關停300家店！海底撈是怎么走到了這一步？

撰文|張銀銀

海底撈發了一顆“重磅炸彈”。

11月5日夜晚，其突然發布公告，稱將於今年內逐步關停300家左右經營未達預期門店，並表示會“適時收縮業務擴張計劃”：若平均翻臺率低於4次/天，原則上不會規模化开設新的海底撈餐廳。

幾年前，槓杆遊戲出差去海底撈起家的四川簡陽，在那裏感受了一次。當晚就和一些朋友說，海底撈這家公司真不得了。當時，真的是被徵服。

根據槓杆遊戲這些年在不少城市，去海底撈的體驗，雖然各門店服務參差不齊，但總的來說行業最佳是稱得上的。把服務當企業發展的槓杆，海底撈算是做到了極致，出的書也一摞一摞的。

但海底撈的神話，絕不會僅因爲他的服務做得好。在海底撈知名度快速暴漲過程中，一系列的輿論造勢功不可沒，病毒營銷一波接一波，當然大家都這么玩。只是人家是說到做到，你想不到，他還能做到。

作爲火鍋行業的龍頭，近兩年來，雖然餐飲行業整體的大環境不是太好，但海底撈卻逆勢前進瘋狂擴張，從2019年的768家門店擴張到了今年上半年的1597家，在不足兩年時間裏新增了829家門店，幾乎是一天开兩店的速度。

這次全面收縮，海底撈方面也承認了自己不足。海底撈微博發布的公告顯示，關停門店是公司2019年制定的快速擴張策略所導致的，具體表示有門店選址失誤，讓各級管理人員無法理解且疲於奔命的組織結構變革、優秀店經理數量不足、過度相信連住利益的KPI指標，以及企業文化建設的不足。

海底撈稱，目前的苦果只能一口一口咽下去......

的確，這兩年，從數據上看，無論是海底撈本身還是海底撈股民，都是苦的。

此前渡過了不堪回首的2020年，餐飲業迎來了“最慘”年報季，海底撈也不例外，財報顯示，2020年，海底撈的年內利潤爲3.1億元，比2019年的23.47億元下降了87%。

黑天鵝之後漲價，消費者反應激烈，後來海底撈管理層不得不出面發布致歉信，取消漲價策略，事情才勉強告一段落。

疫情並沒有阻礙海底撈的高速擴張。2020年全年，海底撈新开業544家門店，全球門店增至1298家，其中1205家位於中國大陸地區。

截至2021年6月30日，海底撈營收額爲200億元人民幣，去年同期受疫情影響只有97億，營收同比增長超過100%。上半年利潤爲9651萬元，去年同期虧損9.6億。除去2020年的影響，淨利潤與2019年相比下降了89%。

對於上半年期中考試交出的這份成績單，海底撈公司方面也表示經營結果沒有達到管理層的預期。如有經濟學者分析，海底撈上半年利潤率相較疫情發生前的2019年有大幅下滑，可能說明海底撈面臨發展的瓶頸，需要進行新的業態調整。

從股價上看，今年以來海底撈股價持續下行，年內跌幅已經超過了60%；從服務上看，海底撈服務質量下降明顯，今年更是因爲服務質量問題頻頻登上熱搜......

說到底，餐飲業，服務很重要，也很脆弱。重要在於他是與人性打交道，人類終究是感性的動物。

脆弱在於，於餐飲業而言，有太多比服務更重要的"硬標準"，比如食品、衛生、味道等等。如果這些方面出了問題，服務的光環就會黯淡許多。

其實，海底撈何嘗不是算好的。多少企業倒在了2020年，再也無法起身。某種程度上，海底撈的收縮，也是黑天鵝後，很多行業和個體的寫照。