測報告，不同的是蕉下的商品還展示了不易勾絲、縮水、起球等檢測報告。據了解，由於部分防曬品牌實行生產外包制度，所以市面上的低價“同款”商品非常多。報道稱，有銷售大牌同款的工廠爆款庫存100萬件起步，日均出單一萬件。泉州市卡多希科技有限公司在介紹中備注了“蕉下代工”標籤，中新經緯以买家身份咨詢時，客服稱可制作蕉下、優衣庫、尋茉、覓橘等品牌的同款防曬衣，也接受成衣印標、換包裝、換吊牌等，如需加賣家自己的logo，則每件需加3-8元不等。該店內在1688平臺的熱賣防曬衣均未超過100元，最便宜的僅不到30元，幾款熱賣產品拿樣已超過40萬元。在社交平臺上，也有網友分享購买“大牌同款”防曬衣的“省錢攻略”，將優衣庫、蕉下、森馬等品牌的代工廠名稱列舉出來。不過，網友們對於代工廠產品的評價不一，有人認爲完全符合自己的需求，但也有人稱代工廠產品存在色差、五金等細節不同等。“表面上看，防曬衣是一個功能性產品，但其實屬於大衆商品。對於消費者來說，舒適、美觀和功能性三者可以兼容。所以，很難依靠功能性分割消費羣體，但是依靠價格可以。高價與低價的產品屬於不同的市場邏輯，很難一家通喫。”馬崗分析稱。華經產業研究院發布的《2023-2029年中國防曬服飾行業發展前景及投資战略咨詢報告》顯示，近年來，防曬服飾供銷兩端不斷發展改進，產品需求旺盛。中國防曬服飾行業的市場規模已由2016年的459億元增至2022年的675億元，年復合增長率爲5.9%，預計2023年市場規模將達到742億元。對於防曬衣市場的未來市場格局，馬崗認爲，品牌需通過細分場景找出品類的差異化特徵，只有善於洞察市場的新銳企業才能抓住機會。若要成爲強勢品牌，則要求品牌全面審視產品非功能屬性，如文化符號、情感屬性等。
突發！中信集團，嚴正聲明！
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