美團、攜程的酒旅清夢要被抖音擾醒了

出品/壹覽商業

作者/李彥

編輯/木魚

抖音成立旅遊公司了。

據企查查App顯示，近日，由抖音集團(香港)有限公司間接全資持股的成都光合信號科技有限公司成立了一家旅遊子公司。即成都海闊天空旅行社有限公司，法定代表人爲張凌，注冊資本100萬人民幣，經營範圍含旅遊業務、票務代理服務、旅客票務代理、軟件开發、旅遊开發項目策劃咨詢等。

壹覽商業發現，於2022年3月14日成立的成都光合信號科技有限公司，目前是“抖音生活服務心動旅行”账號及微信視頻號“抖音生活服務旅行觀察”的運營商。其账號內容多爲酒旅相關業務宣傳。

在組織結構層面，早在2018年，酒旅業務就已包含在抖音本地生活業務板塊下。據《晚點LatePost》報道，近期抖音生活服務進行了一系列組織調整，其中一條便是將酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行，由項問天帶隊，直接向抖音生活服務總裁朱時雨匯報。

在此節點成立旅遊公司，抖音是否“水到渠成”？

抓住旅遊復蘇風口

據文化和旅遊部官網發布的《2023年上半年國內旅遊數據情況》顯示，2023年上半年，國內旅遊總人次23.84億，同比增長63.9%；國內旅遊收入（旅遊總花費）2.3萬億元，同比增長95.9%。

今年年初，抖音微信官方账號發布《抖音生活服務2022酒旅專題報告》白皮書，據該報告顯示，抖音生活服務酒旅業務同比增長346%。2022年9月對比3月，入駐生活服務的酒旅商家增長了192%，9月抖音生活服務酒旅達人訂單同比增長達862%。

疫情放开，旅遊行業整體復蘇，坐擁7億日活流量的抖音加快了酒旅業務布局。

今年3月，雅高集團成爲抖音首家全生態酒店集團合作夥伴。官方账號“雅高心悅界”已入駐抖音。雅高集團大中華區首席品牌商務官黃謹言表示，雅高將在抖音平臺上逐步推出更全面的營銷及會員服務，雙方也將攜手爲消費者帶來更多新鮮玩法。抖音生活服務酒旅行業負責人李然則表示，將與雅高集團在現有的合作基礎上持續創新，打造全新的酒旅行業交易及預訂新模式。

同期，抖音生活服務發布《2023年抖音生活服務酒旅行業價值通案》，提出了 L（link 數字化鏈接）I（influencer 達人合作）F（field 商家自營）E（event 營銷活動）的LIFE經營矩陣。旨在通過搭建线上陣地，爲商家开啓全場景數字化經營，以线上經營促進线下交易，並以线驗反哺线上經營提升。

5月30日，抖音生活服務官宣“日歷房”功能上线。被業內認爲是抖音酒旅切入OTA生意的標志性事件。途牛旅遊網副總裁朱展昭此前表示，“日歷房”意味着即买即定，對商家來說，也能依據實際入住情況，靈活進行房間庫存管理，也能根據市場變化動態調整價格。相對應的是此前先付後用的預售品。然而，預售品的限制條件通常很多，包括日期、時間段、房型等，容易導致核銷鏈條長和退貨率高，這對商家收益和用戶體驗都會造成影響。

此外，在早前抖音生活服務生態夥伴大會上，朱時雨做了這樣一個概括：相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍，抖音生活服務業務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。2022年下半年較上半年服務商數量增長了4倍。

壹覽商業從抖音旅遊團合作服務商處了解到，目前旅行社團購主要是以酒店住宿、旅遊景點以及旅遊路线爲主的三大類，也分爲總社和分社兩種類型來報白。只要有大於2年且注冊100W以上的營業執照、第三方競品網站、旅行社社會責任保險，就可以協助辦理抖音商家入駐業務。

OTA平臺領跑的酒旅賽道

國內酒旅行業的電商布局，羣狼環伺。

首先，攜程、美團等OTA平臺依然領跑。據《2022-2027年中國在线旅遊行業市場深度調研及投資策略預測報告》分析顯示，攜程旅行的市場份額位居榜首，2021年的市場佔比達36.3%；美團旅行位列第二，市場佔有率爲20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別佔比14.8%、13.9%。

在此背景下，旅企爭先布局直播領域。以攜程爲例，2021年已有超3000家旅業商家入駐攜程直播平臺，开播場次超過10000場。四季度引導GMV環比增長100%，直播集錦全年貢獻GMV佔比超4成。值得注意的是，據攜程給出的官方數據來看，旅行產品預售產品平均核銷率超過30%。然而，此前據億邦動力報道，酒旅是抖音生活服務三項主業務中核銷率最低的，現階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅爲個位數。

