美團到店酒旅業務分析：空間廣闊，地位穩固，無懼行業新勢力
（報告出品方/作者：中信建投證券，孫曉磊，崔世峯，於伯韜）
一、到店酒旅業務：美團的中流砥柱
到店酒旅業務是美團當前利潤和現金流的主要來源。美團的到店酒旅業務可分爲到店和酒旅兩大類，其中 到店業務貢獻主要收入，到店業務又可分爲到店餐飲和到店綜合（非餐），其中到店綜合近年來超越到店餐飲成 爲到店業務主要的收入來源，酒旅業務可分爲酒店和旅遊兩部分，其中旅遊業務收入佔比較少。到店酒旅業務 是美團的中流砥柱，雖然其收入佔比低於外賣和新業務，但其利潤率遠高於外賣和新業務，是美團盈利和現金 流的主要來源。
從變現模式看，廣告業務未來有望成爲到店酒旅最主要的收入來源。到店酒旅業務中，美團主要收入包括 在线廣告營銷和傭金收入，前者來自商戶在平臺投放的競價廣告等，後者來自用戶使用美團平臺交易時收取的 費用。其中，到店餐飲和酒店業務的收入以傭金爲主，到店綜合業務收入以廣告爲主。近年來，隨着到綜收入 佔比的不斷提升，廣告收入超越傭金收入成爲到店酒旅最主要的收入來源。展望未來，預計傭金率中期仍將保 持穩定，隨着廣告线上化率的提升，廣告變現率仍有提升空間。
行業空間廣闊，龍頭地位穩固，無懼行業新勢力。市場對美團到店酒旅的擔憂在於：到店板塊發展進入成 熟階段，未來增速下行壓力較大，在互聯網監管大趨勢下，貨幣化率繼續提升的壓力較大，同時，抖音作爲行 業新勢力入局本地生活業務，未來似乎將蠶食美團的市場份額，正如前些年拼多多對阿裏巴巴的影響。我們認 爲，到店板塊市場空間廣闊，受益於本地生活服務线上化率的繼續提升，未來到店綜合在到店業務的收入佔比 將繼續擴大；雖然傭金率繼續上行面臨壓力，但廣告貨幣化率仍有提升空間，廣告收入未來將代替傭金收入成 爲到店業務的主要變現方式；抖音的能力稟賦和本地生活業務邏輯存在差異，進軍本地生活仍需要較大的投入， 不會一蹴而就，短期對於美團的影響非常有限。
二、到店：廣告業務仍有較大潛力，到綜市場空間大
1、到店餐飲：與外賣業務協同，廣告變現率有望進一步提升
到店餐飲與外賣業務存在協同效應。美團的到店業務始於早期的團購，早期以餐飲爲主，後來逐步拓展到 休闲娛樂、美業教育等非餐到店，如今到店餐飲的 GTV 佔比已不足 50%。到店餐飲與外賣業務本質都是連接 B 端和 C 端，存在協同效應。一方面，很多 B 端餐廳資源可以被到餐和外賣復用，除了少數只適合做外賣（如街 邊攤門店狹小或料理包餐食等）或只適合做到店（如高檔餐廳，外賣影響餐品品質）的商戶。另一方面，對於 到餐的商家而言，如若其开放外賣業務，一定程度可以提升廣告投放的 ROI，進而提升商戶進行廣告投放的付 費意愿。
到餐業務的變現方式以傭金爲主。到餐業務傭金收入比廣告收入接近 7:3，變現方式以傭金爲主。因爲對於 线下餐廳而言，线上廣告不是必須品，團購的目的在於積累評價和口碑，即使不做廣告也可以做團購，只不過 不做廣告團購可能賣的不好而已。這與到店綜合業務邏輯存在一定區別，對於到綜而言，和美團合作的主要目 的在於引流，所以廣告是必須品，至於用戶到店後是否要通過美團平臺消費則不是必要的，也可以直接在店裏 辦卡或通過其他形式消費，所以到綜收入結構中廣告佔比大於傭金。
預計到餐傭金率中期仍將保持穩定，廣告變現率有望進一步提升。從平臺角度看，在互聯網監管大趨勢下， 廣告變現相比傭金調整的潛在負面影響更小。過去餐飲業由於缺乏合適的廣告投放渠道，因此廣告投放意愿較 弱，线下廣告佔比較高，隨着移動互聯網的普及，以及在线廣告投放精準率的提升，未來线上廣告线上滲透率 有很大提升空間。美團到店廣告中 CPC 廣告佔比超 50%，根據廣告貨幣化率公式拆解，廣告費率受 CPC、平均 點擊購买率和平均客單價的影響，其中 CPC 爲廣告鏈接每點擊付費（廣告單價），受供（流量）需（商家數）關 系影響，流量越緊缺，商家數越多，CPC 越高；平均客單價受商家類型影響；平均點擊購买率主要受商品本身 與用戶需求契合度影響。考慮到未來流量增長放緩，但商戶仍在持續提升，廣告主需要通過提高出價（CPC）來 獲取更多的曝光量，進而提升轉化，預計美團到店廣告變現率有望進一步提升。
2、到店綜合：受益於新消費的增長和商家營銷投放的提升，未來潛力巨大
到店業務的本質是爲商家更好地做營銷。無論到餐還是到綜，其本質都是在爲商家做營銷，其區別在於， 到餐消費場景偏高頻低客單，到綜偏低頻高客單，餐飲商戶本身利潤較薄，引流的迫切性和必要性沒有非餐綜 合商戶強，因此對到綜商戶而言，廣告投放相比傭金投放是更優策略，但本質都是爲了營銷。
到綜增長的長期驅動在於新消費的增長和商家營銷投放的提升。隨着居民收入水平的提升，人均可支配收 入的增加，以及城鎮化的進一步推進，消費結構持續升級，人們的消費層次從喫飽穿暖等生存性消費向文娛醫 教等服務性消費轉變，這是非餐商戶持續增長的基礎。另一方面，新消費的普及必然需要一定的引導，廣告投 放必不可少，隨着移動互聯網的普及，以及在线廣告投放精準率的提升，商戶進行线上廣告投放的意愿顯著提 升。相較於傳統消費，新消費賽道更傾向於线上廣告投放，因爲新消費賽道的商戶頭部效應並不強，沒有辦法 像傳統消費行業裏的頭部公司將自己定位在通過品宣等傳統廣告投放方式進行營銷的位置，且低頻屬性決定其 無法通過品宣引到更多流量，轉化效果較差，所以中長尾商戶如需要更快速通過流量變現，性價比最高的方式 就是通過互聯網平臺引流。另一方面，新消費相較餐飲而言，有足夠的利潤支撐其廣告投放的意愿。美團在本地生活服務領域處在絕對領先地位，擁有龐大的用戶流量和廣泛的商戶基礎，其到綜業務的增長將長期受益於 新消費增長（GMV↑）和商家營銷投放提升（take rate↑）這一過程，從目前情況看，到綜收入貢獻較大的板 塊有休闲/玩樂、麗人/美發、親子/教培、結婚/家居、生活服務等。
