爆擠的口腔護理生意：年營收16億舒客赴港上市，競爭激烈腹背受敵

口腔護理賽道競爭日趨激烈。

日前，舒客母公司薇美姿實業（廣東）股份有限公司（下稱“薇美姿”）向港交所遞交招股書，向“口腔護理第一股”進擊。 

早在2014年、2016年，薇美姿已獲數億元的A輪、B輪融資，投資方包括聯想旗下的君聯資本、钟鼎資本、百利宏創投等。

“舒客獲得融資至今有八年了，資本也需要變現。”美妝經營管理專家白雲虎對時代周報記者表示，對於日化國貨來說，這是值得祝賀的事，對舒客而言，上市意味着企業資金財務透明化、管理規範化等，但同時也意味着壓力。

舒客在口腔護理領域扎根十六年，覆蓋業務包括牙膏、牙刷、漱口水、牙貼等，但從經營數據上看，與雲南白藥、佳潔士、黑人等比起來仍有差距；近年來，還有不少新銳品牌“帶資進組”，參本、usmile、貝醫生、牙博士等品牌均獲得資本支持。

前有猛虎，後有豺狼，舒客仍面臨挑战。

貝克漢姆曾是代言人

薇美姿成立於2006年，創始人王梓權、聯合創始人曹瑞安此前均供職於日化品牌藍月亮的銷售部門。

薇美姿的頭部產品是舒客牙膏。2011年，舒客倡導“早晚分護”的口腔護理觀念，並推出“益早益晚”牙膏；同年籤約貝克漢姆成爲品牌代言人；2014年，李冰冰成爲舒客代言人，迅速打出品牌效應。

酵素美白牙膏是舒客的明星產品。時代周報記者發現，在舒客天貓官方旗艦店裏，一款酵素牙膏售價29.9元，月銷量7萬多件，在天貓的美白牙膏熱銷榜、好評榜、回購榜上排行第一，緊跟其後的是雲南白藥的國粹套裝。

兒童牙膏也是薇美姿另一大分支。

“舒客寶貝”是薇美姿於2015年推出的子品牌，致力於進軍兒童口腔護理賽道。據弗若斯特沙利文數據，舒客寶貝品牌爲中國兒童口腔護理產品市場最知名的品牌及消費者最滿意的品牌。

招股書顯示，2019—2020年，薇美姿兒童系列產品營收從1.87億增長至2.19億，營收佔比從11.3%漲至13.6%。2020年，其在中國兒童口腔護理市場的市佔率達20.4%，位列第一。

舒客還覆蓋其他口腔護理產品。2015年，舒客推出首款早晚分護聲波電動牙刷；2016年，舒客聯合今日頭條共同發布《2016中國口腔健康趨勢白皮書》，推出旗下首款藍牙聲波牙刷—G2S；2019年，舒客上线Saky Pro聲波電動牙刷，並推出與Hello Kitty等IP聯名的兒童電動牙刷。

有媒體報道，截至2021年9月底，舒客電動口腔護理產品平均售價爲42.3元，2020年同期爲36.4元，這主要是因爲若幹高利潤率聲波電動牙刷產品的收益貢獻增加。

招股書顯示，薇美姿2019年、2020年和2021年前9個月的營收分別爲16.62億元、16.16億元和12.3億元；對應淨利潤5049.4萬元、2.11億元、-4.9億元；對應毛利率爲53.8%、58.1%、62.8%。

針對2021年前9個月出現的虧損，薇美姿表示，是由於2021年計入了5.74億元可贖回注資的账面值變動所致。造成這一變動的原因主要來自早期投資者具有其他優先權的可贖回注資轉換爲股權，在2021年9月底公司已轉爲流動資產淨值狀況。

除开這一影響因素，薇美姿在2019年、2020年和2021年前9個月對應的淨利潤應爲4819.3萬元、1.52億元、1.29億元。

但舒客在國內口腔護理賽道上仍不足以奪冠。2020年，薇美姿營收16.16億元，而雲南白藥口腔護理類產品營收爲53.87億元。

賽道持續白熱化

口腔護理產品的需求日益旺盛，舒客還面臨後浪的奮勇直追。

《口腔護理行業2021年國潮消費系列（二）》顯示，2020年，超過90%的消費者認爲口腔健康重要，80%左右的消費者認爲定期檢查口腔具有必要性，80%～90%的消費者同時認爲預防對口腔健康起着重要作用。

消費者更關注口腔健康，爲國產口腔護理新品牌提供了新機會。據不完全統計，僅去年上半年，口腔護理賽道至少發生33起融資事件，融資總額超50億元。

參本、usmile、素士等品牌殺出重圍，資本青睞有加。

以漱口水作爲主打招牌的參半以线上高密度曝光作爲渠道核心，並將獲得高流量、高熱度轉化爲线下渠道銷售。《口腔護理行業2021年國潮消費系列（二）》顯示，截至2021年上半年，參半已經實現2萬個網點入駐。2021年7月，參半獲得高達4億元人民幣的B輪融資。

網紅品牌usmile則憑借電動牙刷出圈。據了解，2020年1月到9月，usmile在天貓平臺的電動牙刷市佔率爲11.2%，僅次於飛利浦。2020年“雙十一”期間，usmile成爲首個銷售額破億的中國電動牙刷品牌，在口腔護理新銳品牌銷售榜單中排名第一。2019年1月30日，usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司獲得來自钟鼎資本的战略融資。

同樣受資本親睞的還有素士。據媒體報道，素士已完成1.75億元的Pre-IPO輪融資，2020年營收超13億元。

值得一提的是，有別於新興品牌走的新營銷方式，舒客依舊主打线上營銷、线下銷售的商業模式。

在薇美姿招股書中，營銷依舊是一筆不小的費用。2019年、2020年及2021年前9個月，薇美姿銷售及經銷开支分別爲7.34億元、6.31億元及5.08億元，佔相應同期收益的44.2%、39.1%及41.3%。

在白雲虎看來，舒客的打法偏傳統，但並非不可取。“比起快節奏的流量打法，舒客無論是從產品研發布局、銷售渠道分布還是和消費者用戶連接等方面，都會更成熟。”

“消費羣體和方式正在發生改變，口腔護理品牌若想在市場上搶佔商機，除了要在高端市場沉澱，還必須在下沉市場積累。”白雲虎表示，舒客可以先借助在某一類目的優勢打开市場，然後再拓展到其他類目上，开闢新的產品產業鏈。

不過，相比在營銷上的高投入，薇美姿在研發方面顯得單薄。財報顯示，2019年、2020年及2021年前9個月，薇美姿的研發費用分別爲2540.4萬元、2740.3萬元、1188.3萬元，研發費用率分別僅爲1.53%、1.7%、0.97%。

今年1月，有網友發文爆料稱舒客酵素美白牙膏管“掉漆”，引發公衆對含有苯的UV漆體是否致癌的擔憂。對此，舒客官方回應，牙膏管掉色是由於印刷過程中UV固化出現異常，遇水摩擦後容易脫落，但牙膏膏體無質量問題，牙膏管“掉漆”在使用時不會誤食，可放心使用。

編輯 洪若琳