京東的“低價战略”期中考，交出高分答卷

出品 | 子彈財經

作者 | 曉曉

編輯 | 方芳

美編 | 邱添

審核 | 頌文

自從去年東哥回歸京東一线後，就一直在強調，找回京東的战鬥狀態，實現未來的增長和發展。在經過數月的持續努力和战略調整後，今年的半年報顯示，京東的战鬥狀態被拉滿、低價战略也獲得了階段性成功。

先總體概覽一下，中報顯示，京東季度收入同比增長7.6%至2879億元；經營利潤同比增長118%至83億元；二季度新增商家數量同比增速達417%。另外，二季度在非美國通用會計準則下（Non-GAAP），京東淨利潤爲86億元，2022年同期爲65億元人民幣，同比增長32.3%，淨利潤率達到3.0%，創歷史同期最好水平。

1、低價战略≠平臺燒錢補貼

其實京東半年多前提出低價战略並且上馬時，市場還是有質疑的，畢竟從會計學上簡單來看，同等成本下，價格低了利潤可能就少了。

但中報顯示，京東的利潤率水平可是在持續提升中，說明低價战略建立在京東豐富的供給、高效的履約能力、精細的成本把握上，推動着業務的增長。

首先，低價战略≠平臺補貼體現在數據上，除了利潤增厚以外，還有京東的供應鏈的效率指標也大幅提升。

從周轉天數來看，二季度京東自營商品SKU達到千萬級，但京東的庫存周轉天數繼續保持着31天左右的全球領先水平。這是個什么概念呢？亞馬遜和沃爾瑪的庫存周轉天數都在40天左右，也就是說一件商品從入庫到銷售，京東比亞馬遜、沃爾瑪快了10天。

還有履約費用率，京東自從开始打低價战略後，履約費用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%，這0.3個百分點，對應京東的營收一個季度，能節省出7~8億元的履約費用，一年大約可以節約出20~30億元。

這意味着京東可以在不壓縮上遊利潤和自身成本的同時，把這些節約下來的成本補貼給消費者和一些中小商家。

還有很重要但卻容易被忽視的一點，即京東過去三個月的自由現金流爲445億，同比增長48.3%；過去12個月內的自由現金流335億，同比增長20.9%。

上海一會計師事務所合夥人對「界面新聞·子彈財經」表示，利潤也可能只是“紙上富貴”，而自由現金流卻是真金白銀的收獲。

京東是一家重資產的零售公司，自由現金流的升高，往往預示着這家企業的成本控制非常精細，可能存在某種非常優秀的商業模式，結合着低價战略來看，京東就是找到了這種模式。

圖 / 京東微博

畢竟東哥認爲健康且合理的低價模式是——通過優化履約成本而“節省”出可以用於補貼的“經費”，以及通過規模效應讓商家在“降價的同時效益最大化”，京東內部人士還透露，“直接去申請燒錢類型的補貼，在內部很難過審。”

所以，京東的低價战略和平臺燒錢補貼有着本質上的區別。

平臺單純的補貼其實還是一種流量邏輯，我補貼是補貼的多，但是薄利多銷我總能賺點嘛。而效率提升、成本優化是供應鏈的邏輯，優勢是物流、平臺、商家齊參與，大家一起升級經營思維、尋找確定增長。

2、低價战略，既要又要

東哥還曾斬釘截鐵地表示過：“盡管京東的商品價格低於同行，但是沒有任何一件商品是低於成本價格出售的，京東從來沒有爲了低價而降價，任何低價都是努力提高效率、降低成本的結果。京東每便宜一分錢，都是從更加高的商品周轉率、更合理的訂單送達流程規劃中得來的。”

在今年的低價战略中，除了東哥說的既要降價、又要降本增效外，我們還看到了許多“既要又要”。

其一，既要份額增長，又要收獲心智。

京東首席財務官單甦在財報中表示，二季度家電和3C等核心品類繼續獲得了市場份額。財報數據顯示，二季度，來自京東零售分部的收入爲2532.8億元，上年同期爲2415.6億元，核心品類電子產品及家用電器商品收入同比增長11.4%。

另外在二季度，京東個人電腦、家用電器產品的市場佔比、客戶留存度、用戶池規模均實現了雙位數增長，每客的GMV也實現了高單位數增長。

另外在618期間，京東的“一鍵價保”被點擊了超過6.6億次，也說明京東實實在在地讓利給了消費者，大家發現價格高了就退，消費者已經默認了京東的這種“低價心智”。

其二，既要高頻用戶復購，又要激活低頻用戶。

財報顯示，今年二季度，京東的百億補貼對用戶的購物頻次、跨品類購物都有積極帶動，同時對新用戶，特別是低頻用戶的激活都有着比較大的拉升作用。

當然了，京東的低價並不是吸引低頻的羊毛黨，其原有的高客單價、強購买力的中高端用戶也一直在。

百億補貼上，二季度的GMV是今年一季度上线時的10倍，如果只靠對價格極爲敏感的羊毛人羣，是構不成這個增長數據的。京東的電話會議也公布了，核心用戶的ARPU（每用戶平均收入）以及用戶規模佔比都在繼續提升，說明京東的降價措施，獲得了更多核心用戶的錢包的認可。