休闲娛樂：新休娛高速增長，帶動整個休娛板塊高增速。休闲娛樂除了包括按摩足療、洗浴汗蒸、KTV、 酒吧等傳統類別外，還包括農家樂、桌遊、劇本殺、密室逃脫、愛寵、高爾夫、卡丁車等新類別。休闲娛樂在 美團到綜各板塊中佔比較大，疫情前 GMV 和收入佔比接近四成，2020 年 GMV 和收入佔比下滑至 35-36%，2021 年恢復至 37%-38%。從增速來看，疫情前休闲娛樂的 GMV 增速一般在 30%以上，收入增速一般在 40%以上， 其中新品類增速較快，傳統休娛增速較慢，這種趨勢在疫情後更加明顯，比如 KTV 在疫情後處在萎縮階段，足 療按摩行業增速也在放緩，而一些新品類如密室逃脫、劇本殺、愛寵、新式茶樓等從 2020Q3 到 2021 年每個季 度基本能維持翻倍增長，這些行業本身的擴容性很快，背後的邏輯就是消費升級，以舊換新，新興娛樂項目替 代傳統娛樂項目，且客單價更高，所以這些新品類的增速帶動了整個休娛板塊的高增速。從變現率角度看，休 闲娛樂板塊也表現出較高水平，傭金率方面，傳統休娛的傭金率基本在 4-5%，新興休娛的傭金率一般在 6-8%， 像高爾夫、卡丁車等高消費項目，傭金率能做到 10%以上，疊加廣告變現率，休娛板塊整體的變現率能做到 10-12%。
麗人：與醫美板塊合並後目前是到綜最大板塊，未來仍有望保持穩健增長。在疫情前，麗人板塊主要包括 美容、美甲、美發等傳統美業，2020 年之後醫美板塊合並進入麗人板塊，此外還增加了一些消費醫療類，比如 牙齒矯正、牙齒種植、植發等醫療品類。疫情前醫美在美團到綜各板塊中佔比並不高，2019 年 GMV 佔比約爲 5-8%，收入佔比約爲 8-10%，但保持較快增速。疫情後，整個麗人板塊，傳統麗人+醫美在到綜各板塊的收入佔 比提升至 45%左右，從 2020 年下半年到 2021 年上半年，整個麗人板塊的 GMV 增速維持在 20-30%之間，收入 增速接近 30%，其中醫美板塊的增速更高，2021 年上半年增速高達 100-200%，預估 2021 全年增速至少在 50-70%。 從變現率角度看，傳統麗人的變現率稍弱，傭金率基本在 4-5%，疊加廣告變現率的整體變現率大概在 7-8%， 醫美板塊的變現率較高，輕醫美的傭金率在 6-8%，重醫美的傭金率一般在 10%以上，醫美板塊的整體變現率在 15-20%。
醫美板塊受政策監管影響有限，提升商戶復購是高增長的基礎。醫美板塊是近年來美團到綜發展的重要新 驅動，市場普遍擔憂國家對醫美行業的監管政策或對美團、新氧等平臺的增長造成較大負面影響。與新氧不同， 美團麗人板塊的醫美以輕醫美爲主，爲了規避道德風險和法律風險，美團沒有在重醫美（手術類）线上交易投 放較多資源，美團更偏向於種草，以筆記和廣告的形式引導消費者進行重醫美线下消費，所以行業監管對美團 麗人（醫美）板塊的影響較爲有限。醫美是一個典型的以廣告收入爲主、傭金收入爲輔的到店業務，即存在大 量的飛單行爲，美團對於商戶而言更多是引流的作用，而實際的大額消費或辦卡則跳過美團平臺進行线下直接 交易。國家對醫美行業的監管主要體現在合規性和較高的準入門檻，行業特殊性導致醫美板塊合規商戶數的增 長較慢，所以醫美板塊的增長更多取決於商戶對美團廣告的復購而不是新商戶的滲透。醫美是典型的低頻高客 單場景，一旦消費者嘗試了第一次醫美後，從 1 到 n 的過程往往沒那么困難，因此醫美消費者的 LTV 價值較高， 商戶也愿意爲此承擔更高的獲客成本，以美團某頭部醫美品牌爲例，2017-2018 年其投放廣告的 CPC 單價爲 1 元到幾元錢，到 2020 年已上漲至 100 元左右，2021 年進一步上漲至 120-130 元，CPC 單價水漲船高的根源還 是在於商戶覺得劃算，行業的 LTV/CAC 水平較高。並且對於醫美商戶而言，线下投放相比线上投放是次優策略， 相比在美團點評、新氧、小紅書上獲客，线下的實際獲客成本更高，因爲线上廣告投放的精準度要更高，美團 點評的工具屬性、新氧自身的醫美屬性以及小紅書的種草屬性均導致其廣告投放的轉化率要優於其他流量平臺 和傳統线下投放方式，更高的轉化率意味着更高的商戶滿意度以及商戶對美團廣告更高的復購，這是美團醫美 板塊高增長的基礎。
