阿裏、京東、拼多多，暗战「史上最難618」

「核心提示」

一年一度的618大促已經到來。疫情反復，商家、消費者、電商平臺各自困在不確定的環境中，消費市場急需一場購物節來提振士氣。這場關鍵的“618大考”，頭部電商平臺要拿出什么“殺手鐗”？

作者 |陳楊園、王么么

編輯 |邢昀

作爲年中最重要的消費战場，今年的618大促已拉开帷幕。

這半年中疫情反復，供應鏈體系流通不暢，讓商家、消費者、電商平臺被困在各種不確定性中，居民消費意愿受限，商家面臨巨大的庫存壓力。消費市場急需一場購物節來提振士氣。

5月23日晚上8點，京東、拼多多的618大促开啓，天貓淘寶將在5月26日啓動。

各大平臺的暗战實際上從預熱階段就有所顯露。天貓淘寶打出300-50的滿減優惠，讓利力度空前，京東平臺也將跨店優惠調整爲299減50 。這一屆618大促的競爭門檻暗暗擡升。

相較以往，電商平臺們對這屆618的輿論造勢之聲小了很多。不過，5月20日這天，阿裏、京東兩家頭部電商平臺罕見地同時有所動作。

京東在线上召开了618啓動發布會，以“有責任的供應鏈”爲年中大促做鋪墊。

此番天貓淘寶並沒有召开618發布會，而是在同一天低調地开了一場商家會。阿裏集團總裁戴珊在這場2022天貓TopTalk上透露，“在國內消費市場存在較大波動性和不確定性的狀況中，天貓如何幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”

在這一場關鍵的“618”大考裏，商家、消費者兩端能否再次提振信心，一定程度上取決於電商平臺們如何對供需兩端進行激活。而電商平臺們策略乃至內核的差異正在不斷展开。

1、2022年的消費關鍵一役

“這會是很熱鬧的一屆618吧。”有用戶在社交平臺寫道。

京東、淘寶、拼多多都在近期更新了版本，將“618”的字樣放上了APP圖標，從5月23日起，京東和拼多多的618就正式开啓，拼多多預計發放30億元紅包，京東拿出了消費券、限時秒殺、大額驚喜券等各種花樣。5月26日才正式开啓618的淘寶，也早在淘寶直播开闢了專屬頻道，爲618超級預售直播盛典預熱，許多店鋪也早已將“618加購”放入了商品標籤。

電商“新秀”抖音和快手也動作不斷，“抖音618好物節招商大會”早早在线召开，商家开始報名的搶跑期從4月26日就拉开帷幕，持續到618當天。快手則在“520”就啓動了快手616購物節，以“實在人、實在貨、實在價”爲主題的促銷將持續到6月18日。

許多消費者等待着今年618，電商平臺“300減50”預熱看起來比往年實惠了不少，玩法更加簡單。

對於85後寶媽王蕊來說，雖然今年的618她有強烈的囤貨需求，但是並沒有着急下手。

這半年來疫情反復，調整了她的購物預期，王蕊再也不像以往一樣認爲東西可以隨买隨用，嬰幼兒的日常消耗品必須囤到心安。研究了各家的618政策後，她對自己的購物清單進行了分類：緊急而必需，不緊急而必需，可有可無視價格、風格而定。

不同的商品對應着不同的需求，有的側重物流即時性，有的側重性價比，有的側重調性、適配度。王蕊決定要貨比三家。

實際上，王蕊代表了當前很多消費者的消費心理。疫情影響之下，雖然囤貨的意愿強烈，大家的消費更趨理性，點下“付款鍵”前，會更爲慎重。而這也給電商平臺們提出更多要求。

某種意義上，這是一場極爲復雜的“618”。疫情陰霾長達兩年多後，在2022年又迎來新難關，生產、零售、消費各個環節上復雜情緒累積，讓2022年成爲一些人眼中的“史上最難618”。

一方面，在經濟下行壓力增大、疫情影響的大背景下，無論是消費者還是商家的不確定感都變得更爲強烈，比起過往的脣槍舌劍互相“叫板”，電商平臺們在這一場“618”中更要轉回目光，迎接消費者和商家對自己更加嚴格的審視。

