互聯網行業之騰訊控股研究報告：开放生態的過去、現在與未來

2022-03-09 12:00:35

（報告出品方/作者：中信建投證券，孫曉磊、崔世峯）

一、騰訊爲什么开放？

微信的網絡效應：指數級增長的用戶價值

980年，以太網之父Robert Metcalfe（梅特卡夫）提出梅特卡夫定律:網絡的價值與連接用戶數的平方（N^2）成正比關系。社交產品如微信，是典型的具有網絡效應的產品，對一個用戶來說，使用微信的朋友越多，微信對他的價值越大，也會吸引更多的人來使用微信。網絡效應形成後，極低的邊際用戶獲取成本，將帶來整體用戶黏性不斷增強。因此，如果微信能將其網絡觸及更多社會經濟發展領域，成爲經濟發展的連接器，理論上可爲社會經濟發展產生更大價值。

騰訊社交的壁壘：網絡效應帶來的商業模式拓展性

騰訊社交應用所形成的強網絡效應，用戶留存率極高，根據極光大數據顯示，微信用戶月留存率達到驚人的98%，使得向內容端拓展商業模式非常容易。但內容平臺想要獲取用戶必須不斷投入費用，且形成網絡效應難度較高，社交屬性弱，留存率較低。內容端最強平臺抖音，經過數年運營，已形成了較強的網絡效應，月留存率不斷提升，當前能達到約83%，但相比微信仍有差距。因此，騰訊對內容端及其他商業變現平臺的开放，會不斷加強騰訊自身網絡效應，而很難被外部平臺擊穿自身壁壘，具備成爲基礎平臺條件。

術業有專攻：自身多元化經營的局限性

騰訊歷史上曾嘗試多種商業模式拓展，在线上娛樂及遊戲領域非常成功，但在其他領域也有不少失敗案例，例如“拍拍網”及“搜搜”。在壁壘較高的C2C電商及搜索領域，術業有專攻，騰訊多年來無法依靠自身能力實現突破。相反，依靠自身龐大的流量及資本優勢，與外部專業廠商战略合作，從而實現“合衆連橫”，被證明是更合理的發展路线。

二、歷史復盤:騰訊如何走向开放？

1998-2004:生存發展、首次跑通流量擴張模式

1999年，騰訊推出第一款應用以來，經歷了創業公司的生存掙扎，至2001年依靠移動夢網SP業務首次實現盈利，並於2002年創造了 Q幣，2003年Q幣在QQ秀應用場景中井噴式增長，隨後首創“紅鑽會員”體系，騰訊也逐漸擺脫對移動夢網業務依賴，獨立成長。 2004年，雅典奧運會期間，依靠QQ客戶端推送“迷你首頁”，將奧運金牌最新動態實時推送用戶，使騰訊新聞成爲黑馬，短期衝到了國內門戶網站第四名，代表了騰訊以流量優勢拓展商業模式的第一次成功。

2005-2009：巨頭成型後的多面擴張，流量模式攻城略地

騰訊在此階段通過收購及自營，不斷嘗試往各領域進行發展：2005年第一起收購張小龍的Foxmail；嘗試電商、搜索、團購、休闲遊戲等各個領域，依靠其強大流量後發趕超。因騰訊的後發战略，騰訊被認定爲“模仿者”而非“創新者”。遊戲領域騰訊發展最爲成功，休闲棋牌遊戲超越聯衆，《QQ堂》《QQ炫舞》《QQ飛車》《QQ音速》等遊戲超越競品，代理遊戲《地下城與勇士》及《穿越火线》大獲成功，2009年底躍居國內遊戲市佔率第一，超過25%。

2010年： “3Q大战 ” 爆發，騰訊重新思考

公司提出一站式在线生活战略，迅速拓展業務範圍，試圖在更多領域中獲得更多市場份額。騰訊以QQ爲基礎，利用QQ用戶優勢進行後發超越，向各個方面發展，以其強大的客戶羣體，不斷發展吞噬着互聯網各個領域，被互聯網全行業公司視爲“公敵”。 2010年9月-11月，奇虎360與騰訊間發生的用戶爭奪大战，又稱“3Q大战”。“3Q大战”使騰訊重新思考自己的平臺策略以及公共屬性