美團醫美板塊未來的增長空間取決於三個方面。首先，用戶層面仍需繼續提升，美團平臺醫美板塊 MAU 近幾年實現較快增長，2018 年中 MAU 約爲 150-180 萬，2018 年底達到 300-500 萬，2019 年底約爲 1000-2000 萬，2020 年底約爲 2000-3000 萬，2021 年突破 4000 萬，增速顯著高於美團 APP 整體 MAU 增速，絕對水平也 高於新氧，新氧截至 2021 年 9 月 MAU 僅爲 800 萬，龐大的用戶流量是廣告和傭金變現的基礎。第二是交易頻 次的繼續提升，在消費升級的大趨勢下，輕醫美消費也越來越普遍化、年輕化、高頻化。第三是客單價的增長， 重醫美佔比的提升，重醫美的試錯成本、決策時間成本和獲客成本較輕醫美顯然更高，很多重醫美消費者是從 輕醫美轉化而來的，一方面隨着輕醫美消費行爲的增多用戶對重醫美的排斥度會顯著降低，進而可能轉化成重 醫美用戶，另一方面如若輕醫美沒有滿足用戶的變美訴求，消費者可能轉而求助重醫美，因此醫美賽道客單價 長期看有提升的趨勢。
親子教培：教培板塊萎縮但對到綜整體影響小，親子與教培板塊形成替補。親子教培分爲親子和教培兩個 大類，不是所有教育類培訓都算教培，美團對教培板塊的定義指 K12 及其以上的教育，包括 K12 學科教育以及 各種學齡階段的益智、運動類教育，以及成人類教育如駕校、職業考證等專科培訓，K12 以下教育如學齡前教托班、嬰兒遊泳課、少兒跆拳道等歸屬於親子板塊，除了親子類教育外，親子板塊還包含親子遊戲、母嬰服務 和親子酒店等。疫情前親子和教培屬於兩個板塊，2019 年親子板塊 GMV 佔到綜整體的比例約爲 15%，收入佔 比約爲 12-15%，教培板塊 GMV 和收入佔比約爲 1-2%。疫情管控對教培板塊影響較大，2020 年親子教培板塊 整體的 GMV 和收入佔比約爲 5-10%，整體佔比下滑十分明顯。2021 年下半年，受行業監管政策影響，教培板 塊萎縮十分明顯，但由於受 2020 年疫情影響教培板塊本身已萎縮到較低佔比，所以對整個到綜的影響也較爲有 限。親子與教培是替補關系，因爲教培變少了，相應的親子活動會增加，親子活動屬於高頻剛需，家長在孩子 身上的花費不會因爲行業監管政策而減少，只不過從教培花銷轉化爲親子花銷。從變現率的角度看，親子板塊 的傭金率一般在 5-6%，疊加廣告變現率的整體變現率一般在 10-11%，教育培訓類的傭金率一般在 8%，整體變 現率在 12%左右。
結婚家居：剛需低復購，關鍵是提升客單價。疫情前結婚頻道和家居頻道屬於兩個不同部分，結婚板塊主 要包括婚慶和婚紗攝影等，家居板塊主要包括家裝和建材等。兩者都是典型低頻（低復購或零復購）高客單場 景，無論婚慶還是家裝，涉及金額均十分龐大，在线上完成交易的難度很大，不太可能產生或統計 GMV，所以 美團賺的主要是廣告（引流）收入，而不是傭金收入。2019 年結婚板塊佔美團到綜 GMV 的比例約爲 5%，收入 佔比能達到 10-12%，是名義變現率最高的板塊，家居板塊 2019 年的 GMV 和收入佔比不到 1%。2020 年兩個板 塊合並後，GMV 佔比基本在 5%左右，收入端佔比降到 10%以內，2021 年結婚家居板塊的佔比和 2020 年基本 保持相近水平。結婚家居板塊受疫情影響較大，但都屬於剛需，需求會延後但不會消失。增速角度看，疫情前 結婚板塊 GMV 增速約爲 30-40%，收入增速接近 50%，高增長的驅動在於人均結婚成本的大幅提升，尤其是在 一二线城市，疫情後結婚板塊仍在恢復過程中，增速略高於到綜整體增速；家居板塊在 2020 年下半年增長較快， 基本能做到 3 倍增長，但 2021 年下滑較爲明顯，上半年在低基數影響下增速也僅達到了 60-70%，預計下半年 增速將進一步放緩，主要受地產鏈景氣疲弱影響。變現率方面，婚禮周邊類傭金率一般在 10-12%，婚宴類和婚 紗攝影傭金率一般在 15-18%，家居類傭金率一般在 6%左右；綜合變現率來看，整個婚慶板塊的綜合變現率約 爲 25-30%，家居板塊的綜合變現率在 10-12%左右。
生活服務：低頻低客單佔比較低，屬於偏長尾板塊。生活服務板塊的子品類較多，包括家政保潔、維修維 保、水電木工、快照打印等衆多服務，屬於長尾板塊，無論疫情前後佔比都是小個位數，所以它包含的品類大 部分屬於低頻低客單行業，因此對應的增速也不高，一般來說每年在 GMV 和收入增速都在 20%左右。變現率 方面，生活服務板塊傭金率一般在 3-5%，廣告投放也不多，綜合變現率在 5-6%。
到綜短期仍將享受後疫情時代結構性紅利，中長期有待新爆點出現以及市場下沉。近兩年受疫情影響，到 綜板塊波動較大，細分賽道的競爭格局也並不穩定，未來幾年隨着疫情影響的逐步結束，到綜部分板塊有望達 到偏穩定的競爭格局，即行業產生明顯的頭中長尾區分，各個玩家的市場地位也較爲清晰，這種情況下對流量 的分配將趨於合理，對平臺的依賴性會逐步下降，後疫情時代的結構性紅利將趨於尾聲，到綜板塊的增速或將 放緩，從目前情況看，到綜增速系統性放緩的節點至少在兩三年後甚至更長。長期看，當大部分行業達到穩態 後新的爆點大概率會出現，這是人們對服務需求多樣化以及消費升級的客觀條件決定的，目前美團到綜的核心 驅動在醫美麗人、休娛、結婚家居以及親子，未來當某一個驅動景氣衰落後，必將有新的業態頂上，無論是當 前已經出現但尚未普及的服務模式，還是全新的尚未出現的爆點，只要美團在本地生活領域的絕對領先地位還 在，屆時大概率能及時抓住新爆點和機遇。