CrossFitGames，運動社區的終極想象

作爲這個完美閉環孕育出的成果，已經趨於成熟的CrossFit Games爲運動社區提供了一種終極想象。

來源 | 精練GymSquare

作者 | Jting

編輯 | 加賀

「到處都能看到練CrossFit的人參賽」，這是今年很多熱衷參與賽事和社羣活動的健身人共同的感受。

年初在韓綜《體能之巔》裏拿下冠軍的CrossFit運動員禹秦熔，將「六邊形战士」、「全面強健」的形象植入到人們心中；整個夏季火熱舉辦的Deka Strong、Summer Sweat Games、全力遊戲、鹽馬勇士等綜合體能挑战賽中，站臺者也不乏CFer身影。

而作爲CrossFit這項運動的大本營，8月7日在美國威斯康辛州麥迪遜落下帷幕的CrossFit Games，依然處於小範圍狂歡。

事實上，舉辦17年以來CrossFit Games已經從僅有70名運動員參與的即興比賽，成長爲輻射158個國家和地區，累計14000家授權場館，超過40萬人報名參與的體育盛會。

一定程度上講，目前CrossFit獲得的曝光量也得益於此。一方面，賽事的舉辦幫助CrossFit不斷推進其從小衆硬核到全民參與的認知培育；另一方面，社區內部的緊密聯結和陪伴成長，也讓CrossFit每一次出現都具有了高識別性。

 圖源CrossFit賽事官方

把目光從大洋彼岸的賽事收回，運動品牌們在國內的社羣運營探索也從未停止。

拿依托產品+數字應用+跑步社區模式的Nike，和通過夏日樂挑战等活動推動品牌擴店升級的lululemon來說，品牌-社區-活動/賽事，大家都試圖在相似的模式中找到突圍的獨家祕方，將品牌打造成用戶的生活信仰。

某種程度上，作爲這個完美閉環孕育出的成果，已經趨於成熟的CrossFit Games爲運動社區提供了一種終極想象。

 圖源CrossFit賽事官方

CrossFit Games發展史

至關重要的「Open」

盡管CrossFit官方沒有公布今年賽事的門票銷售數據，但從去年透露的數字不難感受到它的號召力。

不僅每場可容納約9320名觀衆的體育場票全部售罄，十分少見的是連此前半決賽的觀賽入場券也一並售罄。有賽事供應商表示，平均每天至少有14000人前往現場觀看Games，現場氣氛火熱。

CrossFit以社區文化著稱早已是業內的共識。CF的課程小而精，場館授權模式也更容易讓人們進行交流和建立關系，而作爲構成社區的重要一環，舉辦賽事的意識很早就存在於CF的基因裏了。

從2001年Greg Glassman和Lauren Jenai，在加利福尼亞州聖克魯斯开設了第一家box，到2005年CrossFit附屬健身房也僅有13家。羽翼尚未豐滿之時，首屆CrossFit Games就攢了起來。

2007年，加利福利亞州阿羅馬斯的一個家庭牧場中，僅有70名運動員、150名觀衆出席的CrossFit Games吹響了哨聲，最終獲勝者將獲得500美元的獎勵。

對於這項流程設置簡單，第一個項目甚至是當天隨機決定的賽事，官方的調侃是「給人一種後院燒烤的感覺，只不過加入了一些體育元素。」

當時誰也想不到，這股小社羣內燃起的熱情會迅速蔓延。從先報先得的娛樂心態到开始設置地區賽選拔，CrossFit Games以授權場館爲基點，成爲不少CFer訓練的終極目標。

2011年，可以通過互聯網參與的CrossFit Open幾乎是Games裏程碑式的舉措，它讓身處世界各個角落的CFer正式擁有了幾乎不受限的參賽資格。

完成挑战，上傳視頻，查看排名，對參與其中的CFer來說既是實力的證明，也在社區中感受到了強烈的身份認同感。公开賽第一年就有26000名運動員報名，2018年達到峯值415000人。

2017年首次曝出運動員Ricky Garard因興奮劑檢測呈陽性而被取消資格，並被處以四年禁賽處罰的新聞，此時的人們意識到——

CrossFit Games早已不是當初氣氛輕松的「牧場BBQ」，它已成長爲一項高水平、高標準的專業賽事。

從外部視角來看，CrossFit利用Games吸引全民關注的路徑順風順水。但事實上，數十年間酝釀在CrossFit社羣內部的爭議、衝突不斷。

無論是言論不當帶來的閉館風波，還是不斷易主動蕩的管理層，一直以來CrossFit社羣面對的挑战都是來自多個層面的，既要重建全球健身用戶的信任，還要維護授權館主的擁護，更要不斷升級具有包容度和多樣性的賽事活動。

就拿國內狀況來說，曾經很長一段時間部分館主選擇不再續約CrossFit，甚至在开設新的綜合體能訓練品牌後刻意規避提及CrossFit，以避免硬核的訓練標籤將新人用戶拒之門外。

Open便成爲了CrossFit同用戶之間加強連接的關鍵紐帶之一。從國內社交平臺的數據來看，在提到「CrossFit」關鍵詞的6w+筆記中，從入門、術語到訓練計劃，人們對這項運動的感知變強，認知也追求全面透徹。