電商渠道還能給商家帶來多大的銷售額和利潤增長？消費者還能從電商購物中享受多少切實優惠，商品質量、物流履約等體驗能否在疫情中得到保障？這場“618”注定成爲各方在復雜局勢下衡量這些問題的重要部分，稍有不慎，平臺可能就面臨着用戶和客戶的轉身。

這也就不難解釋，平臺們在優惠設置、活動時間裏暗藏的各種心機，危機四伏中，它們必須把鋒芒擺在實處上，不能讓自己在平臺的比拼間落了下風。

但另一方面，這又被視作一個可能完成崖谷飛渡的特殊節點。疫情反復、消費意愿受抑、商戶經營迷茫的長期低谷後，這是最需要信心與活力的時刻。

在政府推出一系列經濟復蘇政策的趨勢下，大船正有轉向的跡象，電商平臺的補貼、運營背後是生產端的復工復產，銷售端的庫存消化、銷售回血，需求端的消費釋放、預期回穩都有了被期待的空間。在這個618中，誰能先行一步，誰就有可能爲未來贏得更多機遇。

電商們的看家本領，都一樣樣放上了臺面。

2、電商平臺拿出了“殺手鐗”

除了滿減優惠力度增加，平臺之間的“暗战”也悄然升級。

同樣是“520”這天，上午京東在线上直播了“人間煙火氣與有責任的供應鏈——618京東和你在一起”爲主題的京東618啓動發布會，不過京東集團CEO徐雷並未出現；下午，剛分管阿裏大淘系半年的“掌門人”戴珊就攜各事業线負責人，开了一個唯獨面向商家的內部會。

戴珊、徐雷兩位新晉掌舵人的第一次購物節的隔空對壘，在這場618大促裏展开。

比起擺在明面上的可跟隨可復制的促銷政策，更值得看的，或許是這兩場會議中，兩大巨頭深層策略的暗流湧動。

京東零售CEO辛利軍用三個京東人抗疫保供的故事作爲了這場發布會的开場，在強調“社會責任感”背後，供應鏈的保障能力正在成爲京東未來最大的籌碼。

借勢618，京東首次公布了供應鏈及物流的最新建設成果“織網計劃”。“織網計劃”以43座“亞洲一號”大型智能物流園區和全國1400個倉庫爲核心，通過搭建多層級倉配網絡，保障了約90%的京東自營线上訂單實現當日和次日達，以及全國93%的區縣、84%的鄉鎮實現當日達和次日達。

除了消費者履約端的能力，“織網計劃”的更大能量，是京東希望借此幫助品牌、商家、中小企、農戶、线下門店等在內的衆多商業主體，實現庫存管理優化、運營成本減少，以及資源的高效分配等，向供應鏈競爭的更高維度走去。

戴珊的第一個618，首先回應商家，天貓淘寶要完成從交易到消費的新鏈路。

伴隨着逛逛、直播等內容場的孵化，天貓淘寶對消費內容賽道的投資仍會繼續加大，品牌商們被期待能夠在淘寶端內形成從種草到拔草的全過程，乃至站外種草、站內承接的會員全生命周期建設。

換句話來說，阿裏將以更大的決心去开放公域流量，促成商家在天貓的私域打通线上、线下會員體系，形成自己的消費者資產。

在天貓創新中心、公私域聯動，消費內容賽道的繼續大力投資上，戴珊想要解決的是10億天貓活躍用戶不同品類滲透率不均衡的問題，實現整體活躍用戶到品類活躍用戶的增長，給商家帶來更多品牌增長的可能性。

在這場與300位天貓淘寶商家交流的內部會上，一衆大淘寶高管也各自闡述了對商家端、平臺端、消費者端的短中長线方案。

戴珊提出，新的一年阿裏將會形成新的用戶網格矩陣，相應建立新的用戶策略，分別制定差異化的運營目標、場景策略、品類策略、價格策略等等，大力升級商家的運營工具，降低在平臺的經營費力度，提升商家運營的回報率，讓商家能夠以遠低於獲取全新用戶的成本來獲取新跨品類的用戶。