另一個應對到綜增速下滑的措施在於下沉，目前中低线城市的到店 業務仍以高頻低客單價到餐爲主，低頻高客單到綜滲透率仍較低，因爲消費升級以及新業態的普及都是從經濟 更發達的高线城市向低线城市傳導的。在行業競爭格局還未進入穩態時，到綜商戶會優先做一二线城市，鞏固 自身的市場地位，當行業競爭格局進入穩態後，中長尾商戶沒有太多余力擴張，只能守住一二线城市的一畝三 分地，但頭部商戶在一二线城市鞏固優勢地位後，會逐步進入下沉市場尋找新的增長機會。但下沉市場也面臨 競爭，低线城市的山寨能力、模仿能力較強，屆時商戶對美團平臺的依賴度會增強，下沉市場將成爲美團到綜 新的增長驅動，並且其持續性更強，因爲下沉市場的天花板很高，且下沉會是一個漫長的過程，不會一蹴而就， 其速度取決於中低线城市的經濟發展狀況和居民收入水平。
Z 世代成爲消費主力軍，推動新消費及到綜業務增長。Z 世代佔我國總人口約 20%，成長在中國經濟快速 增長時期，其接受高等教育水平較高且是數字原生代，更加注重消費的體驗感和精神滿足，《Z 世代消費力白皮 書》顯示超過一半的 Z 世代認同花錢是爲了开心和享受，Z 世代人羣在消費決策時跟隨潮流、重視興趣與個性 是重要的特徵。最早一批 Z 世代已進入職場，未來 Z 世代將成爲中國消費市場的主力軍，同時也將成爲到綜業 務的主流消費羣體，從終端需求（消費者結構）角度助力到綜業務增長。（報告來源：未來智庫）
三、酒旅：酒店下沉與高端化並進，旅遊發揮協同效應
1、酒店：美團流量優勢明顯，未來下沉與高端化並進
我國酒店行業市場集中度和直銷比例低，天然存在較高的 OTA 需求。集中度越高的行業在產業鏈中擁有 更高的話語權，橫向對比看，我國酒店行業市場集中度顯著低於美國，美國中端酒店 CR3 和經濟型酒店 CR4 高達 90%和 75%，而我國僅爲 11%和 8%，縱向對比看，酒店賽道相比酒旅其他賽道如航空和鐵路，集中度顯 然更低。從渠道角度看，直銷比例越高的行業對 OTA 渠道的依賴度越低，因此也可以支付更低的傭金率，橫 向對比看，因爲我國酒店行業連鎖比例較低，直銷比例因而相對較低，縱向對比看，酒店行業相比航空、鐵路 的直銷比例顯然更低。因此，無論是和海外對比，還是和酒旅其他賽道對比，我國酒店（商戶）在產業鏈中話 語權相對較弱，天然存在 OTA 需求，並且傭金率水平也相對較高。
人均間夜量和歐美還有較大差距，低线城市滲透率仍有較大提升空間。對比發達國家，我國人均酒店間夜 量和酒店线上滲透率都仍有較大提升空間。2019 年我國人均酒店間夜量爲 1.76 間，相較於發達國家平均 3 以上的年人均間夜量，增長空間在 1 倍以上。根據 Trustdata 的數據，2018 年我國酒店线上滲透率爲 35%，對比海外 仍有 10%左右的提升空間。分城市线級看，低线城市提升空間廣闊：2019 年我國一线/二线/三线及以下城市在 线酒店用戶滲透率分別爲 46%/36%/26%，高线城市滲透率已經接近發達國家水平，低线城市仍然較低。
中高端酒店佔比仍較低，ASP 有望繼續提升。中國的經濟型酒店房間佔總量比例爲 70%，美國爲 40%， 從千人保有量來看，我國的中端、高端酒店房間數量都有上升空間。2019 年之前，由於供應量快速增長以及競 爭激烈，我國酒店房間定價難以提升， 2019 年之後，隨着供需格局趨於穩定，以及未來中高端酒店間夜量佔 比提升，我國酒店行業 ASP 有望繼續提升。
OTA 主要分三種模式，美團屬於平臺+內容混合模式。我國在线酒旅商業模式可分爲代理模式、平臺模式 和內容模式三種。過去在线酒旅企業的核心功能是連接酒旅資源和消費者，促成交易並賺取傭金收入，即所謂 的代理模式，代表企業如攜程、去哪兒、同程藝龍，以及海外的 Booking 和 Expedia 等。隨着頭部互聯網平臺 的不斷壯大，以阿裏爲代表的電商平臺也开始入局 OTA 市場，形成所謂的平臺模式/電商模式，即酒店或其他 旅遊企業在平臺和消費者進行交易，平臺收取傭金及廣告收入，典型代表是飛豬，攜程、同程和美團等平臺也 在通過旗艦店的方式接入平臺模式。近年來，隨着內容平臺崛起，在线酒旅也成爲抖音、小紅書等內容巨頭新 的變現出口，通過內容和社區吸引目標用戶羣體，以營銷廣告爲主要的流量變現方式，形成所謂的內容模式。 未來三種模式將呈現嵌套和融合的趨勢，美團就是平臺+內容混合模式的典型代表。
美團流量優勢明顯，間夜量趕超攜程。美團 2013 年前後开始布局酒旅業務，2019 年間夜量趕超攜程，但 ASP 距離攜程還有較大差距。美團酒旅快速崛起的原因有幾方面，首先，在收購大衆點評後，美團在线上到线 下的交易導流能力和內容社區兩方面優勢互補，流量優勢更明顯，MAU 水平顯著高於攜程，獲客成本顯著較低， 酒旅業務本質是對美團流量的再次變現，公司披露 2019 年上半年 90%新增酒店用戶來自外賣或到店，同時住宿 的流量又會反哺到店和外賣。第二，美團從低线城市酒店預訂做起，不同於定位異地旅行服務的飛豬和攜程， 美團依附於平臺已建立的本地生活服務網絡，從本地即時酒店、旅行需求入手，钟點房、低星酒店佔比高，待 規模擴大後再從低星酒店滲透高星酒店。從盈利模式看，美團酒店的變現方式以傭金爲主，廣告爲輔，傭金收 入和廣告收入的比例接近 9:1。