其次，抖音、快手、小紅書等內容電商平臺爭先入局。以小紅書爲例，去年7月，由小紅書科技有限公司全資持股的璞真鄉裏（上海）旅遊文化有限公司正式成立，注冊資本400萬人民幣，經營範圍包括露營地服務、遊樂園服務、旅遊开發項目策劃咨詢和票務代理服務等。此後，小紅書先後發布“種草周邊遊”、“Red city城市計劃”等主題活動，以民宿爲切入點進軍旅遊業。

此外，今年以來捷報頻傳的東方甄選也值得注意，旗下“東方甄選看世界”账號設立以來，抖音账號已擁有185.8萬粉絲，其中山西專場5月20日全場銷售額突破7500萬元，訂單數超過130萬單；雲南專場總銷售額破億元，本地產品成交訂單量達213萬單。

最後，酒店集團自行开發的電商平臺也在不斷擴張。酒店集團多有自己的會員體系。通過升級或者每次入住獲得積分回饋來吸引客人入住，培養自己客戶的忠誠度。與此同時，酒店集團也在布局品牌的“會員電商”。以華住會爲例，觸達激活更多會員成爲了關鍵。如果本身是華住會金會員，就會有三個華住會金會員邀請名額，從而拉到新客，產生裂變。而以萬豪、希爾頓、洲際爲首的國際集團，則會偏向與和飛豬攜程等OTA平臺協作，不定期开啓“閃促”玩法。通過指定時間入住酒店獲得品牌積分、衝刺品牌高等級會員的玩法固客。

母庸置疑，酒旅蛋糕依然很大。即便如此，抖音入場分食，依然有許多問題亟待解決。

供應鏈卡脖

以內容直播電商定位入局酒旅賽道的抖音，供應鏈端自是短板。

以美團爲例，據億邦動力報道，美團和許多知名景點籤有包銷合同，即一定時間內美團全權負責門票銷售，如果虧損由美團承擔。顯然，抖音和景區的合作，目前還沒到此深度。

與此同時，抖音的酒旅產品，遊玩產品扣點3%-9%，旅行社產品扣點6%，酒店日歷房扣點爲4.5%。算上內容運營成本，抖音也並沒有太多價格優勢。

華文未來創始人余一途認爲，攜程和美團作爲國內知名的在线旅遊服務平臺，已經積累了大量的酒店和景點資源。抖音要想在這個領域取得突破，需要在短時間內獲取更多的優質資源。然而，由於市場空間有限，抖音能瓜分的資源相對有限，這將對其未來的發展造成一定的制約。

顯然，被ota平臺卡住供應鏈的脖子，抖音多少有些“後來者的窘迫”。

除此之外，抖音酒旅套餐的服務品質也亟待加強。壹覽商業發現，在小紅書等社媒平臺，輸入“抖音旅行團”等關鍵詞，有衆多相關的避雷帖。避雷理由大多爲“直播間導購對產品所述與實際情況不符”、“酒旅產品頁面描述與實際情況不符”、“有額外付費項目”等。目前爲止，抖音依然缺乏深度且高質量的旅遊服務。直播間的明星達人也往往使用統一的成交話術，並沒有對產品有更深入的理解。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇對此表示，酒旅行業具有一定的復雜性，供應鏈管理、服務質量控制等方面的問題都需要解決。同時，用戶對於酒旅行業的信任度要求較高，因此，抖音需要盡快加強與商家的合作和監管，重視用戶權益並提供優質的服務。

對於抖音在酒旅賽道的未來布局，強化內容營銷、加強用戶粘性是關鍵。盤古智庫高級研究員江瀚對此總結，一方面，抖音應該繼續強化內容營銷，通過高質量的內容吸引更多的用戶和商家；另一方面，抖音要加強用戶體驗和用戶粘性，提高服務質量，增強用戶忠誠度和口碑；與此同時，需要不斷拓展合作夥伴和酒店資源，增加產品和服務種類，提高平臺的全能性和競爭力；最後，抖音應該加強技術投入和創新，提高平臺的技術含量和智能化水平，爲用戶提供更加智能、便捷的服務。

供應鏈布局、產品質量把控、用戶粘性培養都需時間沉澱。對於抖音來說，與酒旅頭部平臺的差距，不止一星半點。$攜程(NASDAQ|TCOM)$$美團-WR(HK|83690)$

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