全年GMV目標只完成1.5%，抖音外賣能「喫飽」嗎？

「核心提示」

上半年業績不及預期，修改全年GMV目標，“半路受挫”的抖音外賣，如何打好與美團的本地生活的攻防战？

作者 | 朱曉宇

編輯 | 劉楊

近日，抖音外賣業務被傳出全年GMV目標從年初的1000億元下調到了50億元。《豹變》就此事求證抖音的相關業務負責人，截至發稿，尚未獲得回復。

下調目標，從某種程度上也意味着，抖音外賣現階段的成績並不理想。

盡管如此，抖音外賣的野望仍在繼續。《豹變》獨家獲悉，抖音外賣在北京、上海、成都三城試點的基礎上，將於6月底或7月初上线全國一二线城市的外賣業務，全面對標美團外賣，打起攻堅战役。

對此，抖音生活服務相關負責人回復稱，目前沒有這個計劃。

不過，一位抖音供應商告訴《豹變》，他已經接到了抖音外賣將要在全國一二线城市上线的通知，並且不少供應商已經做好了相應的準備，而外賣功能具體什么時候上线是有考核的，正常情況下都會推進。

眼下，抖音外賣還面臨諸多不確定性。一位抖音的離職員工向《豹變》透露，由於外賣表現不及預期，原先制定的全國开城計劃或許會被推遲，但是外賣已經上线就不會隨意放棄，現在唯一不確定的就是時間問題。

1、抖音外賣的野望

抖音外賣上线數月，結果似乎不如預期。

據“晚點LatePost”報道，抖音外賣業務已放棄今年達成1000億元GMV的目標，並且將當前的重心轉爲嘗試用更多方式跑通業務流程。

在脈脈平臺上有網友發帖稱，好多之前上线過抖音外賣的商家，都已經找不到外賣的入口。“去年年底，胡大飯店、便宜坊烤鴨等都在抖音做過外賣的廣告，我之前還點過，尤其是胡大开拓抖音外賣渠道還被宣傳過，但現在卻已經沒有外賣入口了。”

《豹變》在抖音上搜索發現，胡大飯店、便宜坊烤鴨、西少爺、金鼎軒等品牌商家，確實在抖音取消了“外賣到家”的選項，只保留了“優惠團購”。

其中一位商家負責人告訴《豹變》，保留抖音外賣的窗口，一方面也沒有太多單量進來，另一方面美團也能給到更多的流量扶持，整體來看還是美團的收入佔據大頭，撤掉也沒有太大的影響。

而抖音正在試圖挽救局面，通過流量優惠的政策，把更多商家吸引過來。

一位接近抖音的人士向《豹變》表示，大概從5月份开始，抖音开始對餐飲商家做流量扶持，營銷推廣費用的優惠力度很深，甚至比美團還便宜，吸引到很多品牌商家开通抖音外賣。

抖音的流量扶持似乎也小有成效。上述人士透露，也是從5月开始，抖音外賣三城日訂單總和就已經突破了10萬單，並且近一個月的日訂單量突破了20萬單，追趕美團外賣的勢頭非常猛烈。

而在今年1月到4月，抖音外賣的日訂單量還保持在1到2萬單量。

此外，據“Tech星球”報道，抖音APP正在內測獨立的外賣服務板塊，打造獨立的外賣“入口”和“商城”。點擊後會跳轉至外賣商城，外賣商家和信息會以從上到下依次排列顯示在商城中，便於用戶購买。

抖音把主動搜索才能找到的隱蔽入口，放在了非常明顯的同城板塊，這意味着抖音外賣在內部受重視的程度變高。同時，這樣也能吸引更多的商家入駐，並爲商家帶來一些自然流量。

不過即便如此，抖音外賣想要追平1000億GMV的目標並不容易。按照平均客單價在110-130元之間推算，抖音外賣今年上半年實現的總GMV在15億左右，與1000億GMV的目標仍舊存在很大差距。按這個數字計算，相當於上半年抖音外賣只完成了全年GMV目標的1.5%。

2、美團抖音爭搶商家

美團內部早已將抖音外賣列爲首要研究對象，一旦發現對手有新動作，會立即做出反擊。

據《豹變》了解，美團各地區的業務負責人爲了留住連鎖品牌商家，會給出更大力度的優惠政策。比如，爲了吸引更多的連鎖品牌將更多的注意力放在美團上，防止流量跳轉，會對商家進行流量扶持和競價排名的優化。

除此之外，4月初，美團在北京召集了全國300多家團購配送商，宣布將推出“團購配送”，雙方互相針對的態勢明顯。

4月18日，面對抖音在本地生活的競爭，美團又祭出大招——外賣直播，通過直播幫助更多餐飲品牌引流和銷售。而直播也將成爲美團“神券節”的常規動作。據內部人士透露，此次美團直播推動的銷售數據，已經吸引不少品牌與美團接觸，並且主動參與並策劃接下來的美團直播。

抖音也在積極進攻，除了流量扶持之外，同樣在幫助連鎖品牌支持全國下單。

據了解，有部分餐飲商家开通抖音外賣之後，已經支持全國範圍內下單。以餐飲品牌“筆墨紙蝦”爲例，用戶即便沒有刷到該品牌的廣告，但是通過搜索窗口找到鏈接下單，全國範圍內有商家覆蓋的地方，基本都提供配送服務。

以往抖音本地生活入口埋得很深，對商家來說，沒有自然流量自然需要买量推流，而推流下的衝動消費，才是用戶在抖音消費的主流心智。

不過，即便現在抖音已經上线獨立的外賣“入口”，自然流量相對較多，但是對比美團2022年在线營銷服務收入306.8億元的商業模式來看，不买量仍舊達不到商家的預期效果。

而據“晚點LatePost”報道，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。同樣，抖音展示的本地生活服務廣告變多，用戶留存也會受到影響。

這說明，公域流量很難無止境地爲電商、團購和外賣輸血。

從變現效率來看，外賣的商業模式是典型的髒活累活。雖然美團2022年報中，將外賣、到店酒旅、美團閃購、民宿及交通票務組成本地核心商業，並合並計算收入，但從2021年報來看，美團到店、酒店及旅遊業務收入爲325億元，經營利潤率爲43.3%；餐飲外賣業務的收入963億元，經營利潤率僅爲6.4%。

在今年的財報電話會議中，美團管理層回答關於競爭問題時強調，美團今年將專注於創造外賣和到店的協同效應，並利用平臺能力鞏固現有優勢。

對於商家和供應商而言，巨頭之間相互競爭，反而是他們希望看到的情況。

“平臺多了，可提供的選擇也就多了，如果只有一方做大做強，上下遊公司基本沒有話語權。”上述接近抖音的人士表示。

從美團對於抖音各種動作的積極回應，以及雙方對商家的爭奪來看，本地生活的激烈競爭仍在繼續。