2011年：开放平臺战略，“再造一個騰訊”

經過半年战略轉型籌備期，2011年6月15日，騰訊舉辦了“开放共贏、成就夢想———騰訊合作夥伴大會”。馬化騰宣布將向第三方合作夥伴开放騰訊平臺，稱騰訊使命從“爲用戶提供一站式在线生活服務”，轉向與第三方合作夥伴打造一個“沒有疆界、共同分享的互聯網新生態”。同年1月24日，騰訊宣布成立騰訊產業共贏基金，預計投資金額50億元人民幣。龐大的流量資源得以獲得一次資本意義上的釋放。

2012年：泛娛樂战略，自媒體時代來臨

2012年3月，在騰訊互娛年度战略發布會上，“泛娛樂战略”第一次被正式提出。其本質在於以IP運營爲核心，以遊戲運營平臺和網絡平臺爲基礎，跨平臺多領域的商業拓展模式。同月，微信同時在线用戶突破1億。 2012年4月，新功能朋友圈的推出，使微信由通訊工具向社交平臺平滑升級。同年8月，微信公衆平臺上线。公衆號兼具媒體和電商的雙重屬性，從此革命性的改變了中國互聯網以及媒體產業的生態。

2013年：“連接一切”和“互聯網+”，通往互聯網的未來

013年11月11日，騰訊創業15周年，馬化騰發表“通往互聯網未來的七個路標”的主題演講，首次提出“連接一切”和“互聯網 +”的主張。利用微信、手機QQ和QQ空間，騰訊基本把持了移動互聯網的入口。同年7月，騰訊在國家會議中心舉辦“2013年騰訊合作夥伴大會”。會上騰訊提出要利用三者建立起屬於企鵝系的移動互聯網生態圈，將騰訊在PC互聯網時代的優勢延續到移動互聯網。（報告來源：未來智庫）

2014年：紅包大战，擊碎通往電商最後一塊壁壘

2013年8月，騰訊的支付工具財付通與微信打通，推出“微信支付”。 2014年春節，微信支付通過“搶紅包”，大幅提高了微信支付市佔率，從而騰訊在支付賽道上順利卡位，並爲其金融業務的縱深布局奠定了堅實的基礎。

2016年：騰訊雲專注做連接，开放战略的蛻變

在2016年的貴州數博會、“雲+未來”峯會、全球合作夥伴大會上，馬化騰多次談及騰訊雲。潛行多年的騰訊雲一躍而出，此時的騰訊雲已爲超過百萬开發者提供服務，數據中心節點覆蓋全球五大洲，行業解決方案覆蓋遊戲、金融、醫療、電商、旅遊、政務、 O2O、教育、媒體、智能硬件等多個行業，對外开放的技術能力包括大數據分析、機器學習、人臉識別、視頻互動直播、自然語言處理、智能語音識別等。

2017年：所見即所得，小程序革新移動互聯網的連接方式

22016年12月，騰訊公司高級副總裁、微信事業羣總裁張小龍在2017微信公开課Pro版上宣布小程序將於2017年1月9日上线。“用完即走”，輕量級的特點，讓小程序剛上线，就被賦予了打通线下場景的使命。免下載、即用即走，流程簡單化完美貼合了线下工具類的使用場景，大大提升用戶體驗的同時，也爲商家提升效率，降低成本。

2018年：產業互聯網，拉开第二增長曲线

2018年11月1日，作爲騰訊新一輪架構調整後的首次大會，2018騰訊全球合作夥伴大會宣布了騰訊全面發力產業互聯網，深耕消費互聯網的“兩張網”战略。在互聯網上半場，騰訊以开放的战略與衆多合作夥伴一起，創造性地連接了人與人、人與數字內容、人與服務，聚焦於服務消費級用戶。如今，互聯網進入下半場，在產業互聯網階段，立足开放的騰訊繼續爲合作夥伴提供騰訊雲、人工智能、安全、大數據等“數字化工具”，打造產業互聯網時代的新型基礎設施。

