烽煙再起！元氣森林能否“再將一軍”？

1997年，飲料巨頭娃哈哈推出了非常可樂，正式向可口$可口可樂(NYSE|KO)$、百事兩大可樂巨頭宣战。

然而，可口和百事公司強大的營銷和渠道實力，讓娃哈哈的非常可樂鎩羽而歸；在非常可樂失敗後的十幾年裏，可樂市場基本被可口和百事兩家國際巨頭所壟斷，國內數十家飲料企業幾乎再沒有推出過新的可樂產品。

2022年後，可樂市場烽煙再起。

去年8月，新消費巨頭元氣森林推出已經籌備了3年之久的“可樂味氣泡水”；今年4月，元氣森林又推出了2.0版本的“元氣森林可樂味氣泡水”，以健康又好喝、無糖無負擔爲核心賣點，直擊可口可樂和百事可樂高糖、不健康的“命門”，從元氣森林的行動中可以窺探其想要在可樂市場分一杯羹的野心。

作爲近年來發展勢頭最好的新消費巨頭，元氣森林的這一場“可樂战役”會成爲焦點，但面對可口、百事兩大可樂巨頭，元氣森林的勝算究竟會有多少？

跌宕起伏的可樂史

關於中國可樂史，最早可以追溯到100多年前的1902年。當時，英商麥沙斯等人嗅到商機，於是在天津投資建廠生產汽水，取名“萬國汽水公司”，這正是天津山海關汽水廠的前身。不過，當時萬國汽水公司主要生產的還只是檸檬汽水和蘇打水，可口可樂還未正式進入中國市場。

1927年，在看到萬國汽水公司大獲成功之後，可口可樂決定進軍國內市場，先後在上海和天津建廠，還請來當紅明星阮玲玉做代言。剛开始時，取名爲“蝌蚪啃蠟”的可口可樂並不受待見，一直到改名可口可樂之後，產品才开始慢慢暢銷，然而，由於時代的原因，1948年可口可樂撤離中國市場，以北冰洋爲代表的國產汽水迎來高速增長期。

據資料顯示，在可口可樂退出中國市場之後，國產可樂迎來“井噴”，幾乎每個城市都有自己的可樂品牌，例如青島的嶗山可樂、重慶的天府可樂、上海的幸福可樂、廣東的少林可樂、杭州的非常可樂等等，其中規模最大的當屬重慶的天府可樂，雖然在1981年才建廠，但到1988年時全國已經建成了108家聯營工廠，實力可見一斑。

再回到可口可樂這一邊。1978年，國內大力推行改革开放政策，可口可樂選擇再次進軍中國市場，在當年的12月13日與中糧集團達成協議，向中國的主要城市提供可口可樂生產設備，开設裝罐廠並銷售，其中中方每年花30萬美元購买濃縮汁，可口可樂公司免費生產线，並選擇了上海作爲回歸中國市場的第一座城市。

不過，二度回歸中國市場的可口可樂並不順利。據媒體統計，在1981年時天府可樂的佔有率已經高達75%，剩余的份額則被大批的地方可樂廠所佔據，可口可樂想要重新佔領市場的難度可想而知。在這種情況下，可口可樂开始打擊了“廣告战”——在各大電視平臺投放可口可樂廣告曲《擋不住的感覺》，並推出了價格更低的玻璃瓶可口可樂。

在可口可樂一連串的攻勢下，衆多國產可樂品牌开始受到衝擊。到了1993年，中國輕工總會先後同可口可樂和百事可樂公司籤署了共同發展飲料合作備忘錄，要求“兩樂”建立灌裝廠，必須生產至少30%的國產品牌飲料，指定八大廠分別與外資合作，雖然本意是想要引入外資品牌先進技術經驗，但現實卻是八大品牌遭到雪藏。

沒多久，國產飲料市場又爆發了“水淹七軍”事件，以可口可樂和百事可樂爲代表的國際飲料巨頭，一舉收購或並購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內的中國七大飲料品牌，國內可樂市場正式被可口和百事所佔據，衆多國產汽水企業紛紛走向破產。

此後，雖然還有像娃哈哈這樣的巨頭推出過非常可樂，企圖挑战可口和百事的地位，但最終都無一成功。

元氣森林的挑战能成功嗎？

2022年8月，元氣森林推出新品可樂味蘇打氣泡水，國產可樂市場終於迎來了“新成員”。

元氣森林是誰？無糖領域的新消費巨頭。根據食品行業服務機構－町芒研究院正式發布《2022無糖飲料行業研究報告》顯示，在淘寶、天貓平臺2021年飲料品牌銷量榜單中，國貨新銳品牌元氣森林以逾5.6億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位，目前元氣森林已經成爲國產飲料市場中不可輕視的新星。

作爲新消費巨頭，元氣森林推出可樂產品的操作引來了不少的關注。根據媒體介紹，第一代元氣森林“可樂”的規格爲480ml，官方定價85元/15瓶，合每瓶價格5.6元+，定價與元氣森林氣泡水產品线保持齊平。

不過，第一代元氣森林“可樂”並不成功，在產品上市之後，消費者對這款產品的評價好壞參半；到了今年4月，經過版本迭代的第二代元氣森林“可樂”重新上线。據介紹，2.0版本的產品不僅在口味上有巨大的提升，可樂味氣泡水在口感上也進行了升級，氣更足，持氣能力更強的可樂味氣泡水飲用起來“擊喉感” 十足。

除了產品升級之外，元氣森林在營銷和渠道上也對第二代元氣森林“可樂”做了不少的傾斜。據媒體報道，在第二代產品上线之後，元氣森林在廣告投入上可謂不遺余力，例如像一二线城市的寫字樓分衆平臺、近期大熱的綜藝——種地吧少年、中國新說唱、五哈等，都將對可樂味氣泡水進行定制化宣傳，投入力度頗大。

除此以外，元氣森林還會舉辦超過5000場的线下推廣的活動，並將第二代元氣森林“可樂”布局到全國115個城市，超過70萬的线下終端門店，從元氣森林的操作中不難看出第二代元氣森林“可樂”的重要性。

不過，雖然元氣森林在這款新產品上投入衆多，但其想要成功卻並不容易。

自娃哈哈的非常可樂失敗之後，可樂領域便被一衆飲料企業視爲“禁區”，成功的幾率近乎爲零，這也是後來很多飲料企業不再涉足可樂市場的原因。

因爲，可口可樂和百事可樂已經幾乎和可樂這個品牌劃上了等號，元氣森林想要“突圍”自然是困難重重。

在一次直播中，羅永浩問曾直接向元氣森林的創始人唐彬森提問：“元氣森林做可樂不怕被巨頭捏死嗎？”唐彬森回答“失敗就失敗了，不差這一次”。

因此，從這個維度而言，元氣森林的突圍，注定不會一帆風順。

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