今年Open期間，更是看到各地不少CrossFit授權場館積極爲努力訓練和追求挑战的人提前籌備，主動提供場地、裁判等支持。

身處社羣中的每個人都有一個共同的意識，那就是參與公开賽不僅爲自己爭得榮譽，也是爲所在場館、地區甚至國家爭得榮譽。

在社羣的支持和見證下，2023年中國團隊Team Stud首次在團隊組別中挺進了半決賽，中國選手Ant Haynes挺進總決賽，爲中國贏得了榮譽。

在賽場造星

也是爲品牌造血

CrossFit Games的發展壯大不僅依賴場館和愛好者的用戶，也離不开品牌自身的造血能力。而爲品牌源源不斷注入新鮮血液的途徑之一，則是在賽場上「造星」。

2011年，CrossFit與Reebok籤署了爲期10年的合作夥伴關系，這使得Games的獎金大幅增加，男女獲勝者各獲得25萬美元。

對銳步來說，「優先考慮社羣」的策略相比直接在電視、互聯網上投放廣告，能更精準輻射運動消費人羣；對Games來說，品牌方提供的鞋類/服裝、獎金、服務等支持，大大增加了賽事的吸引力。

賽場上的傳奇人物四連冠Rich Froning、五連冠Mat Fraser以及女子六連冠保持者Tia-Clair Toomey，幾乎都誕生在這個全民狂歡的時期。

而到了2021 Nobull开始成爲CrossFit Games新的贊助商，爲所有級別運動員提供的總獎金來到251.5萬美元，賽場上的造星運動便愈演愈烈。

2022年頒獎典禮上Tia-Clair Toomey高舉盛滿香檳的Nobull運動鞋慶祝自己奪得六連冠的畫面，也成了賽事、品牌與社羣共享勝利果實的絕對注腳。

品牌依靠賽場明星提高了知名度，而品牌本身又像粘合劑一樣鞏固着CrossFit社羣內各圈層的聯結。

明星效應+品牌效應帶來雙重的營銷成果十分可觀。值得一提的是，2023年CrossFit Games合作夥伴的名單上，不少新興的品牌進入了人們視野——

Mat Fraser創立的HWPO、Rich Froning的Mayhem Athlete和Tia-Clair Toomey的PRVN Fitness。

這些在賽場上成長起來的運動明星們紛紛成立自己的運動品牌，致力於爲共同訓練的CFer提供訓練計劃、補給、服飾等支持。在Games現場，更是通過設立零售空間和體驗區、營地、燒烤、觀賽休息室，以及見面會等方式，爲世界各地而來的社羣成員提供全方位的賽事體驗。

「CrossFitters永遠喜歡新東西，無論是賽事還是品牌的曝光率都將達到歷史最高水平。」

品牌與社羣成員互相成就，營造有機社羣的模式，在lululemon爲慶祝其在中國大陸成立10周年和第100家實體店的“Worn By Us”活動中，也可以窺見其增強社羣粘合度的有效性。

營銷內容中，10位不同身份的大使講述其背後的品牌故事和喜愛的產品，健身館館主、拳擊手、F1賽車手、歌手、演員，大家的職業不盡相同，但擁有同一個身份：lululemon的忠實用戶。

隨着社區明星的推舉，越來越多用戶受到鼓舞講述自己與品牌的故事，成爲流淌在社羣內源源不斷的新鮮血液。

品牌進化的終極奧義

是多元、开放、包容

社羣是人類社會的常態，運動品牌發展社羣的路徑萬變不離其宗，依然是以人爲本，從人的本能出發去實現多元、开放、包容的共同愿景。

老牌如Nike也會一邊爲跑者提供專業支持，一邊精心打造私域依靠跑團成員攜帶着品牌基因一路跑進巷弄、賽事，打造全民跑步文化。

瞄準購物中心和商業區舉辦夏日樂挑战的lululemon，通過社羣成員熱火朝天的比賽現場與潛在受衆直接建立聯系。

在觀看與被觀看之間，人類原始的多巴胺的分泌，以及運動天然的吸引力被品牌帶到了更廣闊的場景。與其說是品牌在尋找合適的受衆，不如說是消費者在觀賞中尋找能戳到自己的共鳴。

「最先吸引人的從來不是廣告牌或產品，而是互動中品牌所傳達的價值觀。」

而這也正是CrossFit Games在過去17年傳奇崛起的終極祕方，從社羣內部散發而出的更多元、开放和包容的氣質。

2021年，CrossFit Games引入了適應性組別（殘障組），支持上肢、下肢、多肢殘疾甚至視力、智力受損等人士都能平等地參與到競賽中。

在本屆CrossFit Games前十項總積分始終排名第一的俄羅斯運動員Roman Khrennikov，在意外受傷後堅持回到賽場，Event 11中用右腳完成單腿雙搖，單腿拉雪橇等動作，向全世界展示了CFer的運動精神。

而本屆女子冠軍Laura Horvath更是在比賽結束的採訪環節，爲所有女性運動者發出了聲音：

“我只是想證明無論我的身體看起來像什么都可以做這些令人驚奇的事情，比如把東西從A搬到B、跑得快、舉起重物，能完成所有這些事情的女孩都是了不起並值得尊敬的，因爲我們的身體就是我們的內在。”

在所有運動品牌致力於通過社羣將品牌變成一種生活信仰的當下，Games的賽場無疑充當了CrossFit輸出價值觀的天然道場，講述着人類相同的情感。

CrossFit的運動社區文化，對於正在進行認知度培育、在社區精耕細做的運動品牌來說是具有啓示性的。不久的未來，我們期待在中國看到更新鮮、更有活力的運動社區崛起。

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