美團酒店業務未來的發展方向之一是繼續下沉。下沉是美團的重要战略之一，不僅到店到綜業務需要下沉， 酒店業務也需要繼續下沉，相比到綜業務，酒店業務在地推過程中人力成本相對可控，下沉的阻力或許更小。 美團酒店業務從低线城市起家，未來繼續下沉的主要方向是非旅遊類三四五线城市，旅遊城市爲原先重點开拓 城市。非旅遊類低线城市和美團匹配的點主要分爲兩方面，一方面是本地化需求，也是美團比較擅長的方向，包括钟點房、醫院學校陪護房等，另一方面是探親需求住宿。根據 Fastdata 數據，2019 年我國在线酒店有效新 增用戶中，一线/新一线/二线/三线及以下城市分別佔比 4.5%/13.1%/14.6%/67.8%，三线及以下有效新增用戶佔 據近 7 成。
美團酒店業務未來發展的另一個方向是高端化。我國酒店的整體星級水平低於海外，美團酒店的星級水平 低於攜程、去哪兒等傳統平臺，截至 2021 年三季度末，美團高星級酒店房間佔比僅爲 10-15%，更高的星級意 味着更高的 ASP 和貨幣化率，因此酒店星級高端化是美團酒店業務發展的必然選擇。從實現路徑來看，高端化 可以通過兩個方式帶動。一方面，在疫情影響下，攜程等定位差旅商旅的傳統平臺流量受影響更大，而高星酒 店存在去庫存需求，於是尋找差異化流量，價格敏感度較高的客羣，以較高的折扣率來去庫存，美團的流量特 徵、用戶畫像與高星酒店的需求更匹配。但疫情紅利遲早會結束，並且高星酒店的私域流量運營能力很強，容 易飛單，例如用戶購买美團平臺上高星級酒店團購去消費，被酒店告知活動已結束或者线下有更優惠的活動， 高星酒店希望引導消費者成爲其私域流量。因此，借助疫情紅利進軍高星酒店短期有一定作用但不持久。星級 高端化的第二條路徑更爲重要，即美團一直在強調的“酒店+X”計劃，幫助高星酒店打包銷售住宿+非標服務 進一步打入高端酒店預訂市場，提高與高星酒店的議價能力，同時也反哺到店流量。目前“酒店+X”計劃已涵蓋香格裏拉集團、恆大集團、开元集團等超過 20 個高星級酒店集團。
2、旅遊：與酒店及到店協同，周邊遊是重要發力點
旅遊業務發揮協同效應，周邊遊是重要發力點。美團的旅遊業務收入在酒旅部分佔比較低，從商業模式看， 更類似一種（異地）到店，目前的主要定位依然是發揮協同效應。過往旅遊板塊主要做景區尤其是和 4A、5A 級景區合作，但合作度和變現率較低，因爲景區往往是國有的，背後是政府平臺、城投公司和文旅公司等，與 美團的合作除了代賣門票、代賣旅遊服務外不會有太多深入合作，不會有推廣引流的需求，即以傭金收入佔主 導，廣告收入佔比很低。目前美團旅遊將目標放在民營度假村、遊樂場等遊玩場所，把主要精力放在城市周邊 遊或區域內同城遊，受益於疫情紅利，跨區或遠距離遊玩的需求被抑制，同城周邊遊起到了替補作用，並且這些旅遊商戶的引流需求較強，有更高廣告投放的意愿，也給了美團更多自由度，比如和酒店等其他產品打包。 另一方面，旅遊板塊雖然單獨收入佔比較低，但能撬動更多的酒店和到店收入，同城周邊遊和酒店、到店業務 形成良好協同，具有更高的战略意義。（報告來源：未來智庫）
四、抖音進軍到店酒旅，威脅有限難以撼動美團市場地位
近兩年，抖音在本地生活領域的布局受到投資者越來越廣泛的關注。2018 年抖音初次入局本地生活，上线 POI（Point of Information）詳情頁，主營美食、旅行兩個垂直品類。字節 跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，圍繞生活服務、文化旅遊和餐飲等行業進 行客戶挖掘。2021 年 3 月，抖音正式上线團購業務，發起對本地生活的新一輪進攻，先後推動達人探店+視頻 帶貨與直播間賣團購券的模式。酒旅方面也开啓了名爲“山竹旅行”業務的內測，以獨立小 程序形式呈現，包含門票預訂、酒店預訂等功能。市場認爲以抖音爲代表的內容電商將在到店酒旅領域與美團 形成競爭關系，威脅到美團點評的護城河，我們認爲，抖音的傳統優勢遷移到本地生活服務上不夠有力，且目 前存在的劣勢短期難以彌補，因此對於到店酒旅行業的競爭格局以及美團的市場地位短期無顯著影響。
1、抖音進軍到店酒旅本質是增加流量變現的出口
抖音進軍到店酒旅意在滿足流量變現的訴求。近年來隨着短視頻的崛起，抖音用戶規模迅速躋身行業前列， 根據 Quest mobile 數據，截至 2021 年 11 月，抖音的 MAU 達到 6.66 億，同比增長 26%，DAU 達到 4.10 億，同 比增長 34%，DAU 水平僅次於微信。在商業變現層面，廣告收入一直是字節跳動主要的收入來源，2020 年字 節跳動廣告收入佔比達 77%，而 2021 年 11 月 18 日字節跳動商業化產品部召开全員大會，會上正式確認其廣告 收入過去半年停止增長，這是自 2013 年字節跳動啓動商業化以來，首次出現此情況，擁有龐大流量的抖音似乎 面臨流量變現的瓶頸。近年來抖音進軍電商領域战果顯著，成爲內容平臺電商化的典型代表，而進軍本地生活 領域本質也是增加抖音流量的變現出口，意在復制抖音電商成功的流量變現經驗，因爲本地生活市場空間巨大， 是互聯網兵家必爭之地。