其三，既要商家來參與，又要商家賺到錢。

商家增速上，二季度數據也是京東近幾年最佳表現，京東的商家數同比增長了417%，其中絕大部分來自中小POP商家。

二季報還顯示，京東第三方賣家貢獻的服務收入同比增加30.1%至541億元，佔總營收的比例達到了歷史新高的18.7%。CFO單甦更是立了flag，未來的目標是讓三方商家爲京東貢獻60%的GMV。

除了线上還有线下，618期間，京東到家合作了30萬家實體門店數同比增長80%，家電、電腦、美妝、運動戶外、酒等多品類的成交總額均有三位數以上的增長。

與此同時，2000多個縣區市的消費者在京東618期間體驗到京東到家“小時達”服務。這些增長都在指向——京東借助低價战略，正在把自己的生態越做越大。

3、低價战略，也是消費復蘇的大战略

說到這大家應該都能猜出來，低價策略、提效率、降成本的背後，是京東長期以來的技術投入。

在技術投入上，京東是從來沒摳門過，而且低價战略還讓京東在技術上投入的“勁頭”更足了。

截至二季度末，京東供應鏈基礎設施資產規模達1408億元，同比增長24%；另外二季度京東的物流及其他服務收入爲315.67億元，同比增速達到51.5%。

據了解，京東物流運營超1600個倉庫，倉儲總面積（含雲倉）超3200萬平方米，6月，京東物流昆山亞洲一號智能產業園2期正式投入使用，整個產業園具備日均分揀超450萬件包裹的能力。它的意義不僅是分揀能力強，更代表着全球的領先水平。

“京東在技術上的投入，從某種程度上來說是沒有止境的。”京東零售CEO辛利軍在不久前表示。實際上早在2017年，東哥就曾喊出“技術！技術！技術！”开啓了京東的全面技術轉型。

第一個“技術”，指的是通過將數智技術深度應用在供應鏈全流程中，主要解決京東內部大規模人力的效率問題；第二個“技術”是指京東开始將組件化、模塊化的技術服務進行對外輸出。第三個“技術”是指對前沿技術進行探索和有秩序的創新。

從2017年全面向技術轉型至今，京東體系已經投入了超1000億元研發費用。

另外，低價战略讓商家和消費的積極性更高了。

技術讓供應鏈的效率提升了，消費者的體驗好了、交易活躍了、規模效應大了、成本會進一步降低，整個生態的活躍度也會提升起來。

有互聯網行業分析師對「界面新聞·子彈財經」表示，京東這么多年來持之以恆地提升供應鏈效率，根本目的是爲消費者打造一個更加繁榮、开放、高效的生態，這才是真正回歸用戶。

通過提升庫存周轉等供應鏈效率，也能讓合作夥伴在京東實現健康增長、生意更加持久。

舉個例子，一個生產懶人方便菜的商家，如果進入京東的供應鏈裏，一方面能在京東的平臺上借助流量創牌獲得穩定的營收；另一方面供應鏈的靈活性，可以讓它縮短生產周期，縮短快遞時間，類似於服裝界的“小單快反”模式。

商家們在京東的供應鏈體系中，可以壓縮採購批量、縮短生產周期、快速上款測試市場反應，如果是爆品就加大生產、快速通過京東供應鏈觸達消費者，可以逐漸避免提前大量備貨這樣的重資金，高庫存模式。

可以理解爲，京東用自己的重資產，讓一大部分商家能走“輕資產”的路。

此外，民營企業、在京東上下遊工作的普通人對經濟復蘇的信心更足了。

京東這份財報中，增長的數據還有一個很重要的意義，那就是京東的業態越豐富、增長路线走得越穩、對經濟復蘇的價值就越大。

有數據顯示，福建寧德大黃魚、寧夏鹽池灘羊入駐京東後，市場份額分別提升500%、200%；黑龍江五常大米入駐京東後，市場份額提升500%，產品銷量提升150%，超過4000戶農民直接受益。

今年京東618期間，內蒙羊排、高郵鹹鴨蛋成交額分別同比增長360%、180%，京鮮生廣東茂名桂味荔枝成交額同比增長超過10倍……京東通過高效的數智化社會供應鏈，不僅把優質的產品和服務送到全國各地，也把鄉村的農特產品銷往全國各地。

截至二季度末，京東體系員工總數超56萬，其中，京東物流一线員工超41萬人，共帶動上下遊產業2500萬人實現穩定就業，全國一千產業工人裏，就有18個人在京東串聯起的上下遊工作，說不定你就是產業帶的一員。

京東作爲營收最高、員工人數最多的民營企業。所謂能力越大，責任越大。

可以這樣形容，京東對內建立的是商品物流供應鏈；對外建立的是人才、就業供應鏈，並且讓京東上下遊的民企“兄弟們”，更加堅定經濟回暖的信心。也希望20歲的“成熟京東”，能一步一步完成它“35771”的夢想。

*文中題圖來自：京東微博。

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