戴珊同樣提到了推動商品可履約交付，物流反向驅動商流，爲消費者提供“遠場+中場+近場”全方面的體驗；京東也將超10000份一元大牌試用新品放入京東小魔方，撬動品牌推廣的可能性，但在這兩場會議中，真正交疊相對的部分並不多。

在這一場“618”促銷優惠政策不斷追平的背後，兩家頭部電商平臺試圖各自發揮優勢，有的放矢。京東走向了供應鏈“護城河”的繼續加固；阿裏則堅守服務商家的初心，更看重平臺幫助商家創造品牌價值的能力。

某種程度上，這才真正稱得上“战役”。在緊迫的形勢下，電商平臺們試圖用差異化的策略乃至內核，再度撬動供需兩端的能量。

在這場關於未來的新战役裏，電商平臺們需要判斷力，更需要耐心。

3、商家們有期待

對於商家來說，眼前最關心的問題是——這場年中大促到底能帶來什么？

在618的準備階段，電商平臺們出臺了不少政策激發和保障商家端。例如，天貓淘寶在玩法簡化、服務升級的同時，爲商家提供了25條扶持措施，涵蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級五方面。京東表示會爲商家提供超20億的大促專項貸款額度及免費上門退取等服務。

《豹變》從不少商家處了解，大家的訴求有的是“保利潤”，有的是“要回款”。至於618的龐大聲勢裏，留給商家的利潤空間有多少，商家們有期待但是並沒有過分樂觀。

糾結了許久之後，李欣所經營的國產寵物食品品牌放棄了參加幾家電商平臺的618活動報名。新品牌剛成立不久，在流量權重和成本負擔各方面權衡下，她覺得這次匆忙參加大促節，可能意義不大。

“618之類的大促節是有門檻的。”在幾家電商平臺經營陶瓷用品多年的商家林航向《豹變》表示。

不是所有的店鋪都能夠有資格參加活動，即便能夠參加也需要明確自己的意圖和目標。大促期間，電商平臺會在政策和流量上給商家支持，集中的流量加持，對於品牌消化庫存，實現現金流回血，增加認知度都有重要作用。

店鋪產品的動銷也仍然依賴爆款產品的帶動。林航表示，如果店鋪有產品處於上升期，那么大促活動有可能讓這些產品變成爆品，獲得後續流量。許多原本就在疫情下經營困難無爆品的店鋪，在活動中能得到的流量必然是有限的，除非大量投入向平臺購买“位置”或流量，否則很難有大的轉機。

能讓所有商家們期待的仍然是“流量”。只有更大的流量盤子和更活躍的品類流量，才能讓電商平臺們給向中小商家澆灌更多養分，店鋪產品才能有機會留住更多的目標客戶。

在流量紅利見底的環境下，如何搶奪更多的流量，成了電商平臺們年年在做，年年更難做的課題。

把時間往前回撥半年，去年的“雙11”被稱爲沒有“战報”的雙11，當時《豹變》在活動啓動現場，感受最深的是“一團和氣”，聊得最多的話題是互聯互通。一位參加過歷年雙11 的媒體人感嘆：“這是我參加過最佛系的一次雙11”。

無論如何，在今年的特殊環境下，618這場消費大考最讓人欣慰的或許便是這熟悉的硝煙味又回來了。這裏的大背景是平臺經濟最近政策利好不斷，暖風勁吹。

4月29日，中共中央政治局會議要求，要促進平臺經濟健康發展，完成平臺經濟專項整改，實施常態化監管，出臺支持平臺經濟規範健康發展的具體措施。

5月17日，在全國政協召开“推動數字經濟持續健康發展”專題協商會上，主管領導人指出支持平臺經濟、民營經濟持續健康發展，處理好政府和市場關系，支持數字企業在國內外資本市場上市，以开放促競爭，以競爭促創新。

電商平臺們再度“卷”起來了，市場的活躍與消費活力有望再度迸發。在這場618裏，釋放的活力和信心對於未來極爲關鍵。

（應受訪者要求，文中均爲化名）