2020年：視頻號崛起，人人都可以創作的开放內容平臺

2020年1月微信公开課Pro上，張小龍透露微信將“發力短內容”，1月底“視頻號”开始內測。視頻號作爲微信少有的帶有公域流量入口的重要產品，是標志着微信內容從封閉式平臺向半开放式平臺轉變的產品，是微信進一步完成"連接一切"野心的重要布局。

三、开放生態战略：組織架構及投資战略

騰訊歷年組織架構調整：自我進化，適時而變

組織管理層面，騰訊經歷了由“職能制”、“事業部制”向“事業羣制”轉型的過程。其中“事業羣制”組織生產方式邊界鮮明，大幅提高產品开發效率。騰訊各事業羣將擁有更清晰明確的方向和分工，更閉環高效的決策機制，公司基礎服務平臺也在各事業羣之間共享。

战略變革層面，騰訊根據自身战略發展方向適時自我修正。公司順應時代潮流，成功抓住發展機遇，其中包括由單一社交平臺向一站式生活平臺轉變、PC互聯網到移動互聯網轉型等战略變革以及擁抱產業互聯網的第二增長曲线。站在开放生態的角度思考騰訊歷年組織架構變革，我們發現騰訊以事業羣的形式，更加有效地建立“強化核心平臺+聚焦關鍵業務+ 扶持產業鏈合作夥伴”的有機格局，進一步推動行業生態系統實現开放共贏。

騰訊歷年投資战略跟蹤：扎根消費互聯網，擁抱產業互聯網

截止至2022年3月，騰訊共發生1300+起投資事件，其中國內1000+起，海外250+起。騰訊投資風格是一種圈層式的投資方式，核心是“社交+內容”，越趨近中心圈層騰訊的控制力就越強，而在較遠的領域，騰訊採用少數股權爲主的投資方式構建生態，輸出基礎能力給合作夥伴，進而獲得進入新領域的機會。

騰訊在To C 領域的投資緊緊圍繞“社交+內容”。從2011年开始的內容產業布局爲公司造成了战略級的影響，“泛娛樂”成爲公司 “互聯網+”战略最積極的實驗者。騰訊在 To B 領域的投資內部定義爲“產業生態投資”，聚焦技術方案生態、行業解決方案生態、關鍵技術卡位三個領域，並重視投後的內部整合與資源嫁接。騰訊的產業生態投資由業務部門和投資部門共同推動，投資全面服務於公司自身業務的成長。

數字內容：泛娛樂的環形生態

棄搜索（2012 年，SOSO 並入搜狗），拋電商（2014年，拍拍網並入京東），騰訊專注連接與內容，打造泛娛樂業務環形生態。閱文集團脫胎於起點基因與騰訊生態的強強聯合，是騰訊投資版圖中至關重要的布局之一，用來彌補圖文時代微信生態內部的內容不足。閱文協同騰訊已經構建了以IP爲中心的IP孵化、內容分發網絡、衍生品制作开發的完整內容生態。

遊戲：

國內投資緊跟“端改手”浪潮，強化細分賽道產品力

國內投資方面，騰訊共發生140起投資事件，完成對國內109家遊戲开發商的投資。在騰訊較爲薄弱的MMORPG、回合制RPG、ARPG、 SLG品類上，主要從祖龍娛樂、掌趣科技、盛趣遊戲、西山居等腰部廠商獲取產品代理，來彌補上述品類的短板。在更小衆的品類上，如卡牌、放置、二次元、女性向，騰訊主要依靠投資小而美的工作室。

海外投資獲旗艦端遊代理權，深度綁定海外遊戲巨頭

外投資方面，自2005年騰訊入股韓國遊戲公司Gopets至2022年2月，騰訊在海外共進行了62起投資，入股全球54家遊戲公司，並購11 家全資子公司，分布於全球4大洲，17個國家或地區。騰訊在投資海外遊戲公司後不會對遊戲开發做過多的幹預，給予海外遊戲公司充分的自主權，騰訊“共生”的投資理念獲得業界認可。

