消費新洞察 | 燕窩何以飛進尋常百姓家？

文 / 五洲

出品 / 節點商業組

90後、00後都开始燕窩滋補了，這事聽上去雖然有點魔幻，但卻得到了多方的證實。

燕窩，作爲一款古老而又昂貴的中式滋補品，長期以來被打上“達官顯貴、上流社會”等貴族化標籤，但隨着上遊產量的激增，與現代工藝的加持，這款稀缺珍品正在走向通往中產家庭消費品的路上。

到底是什么因素推動了燕窩消費的下沉？而在成爲真正的消費品之前，燕窩還需要克服什么？頭部品牌又能否在未來演繹強者恆強？

通過梳理這些問題，我們才能對燕窩消費有更深入的洞察。

下沉，燕窩消費的人羣破圈

燕窩“專屬達官顯貴貢品”的身份正在被改寫。

由第一財經發布的《2022年女性品質生活消費趨勢報告》顯示，“燕窩是2022年小紅書即食食品熱門關聯內容最多的品類”。

衆所周知，小紅書是年輕人種草、拔草的主要社媒營銷平臺。這意味着，燕窩已經成了年輕消費者最青睞的中式滋補品之一。

這一觀點並非一家之言。

此前，天貓醫藥健康總經理陳浩給出的一組數據顯示：“資深白領與18-25歲的年輕女性分別是燕窩商家最關注的人羣以及增速最快的潛力人羣”。

無獨有偶，頭部燕窩品牌小仙燉聯合創始人苗樹也在一次訪談中表示“年輕化是燕窩消費的四大趨勢之一，小仙燉的主力用戶在25-40歲之間。”

在節點財經的用戶調研中，許多90後女性白領，通常將即食燕窩視爲加班熬夜的營養品。她們認爲燕窩不僅能提升免疫力，還能美容養顏，一舉多得。

這放在以前是不可想象的。90年代及更早之前，燕窩是堪比黃金的滋補品，只有身份顯赫的達官貴人在一些特殊節令，比如父母大壽、老婆孕期等才买來滋補身體，普通人可望而不可及。

到底是什么因素，推動着燕窩產品快速“下沉”？

節點財經總結出三大原因——燕窩獨特的滋補功效、產量提升的降價效應、中產階層的擴容。

首先，獨特的滋補價值是燕窩走進年輕羣體的首要條件，這些奉行實用主義的互聯網土著居民對產品功效的了解無出其右，沒有使用價值的保健品根本無法納入她們的法眼。

但燕窩恰恰經得起這份考驗。

來自中醫及現代科學的多篇權威研究顯示，燕窩中的獨有成分在調節免疫、改善皮膚質量、促進大腦發育方面效果顯著。

節點財經通過對燕窩消費者的調研也同樣發現，“佐餐營養、美容養顏，身體滋補”等成了消費者食用燕窩的主要反饋。

其次，在燕窩奢侈品身份的改變中，上遊產量的提升同樣功不可沒。

據中國燕窩溯源管理服務平臺統計，自2013年12月25日燕窩再次獲批進口以來，我國食用燕窩每年的進口量由2014年的3.09噸急速攀升到183.2噸。

產量釋放的一個直接結果是，燕窩進口價格十年內被攔腰砍了一半。

當前，主流品牌的部分即食燕窩產品價格已經跌破了50元/瓶，也就是說一天喫一瓶，年花費也不足20000元，這對於年收入動輒超過20萬的中產家庭而言，並不在話下。

而錦上添花的是，這部分人羣數量還在增加。

有學者根據我國自主納稅申報數據得出，2022年，我國年收入超過10萬元以上的人數約7600萬人（不包含符合條件的未繳稅人數）。

龐大的高淨值人羣給燕窩消費帶去肥沃的發展土壤。

這些僅僅是需求側的改善，而對於一個產業的良性發展而言，供給側的優化同樣很重要。幸運的是，過去數年，燕窩的整個產業鏈經歷了這種改造。

溯源，一場全產業鏈的合規運動

高利潤通常與違規同行。

馬克思在《資本論》中寫道：資本家害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空一樣。有百分之二十的利潤，它就活躍起來；有百分之五十的利潤，它就鋌而走險；有百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險。”

作爲高端滋補品，燕窩整個產業鏈的利潤空間都十分可觀。

首先是作爲採摘與初加工的上遊端，一公斤燕窩動輒上萬元，因爲售價高昂，一些上遊初加工商通過“加溼、刷膠、漂白”等手段以次充好，將不合格的燕窩原材料以合格產品的售價賣給下遊採購商。

其次，中遊負責深加工精加工廠與燕窩品牌也會頻頻作弊。畢竟燕窩原材料的成本過於高昂，加之燕窩成品同質化嚴重，價格战激烈，在原料端偷工減料才能保得住高毛利。

由於高利潤空間誘發的違規動機，使得燕窩消費的食品安全事故層出不窮。

其中最震撼的一次爲2011年的“毒燕窩事件”，當時一名女士在食用了某品牌的血燕產品後，突然出現發燒、頭痛、惡心等，最後查出原因是其食用的燕窩產品中亞硝酸鹽嚴重超標。

此事件猶如深海炸彈一般震動了燕窩行業。緊要關頭，官方牽頭發起一場“正本清源”的燕窩產業鏈整頓行動。

由於燕窩安全事故的重災區是燕窩原材料，但燕窩原材料幾乎全部來自進口（其中印度尼西亞、馬來西亞、泰國爲三個主要進口國）。國家質量監督檢驗檢疫總局對症下藥，先後於2012年4月和9月與印度尼西亞、馬來西亞的主管部門籤訂了《檢驗檢疫和衛生條件議定書》。