其本質是產業鏈的延伸。抖音是一個優秀的內容平臺，其主要能力稟賦是算法，具有較高的流量價值。無 論是電商平臺還是本地生活服務平臺，在其發展的過程中都對流量有較大的渴求，因而抖音是電商和本地生活 行業的上遊，對抖音而言進軍到店酒旅本質是產業鏈的延伸，在短視頻行業競爭日趨白熱化的當下，有利於進 一步完善抖音的生態體系，維護其流量優勢。本地生活服務基於地理位置信息，因此抖音需要打造更多的能力 稟賦，包括线下地推能力等等，以更好地連接 B 端和 C 端，當抖音對商戶的掌控力增強，或者說商戶對抖音平 臺的依賴度增強後，抖音亦可探索更多的 B 端變現途徑。
同時能創造更多社會價值。進軍到店酒旅強化了抖音平臺的服務屬性，有利於創造更多的社會價值。早在 2019 年，張一鳴就开始把社會價值列爲高管會的首項固定議題。抖音對外發布的《2021 抖音營銷通案》中，开 篇就將抖音的愿景鎖定爲“线上社會”，給出的解釋是：抖音將成爲包容和促成人和人、人和內容、人和服務之 間的巨型社會空間。在共同富裕以及互聯網監管的大環境下，抖音正努力擺脫“精神幻霧”、“時間熔爐”的標 籤，現在的抖音已不再是早期單純的音樂短視頻社區，成爲集視頻、直播、電商、社交、本地生活等於一身的 綜合娛樂生活服務平臺，而進軍本地生活有助於進一步完善抖音的生態體系，強化平臺的服務屬性，創造更多 社會價值。
2、但抖音开展本地生活業務面臨一系列問題，短期難以解決
2.1 平臺側：實際可用流量有限，平臺工具屬性短期難得到加強
視頻內容制作成本較高，抖音的實際變現率有限。相比於圖文筆記，短視頻內容的感染力更強，制作要求 高，很多種草內容的背後還有專業制作團隊及 MCN 公司，制作成本也更高。從變現方式看，抖音到店酒旅的 變現方式以傭金爲主，廣告爲輔，因爲絕大部分线下商戶在抖音投廣告都是通過種草廣告的形式，即通過找網 紅做推廣，因而廣告收入的大頭給了網紅和 MCN 機構，這部分在報表中以費用形式體現，抖音的實際變現率 或利潤率大打折扣。
流量機會成本較高，抖音實際可用流量有限。雖然抖音平臺的流量總規模較大，但實際能分配給到店酒旅 的比例可能有限，尤其是考慮到字節跳動的業務條线很多，抖音也存在利潤率更高的變現方式，比如電商，電 商利潤率的天花板要高於到店酒旅，且市場空間更大。而且，相較電商業務，本地生活服務的履約能力在一定 時空範圍內受限，抖音的算法優勢無法充分發揮，進一步增加了流量的機會成本。
平臺的工具屬性難以得到加強。用戶對抖音的定位更多是休闲娛樂的內容平臺，由於缺乏完整的評價體系 和商戶信息，抖音到店酒旅的工具屬性短期難以顯著加強，更多只是發揮了導流作用，並給予了一定流量支持。 對於美團而言，大衆點評就是其內容平臺，兼具工具屬性，並且內容以圖文筆記爲主，視頻爲輔，內容創作者 更偏素人，用戶心智顯著更強，變現方式更爲通暢。
過度商業化會影響平臺內容質量，影響用戶體驗。抖音作爲一個優秀的內容平臺，廣泛豐富的視頻內容是 平臺流量增長的基礎，而過度商業化可能會影響平臺內容質量及用戶體驗，動搖平臺的流量優勢。但完全不商 業化顯然也不可能，做平臺也不是做公益，天然存在變現訴求，並且適度商業化也有利於內容創作者利益，因 爲視頻內容的制作成本高，創作者也有變現訴求，畢竟不是人人都能爲愛發電，持續免費創作。因此，在內容 和商業化之間達到平衡是每個內容平臺在商業化中都需要面臨解決的問題。
2.2 用戶側：用戶完成完整的交易鏈路難度較大
從產品設計來看，用戶目前在抖音 APP 上主要通過以下入口來觸達團購服務：（1）推薦視頻流的左下角綠 色標識，點擊後進入商家 POI 詳情頁；如果上线了優惠團購套餐，還會顯示“優惠團購字樣”。目前 POI 頁涵 蓋商家基礎信息（店名、人均價、位置）、團購套餐、達人探店視頻、用戶評價視頻和其它關聯視頻。（2）此外， 抖音還上线了抖音喫喝玩樂榜，包括美食、休闲娛樂、住宿、遊玩、麗人五個板塊，另外還有一些特色榜單，例如親子玩樂、彩虹滑道、人氣古鎮等，已基本覆蓋國內所有城市與地區。近日推出的“心動餐廳 2021”目前 已覆蓋上海、北京、廣州、深圳、成都等 20 個城市，包含西餐、粵菜、小喫快餐等 13 個類目。通過這兩個榜 單，用戶也可以進入更多的商家詳情頁。
基於這兩個入口，用戶的使用路徑大致是：看到商家的短視頻/看到榜單→被種草→點擊查看商家情況（位 置、評分、團購信息）和團購套餐是否值得購买→購买。而這條鏈路的完成面臨重重阻礙。
抖音主要滿足了用戶的衝動消費需求，實際轉化率較低。用戶使用抖音的主要目的是娛樂而不是找店，只 有當抖音的內容/場景與用戶潛在需求在一定程度上契合時，用戶才會被激發購买欲望，這種隨機的轉化率顯然 較低。而即使轉化成功也僅僅是买券而已，當該視頻被劃走，消費衝動降低時，實際的驗券行爲會再打折扣， 抖音平臺的驗券率顯著低於美團點評，歸根結底因爲一個是衝動消費（被動需求），一個是計劃性消費（主動需 求）。美團點評找店工具屬性明顯，數據顯示用戶使用美團目的爲买單支付的佔 10%，娛樂化目的佔 10-15%， 而針對找店爲目的的佔 75-80%，較高的找店目的性也成就了美團較高的轉化率。
