袁國寶：2次上市材料“失效”，綠茶餐廳爲何所困？

袁國寶

互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

寶哥說 3次衝擊IPO，綠茶能否成爲2022年餐飲業第一股？

本文概述：這幾年，曾經的網紅綠茶餐廳營業額持續波動，翻臺率也連續多年下降。面對這番窘境，綠茶也積極自救，企圖在第三次衝擊IPO時成功上市。

在今年3月份遞交的上市材料失效後，綠茶於4月8日又一次更新了上市材料，並補充披露了截至2021年12月31日的財務數據等內容。

而值得一提的是，這已經是綠茶多年來的第三次遞表港交所，如果這次能成功上市，將對綠茶有着重大影響。

艱難的上市之路 

自2008年，前身是青年旅舍的綠茶在杭州成立了第一家餐廳時，它就憑借超高的性價比和豐富的菜品種類成功吸引了衆多消費者，迎來爆火，甚至一度成爲年輕人眼裏的網紅餐廳。

有了消費者的熱情和市場的鼓勵，綠茶餐廳开始將商業版圖擴展至北京甚至全國，幾年下來，其擴張的成效也還不錯，到現在全國已經有差不多240家綠茶餐廳了。

綠茶餐廳的全國化進程的成功，似乎給了綠茶很大的鼓勵和信心，於是在2021年3月，綠茶餐廳向港交所遞交了IPO申請，積極尋求上市。

這裏值得一提的是，港交所上市的門檻一直是相對較低的，難度不是很大，所以在港交所成功上市，還是件挺容易的事。

然而即便這樣，綠茶餐廳的上市之旅卻依舊挺費勁的。

2021年3月綠茶第一次遞交招股書就以失敗告一段落，原因是它的中文版招股書不止一處存在信息錯誤，甚至還有財務數據方面的差錯。

到了2021年9月，港交所披露顯示綠茶遞交的招股書失效了，於是10月綠茶第二次向港交所遞交了招股書。這次的進展一开始還算順利，在今年3月份順利通過了聆訊，但就在大家以爲它能成功上市的時候，它的上市材料卻再一次失效了。

於是在今年4月8日，綠茶餐廳第三次向港交所遞交了IPO申請。但這次到底能不能上市成功，依然有點懸。 

綠茶的困境 

對於綠茶前兩次的上市失敗，不少業內人士都認爲，“材料失效”並非是因爲綠茶不滿足上市條件，更多的是因爲它的發行條件不理想。

確實，近兩年在疫情的影響下，綠茶的業務也受到不少影響。2019年其營業額約爲17，4億元，但2020年受到疫情衝擊直接下降到15.7億元。與此同時，它的員工成本和租金开始卻不斷增長，這也無疑爲綠茶帶來施加了不小的壓力。

到了2021年，由於我國疫情的好轉，綠茶的收入也反彈增長46.1%至22.93億，且在利潤方面扭虧爲盈。

不過，雖然這對綠茶來說是個進步，但在中式休闲餐廳中，與營收47億的西貝、營收33億的太二等一线品牌相比，它的盈利能力仍有不小的差距。

同時，綠茶餐廳的翻臺率也一直令人堪憂，即便是在疫情之前或疫情後期，它的翻臺率都不算太好。相關數據顯示，2018年至2021年，綠茶餐廳的翻臺率分別爲3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日和3.23次/日，幾乎持續下滑。

翻臺率上不去，營業額當然就更別想好看了。

至於綠茶的翻臺率爲什么會持續下滑，其實疫情的原因只佔了一小部分，更大一部分是因爲消費者對綠茶已經不买账了。

在2008年綠茶成立初期，它之所以能火速出圈走紅是因爲當時我國餐飲業基本上都是主打地方菜系，說白了就是一個館子裏只能喫到一個地方的菜；但是在這個大背景下，綠茶卻來了次創新，將多個地方菜系的菜，比如魯菜、川菜、粵菜甚至還有一些簡單的西式菜品都融合匯集起來，讓消費者在一家飯館裏就能嘗到多種類的菜品。

這樣獨特的模式無疑在當時讓消費者眼前一亮，綠茶也在人們的好奇心以及新鮮感的帶動下成功走紅。

然而到了現在，人們對餐飲的追求又重新走向精細化。相比於定位不精準的綠茶，人們更愿意去專業地道的地方菜館專心品嘗一個地方的菜。

而且時間久了也會發現，作爲融合餐廳的綠茶，它的菜單也是將各個地方的特色菜拼湊起來，而沒有自己的原創。比如作爲綠茶招牌之一的“面包誘惑”，其實就是粵菜裏的”西多士“，幾乎在任何一個港式餐廳都能見到，而且做法和味道都會更地道。

在這樣的情況下，綠茶餐廳的融合成爲了沒有特色的象徵，沒有差異化的菜品也讓它在市場上逐漸失去競爭力。

老店需要新玩法

面對這些年營業額、客流量以及翻臺率下滑的窘境，綠茶也在不斷想對策來解決。比如在這次招股書中，綠茶就提到要在一线城市繼續擴張小餐廳以此來擴大翻臺率，在低线城市开設大餐廳來爲更多人服務。

按照看綠茶餐廳的計劃，它打算利用這次IPO募資大概1.5億美元來擴張門店，並在2022年-2024年期間新开75-100家門店。

但是，擴張門店對自救的綠茶來說真的是個好主意嗎？

首先從目前來看，國內的疫情仍然頻發，下沉市場的消費力也依舊有限，所以當下在下沉市場擴張門店也並不能讓其如愿提升翻臺率。

其次，綠茶餐廳的盈利能力下滑的主要原因是由於消費者對其餐品和經營模式失去興趣而非餐廳數量。在這些主要問題還沒有解決之前，如果綠茶仍然盲目擴張門店，再加上更貴的租金、人力等成本，那么等待它的只有更嚴重的虧損。海底撈就是前車之鑑。

而且，對於資本來說，企業只有能盈利他們才會給予融資，從綠茶近幾年反反復復不穩定的盈利情況來看，它能不能募集到這1.5億美元都是個未知數。

在當下，相比於擴張門店來試圖用規模取勝，綠茶更應該做的是講出新故事。

在定位上，綠茶餐廳曾經以“快時尚”和“高性價比”而走紅，但隨着市場的不斷變化，綠茶的定位也應及時作出調整和改變。

在菜品方面，綠茶餐廳面對的消費主力是追求新鮮時尚的年輕人，相比於融合多種地方特色菜，綠茶更應該創新菜品，打造出自己獨有的特色菜。

作爲一家老品牌，綠茶只有適應新時代，講出新故事，才能獲得消費者和市場的青睞。而未來，綠茶餐廳將會爲我們帶來什么樣的新故事，這次它又是否能衝擊IPO成功？讓我們拭目以待。