請來黃渤，美團再玩一把大的！是防守，還是進攻？

“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”，這是“高啓強”愛研究的《孫子兵法》中的名句。

這句話的關鍵，不是“神”，而是“因敵變化而取勝”。現實中，本地生活即是一個變化不斷的战場，此前是美團和餓了么對战，經過一場又一場战役，美團夯實了消費心智，消費者有喫喝玩樂的需求，直接上美團。

如今，本地生活战場上，又有抖音、快手入局，明面競爭，暗流洶湧。這些短視頻平臺擁有不容小覷的流量，因此，不少人認爲，眼下的战役是一場流量战，用流量來爭奪本地生活的生意。

在我看來，本質還是心智之战。掌握消費者心智，就是掌握發展先機，抖音、快手想建立本地生活的消費心智，而美團呢？是升級本地生活的消費心智。

【1】

在新競爭對手的“推動”和競爭格局的變化下，美團這回玩了一把大的。

最近，美團官宣了到店業務“美團團購”，還邀請演員黃渤擔任美團團購代言人。在TVC中，黃渤一人分飾五角，一會兒是帶領觀衆喫喝玩快樂的“本體”，一會兒化身餐廳裏用餐的嬰兒、美發店的理發大姐、摩天輪上的熱戀情侶、足療店裏的大哥。

看起來似乎很搞笑，實則與美團團購主打的餐飲、門票、麗人、休闲娛樂消費場景深度契合，更關鍵的是，還喊出“讓你省個夠”的品牌slogan，且借勢迎面而來的五一假期，在平臺推出團購相關活動，“以多種方式讓消費者省錢、省心過五一”。

目前，美團團購配送已在全國20多個大中城市开通，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二线城市。

再往深裏看，這是美團對消費心智的集大成式升級。

此前，通過美團滿足喫喝玩樂的消費需求，而現在，美團不僅用“美團團購”來統一聚焦到店業務，還用“讓你省個夠”進行提綱挈領，使越來越多的消費者感到美團不僅能一站式滿足自己喫喝玩樂的需求，還更加省錢省心，消費心智由此增強、升級。

我在和我某個北京老板聊天時，他透露：“現在挺多二人餐都會用美團下單，銷量不錯。”這是因爲，該款套餐在美團特價團購板塊售價62.3元，抖音標價79.9元。

在目前消費環境下，低價策略無疑能量巨大，能吸引更多消費者，而銷量的提升自然會吸引更多商家加入。

【2】

對於圍繞商家的爭奪，是一場搶奪商家的速度战。現在美團的底氣是它有1300多萬商家，抖音目前100多萬。1300萬對100萬，一副“優勢在我”的樣子。未來，雙方的焦點就是搶商家，2023年美團能不能守住商家優勢、抖音能不能爆炸式增擴商家數，將影響本地生活市場的格局。

要守住商家優勢，美團從消費心智升級入手，用“美團團購”和“讓你省個夠”來激發消費需求，而消費者需求得到激發、滿足，增加了消費選擇，對商家來說，能幫助自己擴大營銷場景，提高核銷率。

何況，美團與大衆點評多年建立的評價體系，進一步幫助用戶做消費決策，這是其他平臺所不具備的能力。

而抖音能否爆炸式增擴商家數，目前來看，可能沒有那么樂觀。

先看現狀：據國金數字未來Lab研究，抖音本地生活到店的月動銷商家數量已達30萬，增速節奏已經放緩，今年3月份核心餐飲商家數量環比增速爲1.9%。

與此同時，2023年以來，抖音美食相關創作者視頻發布量、餐飲視頻數量及點贊趨勢都有所下滑。

再看根基：據國信證券分析，本身有吸粉能力且毛利率較高的商家適合在抖音運營，這不只是和商家能否玩轉流量相關，也和抖音“貨找人”的商業邏輯相關，從而決定了抖音商戶規模的上限。

當然，抖音掌握的流量“利器”，誰也無法低估。在流量的助推下，商家爭奪將會是持久战。

【3】

對於消費心智的構建，每一個平臺都在發力，比如，在“貨找人”的商業邏輯下，抖音也在引導消費者根據搜索達成“人找貨”，培養搜索心智。

而美團升級消費心智，美團團購聯動“讓你省個夠”，將會搶奪、贏得更多的市場先機。

結果是，消費者省個夠，生活得更好，美團商家也迸發出更強战鬥力，不管是優質、在榜商家，還是海量中小型商家，都將獲益良多。

從這個角度看，《孫子兵法》所說“因敵變化而取勝”，投射到本地生活战場，既要“因敵變化”，還要在變化中爲消費者和商家帶來更多價值，惟其如此，才能“取勝”乃至“常勝”。

美團做到了。

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