抖音的榜單中參與商家不全且排序規則參考有限。首先，大衆點評榜單在用戶和商家心智層面“權威”的 形象已經深耕多年，商家不一定有足夠的動力在抖音上衝榜，會造成一定的失真。其次，抖音喫喝玩樂人氣榜 中官方給出的排序規則裏幾個重要的參數是訪問量、收藏量（想去人數）、交易量、視頻打卡量等。而大衆點評 排行榜的排名以商戶星級作爲入圍門檻，把商戶星級和商戶綜合流量作爲排名依據，與抖音的排名機制最重要 的區別是將商戶星級作爲基礎，合理性在於商戶的綜合流量波動性較大且更易作弊，考慮進商戶星級實際上納 入了更復雜的算法與更穩定的參考指標。
評價體系與售後監管缺失，影響用戶體驗。一方面，用戶評價是到店業務能夠爲商家背書的重要模塊，但 抖音目前缺乏像大衆點評這種權威評價體系，且自建的評價體系入口隱蔽，在战略上沒給予該模塊足夠的流量 支持。在觀看達人探店視頻時，用戶很可能認爲大 V 由於和平臺、商家存在利益關系而打出好評，對視頻內容 並不信任，達人探店更多帶來宣傳效應，而沒有差評功能會讓推薦的價值降低。且僅有少部分用戶在消費結束後會有動力專門錄一段體驗視頻然後上傳反饋，除非是特別好或者不好的體驗，而長尾用戶又通常無法得到高 曝光，這就導致信任危機的惡性循環進一步強化。另一方面，到店業務多爲线下履約交付，平臺治理能力和糾 紛解決能力也是用戶通常會關注的問題，抖音在這方面較爲欠缺。
用戶習慣短期難以逆轉，反向引流可能性大。美團擁有龐大的线下地推團隊和廣泛的商戶積累，用戶基礎 也不弱，雖然仍遜於抖音，但目前依然是消費者搜尋本地生活服務的首選平臺，在多年的深耕與市場教育中培 養了良好的用戶心智。由於抖音平臺的獨享商戶或團購較少，交易鏈路、評價體系及售後有所欠缺，用戶在刷 到抖音視頻被種草後，有很大的可能跳轉到美團與大衆點評進行信息搜尋，尤其是負面信息，並很可能在美團 點評平臺上完成交易，尤其是當抖音和美團點評的團購價格相差無幾時，因此很可能會出現反向引流。
2.3 商戶側：抖音對商戶的掌控力不足
目前商戶入駐抖音的意愿較低。抖音的流量分發機制更偏公域，擅長打造爆款和頭部商家，形成馬太效應， 但不利於商戶做私域運營，本地生活領域市場集中度低，長尾效應明顯，大部分小微商戶不具備成爲爆款內容 的屬性，因此小商戶進行平臺推廣的意愿也較低。例如，抖音目前的本地生活直播也主要以 KA 渠道的品牌連 鎖商家爲主，主要因爲一方面大型連鎖店鋪密度高，比較適合全網直播，更有利於流量的轉化交易；另一方面 這些連鎖品牌自身帶有品牌吸引力和流量，屬於優質供給。
低價團購不可持續，未來商戶和用戶留存均面臨壓力。目前抖音主要通過低價團購吸引消費者，商家賠本 賺吆喝是底層邏輯，宏觀經濟及消費好轉後讓利動力必然減退。短期看，受疫情等多因素影響，商家尤其是餐 飲行業對线下消費者需求較爲急迫，各行業折扣讓利在所難免，更多是將團購做成廣告的效果。疫情影響下很 多行業都在加大线上廣告投放預算，刺激消費，但除去給消費者提供折扣，創作者的分傭和抖音平臺的抽成都 會攤薄商家的利潤，隨着時間的推移，宏觀經濟向好，线下自然流量的恢復，商家賠本賺吆喝的情況必然減弱， 屆時超低價團購將回歸正常價位，相較美團點評的優勢也不復存在，商戶留存也面臨壓力。另一方面如果吸引來的都是“薅羊毛”的價格敏感型消費者，後期留存率低，很難給商家帶來盈利。
缺乏 BD 團隊和自營產品，對商戶掌控力弱。本地生活服務基於地理位置信息，商戶的獲取需要线下地推， 是一個重運營、長投入的苦差事，美團在千團大战中浴血廝殺出來，建立了战鬥力強大的线下 BD（商務拓展） 團隊，有“鐵軍”之稱，在开城速度、商務洽談效率上遠超其他競爭對手。而抖音目前的线下 BD 團隊較爲欠 缺，直接導致了抖音目前的團購產品大部分爲第三方而非自營，主要供應商爲實物主義和連連周邊遊，即超低 價團購是第三方平臺談下來的，抖音對商戶的掌控力很弱，本質還是起了導流或聚合平臺的作用，變現率空間 進一步降低。
對商家的數字化賦能距離美團阿裏還有較大差距。相比美團，商家入駐抖音的門檻和押金更低，僅需要注 冊用戶、繳納 600 元注冊認證企業號即可。但如何在經驗有限的情況下，建設起更高執行力的團隊，培養商家 的信任，建立對商家的掌控力，是後續競爭的關鍵。無論是美團爲商家提供的六大賦能舉措，還是阿裏本地生 活提出的利用阿裏生態賦能商戶進行數字化轉型的“新服務”战略，當前的行業龍頭在 B 端業務布局上已走得 很遠。雖然抖音巨大的流量足以吸引 B 端商家，但長期看，一個完整的 C 端與 B 端的閉環生態才是本地生活業 務的護城河，對於抖音來說，這似乎又是一個需要從頭搭建的體系。
3、美團點評壁壘穩固，抖音在本地生活能佔據的空間有限
美團相較抖音在到店酒旅的核心優勢主要有三個方面。首先，美團有強大的地推團隊和商家鏈接。本地生 活市場規模巨大，但高度分散，商戶關系的建立需要漫長的積累，不可能通過算法、流量一蹴而就，美團從千 團大战开始建立了強大的线下 BD 團隊，這是美團重要的能力稟賦，在外賣、到店酒旅以及社團業務的开展中 都有賦能。同時，美團廣泛布局 B 端業務，爲其提供整個供應鏈的數字基礎設施服務，進一步增強商戶對平臺 的依賴。而抖音的核心能力稟賦是算法和流量，目前進軍到店酒旅本質是發揮導流或流量聚合的作用，因爲缺 乏线下業務的經驗，團購產品基本爲第三方而非自營，對商戶的掌控力弱。