四、开放生態的當前成果

小程序：入口的革新，开放生態的核心紐帶

作爲微信生態的核心紐帶，小程序連接企業微信、微信支付、微信搜一搜、微信公衆號等微信平臺，持續釋放商業價值與社會價值。小程序大力促進企業數字化轉型升級，加速中國數字經濟與實體經濟融合發展，微信生態衍生的就業機會超 3600 萬，小程序已成爲微信帶動就業的核心引擎，爲國家穩就業提供重要支撐。

視頻號：最原子化的內容組件，开放生態的基本單位

頻號已成爲微信生態重要一環，短時間內迅速補齊“短視頻+直播”功能。主打全开放，鼓勵原創，目前以關系鏈推薦爲主，在內容視頻化趨勢下，微信將繼續完善直播及短視頻功能滿足用戶需求。重看網格效應，視頻號的核心邏輯在作爲區別於公衆號圖文類內容組件的新原子化基本單位，可以自然融入微信生態，並在社交關系鏈內自由流轉以促進社交連接點的再激活。

企業微信：連接創造價值，开放生態的連接方式

連接企業與微信生態，對內讓信息流轉高效，對外連接龐大用戶羣體。根據德國工業4.0“二維理論”，企業微信致力於從橫向、縱向兩個維度推進工業體系的數字化轉型。縱向：連接管理的敏捷度，助力實現從高層管理到基層員工的信息順暢、快速傳遞；橫向：連接市場的敏感度，達成企業內部與上下遊產業鏈/消費端的連接與協同。

推動可持續社會價值創新：开放生態的新战略

2021年4月19日，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰攜公司代表騰訊集團發布了《推動可持續社會價值創新》的致員工信，宣布了“扎根消費互聯網，擁抱產業互聯網，推動可持續社會價值創新”的大战略。這次战略升級，將騰訊公益平臺與企業社會責任部進行升級，在企業發展事業羣（英文簡稱CDG）下設立可持續社會價值事業部，由原分管騰訊新聞的副總裁陳菊紅擔任負責人。同時，騰訊宣布將首期投入500億元用於可持續社會價值創新，對包括基礎科學、教育創新、鄉村振興、碳中和、FEW（食物、能源與水）、公衆應急、養老科技和公益數字化等領域展开探索。（報告來源：未來智庫）

五、开放生態的未來

產業互聯網：潛力無限的第二增長曲线

人際網、內容網、務聯網、物聯網已成爲支撐未來網絡化社會的四大支柱。騰訊的开放生態不僅體現在各網內構建聯系，即打通人際、信息、服務、工具內部的壁壘，更體現在其巧妙打通網間關系，真正實現未來網絡化社會連接與开放的智慧！騰訊通過“數字方舟”計劃，支持中小微企業數字化轉型，重點幫助六大領域，更大範圍、更深程度推行普惠性“上雲用數賦智” 服務。

社會價值：用戶爲本，科技向善

2020 年初，新冠肺炎疫情突發，騰訊迅速支持政府部門推出防疫健康碼等疫情服務，搭建8個全國級疫情服務平臺及數個區域疫情服務小程序，守護民衆健康出行，助力常態化疫情防控，爲安全復工復產、社會經濟提振護航，煥發科技战疫力量；針對老齡化社會浪潮，騰訊積極探索“智慧養老”服務模式，推動數字產品“適老化”，倡行數字包容，致力於讓科技服務每一個人。

元宇宙：开放生態延伸至互聯網的下一形態

Marc Geffen提出，最基礎的元宇宙形式體現爲1）线上化的本地生活與交易，2）主流化虛擬世界相關入口（如遊戲），3）專一和更加垂直化的社交媒體，4）去中心化、分布式及遠程協作科技的廣泛應用，以及它們四者間的聯系。通過战略投資和業務進化，騰訊的开放生態在四個領域均有積極布局，這爲其自身生態延伸到互聯網的下一形態提供了堅實保證。

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