議定書中要求，對輸入到中國的燕窩產品應該建立起追溯體系，以確保產品可以追溯到原料和生產源頭，並在發生問題時能夠及時召回相關產品。

追溯體系落地的標志是“CAIQ燕窩產品溯源碼”的執行。

溯源碼就像居民身份證一樣貼在燕窩成品上。消費者可以通過簡單掃碼，不僅能了解到燕窩產品的產地、淨重、生產日期等基本信息、還能獲悉生產商、經銷商、通關信息等全產業鏈信息，真正做到了有跡可循。

來源：中國檢疫檢驗科學研究院

弗若斯特沙利文報告顯示，2022年國內溯源燕窩產品佔整體市場份額的26.1%，並預計在2027年這一比例將上升至43.7%。

盡管看上去，溯源燕窩還有很長的路要走，但主流經銷渠道，如淘寶、京東、拼多多、唯品會等電商平臺，以及线下知名商超連鎖，其已經實現了100%的可溯源覆蓋。

安全底线的解決讓燕窩品牌能騰出手來去發力品類創新與對高質量增長的追求。

創新，即食與鮮燉相繼領航

作爲一款流傳400多年的中式滋補品，燕窩的品類創新真正开始於最近十年。

傳統的燕窩喫法是消費者採購原料半成品——幹燕窩，回家自己燉煮。在選購前，消費者根據幹燕窩的含毛量，以及外形針對性的購买。比如含毛量越輕、外形保留越完整的燕窩營養越多，價格也越貴。

盡管幹燕窩的原料看起來更純正，性價比也更高，但是它的選購與燉煮流程都極其繁瑣。

消費者在選購時，要學會通過燕窩的類型、淨重、色澤等對其質量進行甄別，在燉煮時又要把控火候，長時間蒸燉，一不注意就會破壞燕窩的原有營養，而且對於許多新手而言，自己燉煮的燕窩產品口感還不好。

種種缺陷下，讓幹燕窩市場急速萎縮。燕之屋招股書顯示，其幹燕窩營收體量佔比僅爲公司整體收入的10%左右，而其他純燕窩產品佔比接近85%。

來源：燕之屋招股書

這裏的“其他純燕窩產品”主要是“即食燕窩”與“鮮燉燕窩”，這兩種燕窩類別也是燕窩品牌推陳出新的傑作。

其中，即食燕窩品類始於燕之屋於2012年對“碗燕”新品的开發。碗燕爲消費者免去了燉煮環節，並用標準化的生產工藝保留了燕窩的天然口感。碗燕的推出也讓燕之屋坐穩了燕窩行業的頭把交椅。

2022年，燕之屋依靠碗燕這一品類狂攬6.72億元，佔公司總收入的39%。

但是，即食燕窩的創新成果剛剛兌現，‘’鮮燉燕窩“的升級創新就接踵而來。2014年，由中醫世家背景的80後夫婦創立的小仙燉品牌推出“鮮燉燕窩”，其通過水霧燉煮專利工藝與C2M新鮮定制的模式一炮而紅。

鮮燉燕窩在即食燕窩便捷的基礎上，通過短保及冷鏈派送服務讓消費者在第一時間喫到當天制作的新鮮燕窩。

此後，小仙燉在君智咨詢的幫助下確立“鮮燉燕窩开創者”的定位，其砍掉除鮮燉燕窩品類之外的產品，並借助小紅書等线上渠道實現迅速放量。

在節點財經調研的用戶反饋中，“新鮮、配料簡單、燕窩成分足以及套餐合理”是消費者對小仙燉燕窩的普遍評價。

公开數據顯示，2020-2022年，小仙燉連續三年斬獲雙十一全網燕窩銷量第一，线上渠道優勢十分明顯。

值得一提的是小仙燉自2021年以來开始布局线下渠道，弗若斯特沙利文報告顯示，2022年线下渠道佔整個燕窩零售額的69.5%。有投資者告訴節點財經“當前小仙燉布局线下渠道的邏輯類似於2012年小米做小米之家一樣，都在試圖借助线上渠道積累的品牌勢能在线下獲得更多收入，以便爲公司未來的成功上市做鋪墊”。

節點財經認爲，小仙燉的未來五年理想狀態應該是：线上渠道的領先優勢將繼續保持，线下門店开啓全面發力，形成真正的“電商+店商融合一體化發展”。唯有如此，小仙燉才能將“消費新貴”的名號頂得更久。

盡管燕之屋與小仙燉通過對燕窩品類的創新，分得更多的行業蛋糕，但燕窩整體行業的集中度並不高。弗若斯特沙利文報告顯示2022年，燕窩CR5（頭部5家品牌的合計市佔率）不到13%。

也就是說，微弱差距下後來者反超的速度也更快。不過，對於頭部品牌而言一個好的趨勢是“消費者在購买燕窩時，更看重品牌”。

如此一來，由品類創新遷移得到的品牌優勢就成了頭部燕窩品牌暫時的護城河。

結語

隨着人羣破圈、溯源燕窩佔比的持續提升以及品類創新的迭代演繹，燕窩行業將繼續處在中高速上升通道中。

據弗若斯特沙利文預測，中國純燕窩市場規模將從2022年的399億元增加至2027年的822億元，年化增速爲16.5%。

而在這個接近千億規模的大市場中，品牌們只有做到精準洞察新一代消費者的需求，誠信合規經營才能長期屹立不倒。

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