第二，美團本地生活復雜豐富的生態，字節難對整個生態進行系統性替代。互聯網有 AB 面，A 類是供給 和履約在线上，B 類是供給和履約在线下，B 類又可以分爲以 SKU 爲中心的供給 B1 和以位置爲中心的服務 B2， 美團過去的布局主要在 B2，業務覆蓋 LBS 四大領域：到店/團購（C 動 B 不動）、到家/外賣/社團（C 不動 B 動）、 出行（C 動 B 動）、酒旅（異地），除此之外，近年來美團還开拓了如快驢等 2B 端業務。本地生活領域消費者 高度復用，高頻（外賣/出行等）帶低頻（到店酒旅等）建立 C 端閉環，廣泛布局 B 端業務形成商戶端運營全覆 蓋閉環。而字節雖然也有龐大的業務布局，但六大板塊（大抖音、教育、飛書、雲服務、遊戲、Tik Tok）基本 屬於供給和履約在线上的業務，A 類業務和 B 類業務所要求的能力稟賦有本質區別，即便美團和字節都在向新 的業務類別破圈增長，比如字節也通過抖音電商涉足 B1 業務，但其優勢基本盤並不相同。
第三，用戶心智的改變絕非一朝一夕。不同 APP 在用戶心中已有了刻板印象，例如社交用微信/QQ，短視 頻用抖快，種草找小紅書，买 3C 家電找京東/淘寶，买服裝找淘寶/唯品會，本地生活服務找美團/大衆點評，打 車用滴滴等等，即便巨頭們都在努力打造超級 APP，集成多種功能，但用戶心智的改變絕非一朝一夕。美團屬 於工具屬性較強的應用平臺，抖音屬於娛樂屬性較強的內容平臺，這也決定了美團的用戶時長難增長到抖音水 平，但消費者的購买轉化率更高，而抖音雖然用戶時長高，因爲內容豐富廣泛，但即便有算法加持，對消費者 的購买轉化率也難達到美團水平，因爲一個是計劃性消費（主動需求），一個是隨機性消費（被動需求）。
除非抖音做出本質性的改變，否則無法對美團產生較大衝擊。對於抖音而言，如果僅通過流量扶持繼續做 本地生活業務，難以對美團產生較大衝擊。抖音必須做出的改變在於建立线下 BD 團隊，強化和商戶的鏈接， 增加自營產品，完善排名評價和售後管理體系等等。考慮到字節的業務條线很長，也不乏利潤率更高的業務， 究竟有多少資源會投在本地生活領域尚待商榷。
本地生活行業注定是苦活累活，試圖彎道超車走捷徑行不通。當前入局的其他互聯網平臺，都是希望用原 來的業務模式、原來的流量拓展新業務，試圖用更短的時間和更少的前期投入來獲得更高效的收益轉化和變現， 但是在拓展新業務時，與原有業務的復用率及協同很難與新業務攻佔城池的強度相平衡。
2021 年 12 月 27 日，快手和美團達成互聯互通战略合作。美團將在快手开放平臺上线美團小程序，爲美團 商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、线上交易和售後服務等完整服務能力，快手用戶將能夠通過美團小 程序直達。目前，美團小程序已率先完成餐飲品類的試點上线，未來還將陸續上线酒店、民宿、景區、休闲玩 樂、美容美發、劇本殺等多個生活服務品類。雙方合作有望在 2022 年元旦、春節消費旺季進入落地試運行階段。 即日起至 2022 年 1 月 3 日，以“超值美食團，老鐵享福利”爲主題的新年特惠活動在快手的美團小程序試點上 线，通過快手達人視頻推薦上述品牌提供的特惠團購套餐，火鍋套餐 4 折起、奶茶小喫 1 元起。用戶打开快手 App 搜索“新年好食記”進入活動頁面，點擊相關商品，便可進入美團小程序直接購买，也可以通過一碗喫飽 了、覓上海、梨渦少女 mini 等美食達人視頻了解更多套餐信息，邊看邊下單。
美團與快手優勢互補，共同對抗抖音。美團與快手達成战略合作，既是順應互聯網平臺互聯互通的大趨勢， 也符合雙方的自身利益。對於美團而言，其在本地生活行業深耕多年，鏈接廣大商家的同時，在供給、履約、 服務等系統能力建設方面有着深厚的沉澱，但隨着美團業務的不斷發展，其對流量的需求也隨之增大，盡管美 團也試圖通過“飯小圈”和“視頻賺”等方式搭建自身的內容社區和短視頻板塊，但作爲一款工具屬性較強的 非內容平臺，增加用戶時長以及影響消費者心智顯然不可能一蹴而就。對於快手而言，其生態中有着豐富的人、 內容與場景，信任機制完備，更有着充沛的流量生態價值，盡管快手早在 2020 年 7 月就啓動了本地生活服務战 略，但在過去一年多內與抖音的差距拉大，短期在本地生活投入能力較爲有限。在這樣的背景下，美團快手战略合作，美團可以通過快手導流，彌補自身內容方面的不足，提高成交轉化，快手則可以進一步加強流量變現， 同時滿足用戶更多樣化的需求，提升用戶黏性，以補充自身不可能短時間內搭建本地生活服務履約體系的短板。 但長遠看，（服務）電商平臺內容化以及內容平臺電商化（本地生活化）均是大勢所趨，無論是做本地生活業務 還是未來做電商業務，美團都需要龐大的流量，也許快手也只是美團流量草原的一環。
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精選報告來源：【未來智庫】。
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