GMV近萬億之後，快手如何加速？

「核心提示」

2022年全國網上零售額僅同比增長約4%，爲近年低點。在此之下，快手電商2022年GMV近萬億元，同比增長32.5%。在電商存量時代，快手將靠什么繼續增長？

作者 | 陳法善

編輯 | 邢昀

每一輪消費決策動因的改變，都蕴藏着巨大的商業機遇，也會生長出特別不一樣的公司。

在互聯網主流業態中，電商一直是變化最快的行業之一。從價格、客服，到售後、物流，無不卷到極致。想要在充分競爭又瞬息萬變的電商江湖站穩腳跟，除了要練好基本功，更需要抓住消費大潮中的變動趨勢。

如果這些變動本身與平臺調性相契合，那么將釋放1+1>2的效果。

從2018年下半年正式开啓直播電商業務，到現在GMV接近萬億規模，快手電商用5年時間崛起，成爲電商行業最具想象力的玩家之一，展示出強勁爆發力。

而邁向萬億門檻後，快手電商也迎來新課題：電商業務日趨成熟，需要尋找新增量。

2023，快手電商提出的經營風向標，又將對生態內的經營者產生什么影響？

1、三大經營風向標

當直播與電商發生化學反應，不僅帶來“人、貨、場”的革命性升級，也重構了電商行業生態和遊戲規則。

2022年9月，快手創始人兼CEO程一笑帶隊快手電商，“這體現了快手對電商業務的超級重視，以及對未來的高度期待。”

在5月9日的快手電商引力大會上，程一笑接手電商業務後首次公开演講，進一步闡釋了“信任電商”的進化，即讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內容，發現適合自己的低價好物。

信任電商被細化爲“低價好物、優質內容、貼心服務”三大經營風向標，程一笑同時宣布拿出600億流量激勵優秀的經營者。

這向外界發出了一個明確信號，符合正向經營規則的人，將獲得更多流量支持，從而獲得先發優勢。

三大經營風向標中，“低價好物”是核心。這裏的低價好物並非人們通常理解的9塊9包郵，過往的價格競爭中極致低價往往伴隨着低質，無法築起長效經營的根基。而快手的低價好物兼顧價格與品質，滿足的是消費者在購买“好物”時的高性價比需求。

過去不少人對快手“老鐵”有購买力低的刻板印象。但實際上，快手用戶佔優勢的大衆市場，是人口基數最大、面積最大、潛力最大的藍海市場。他們的人均可支配收入、人均消費增速都快於城市居民，而且他們對品質的關注甚至超過對價格的關注。

程一笑在演講中舉例，一位寧夏固原的用戶，爲新家裝修，在快手的海爾官方旗艦店花了上萬元，購买了7大件海爾家電。這正是“老鐵”追求“低價好物”的一個縮影。

2022年，在快手購买海爾家電的用戶中，超過20%的打包“全套購”，平均客單價六七千元。不僅是因爲快手與海爾聯手給出價格優惠，還因爲有品牌的質量保證。

在這個過程中，優質內容是吸引老鐵爲好物买單，促成轉化的關鍵。用快手商業化內循環及流量業務負責人孔慧的話說，“內容本身就是商品”。

好的內容影響消費者的心智，形成種草。這是整個交易環節中最上遊、最有創造力的部分。短視頻平臺天然具有很強的內容屬性，而傳統電商平臺們不斷發力內容化、短視頻化，正是想彌補自身在這方面的劣勢。

在內容粘性的帶動下，目前每天有超過1億用戶在快手進行美食、美妝等消費決策；有1.7億用戶在購买汽車等大件消費前，會在快手觀看相關內容。獨特的內容生態下，新用戶更加敢下單，老客戶復購率達到了七成，即使是珠寶玉石這樣高決策成本、個性化很強的非標品，也有了全新的機會。

信任電商第三個經營風向標是貼心服務。這有助於促成交易落地，同時加固用戶、經營者、平臺之間的信任關系。

在信任電商的演進中，快手試圖通過店鋪體驗分、帶貨口碑分、商品分將三個風向標變爲可量化的評價體系。這個評價體系兼顧了商品、內容、售後服務三層面，同時與流量、補貼、權益和活動門檻等直接掛鉤，是平臺進行資源分配的重要參考指標之一。

對於“店鋪體驗分”來說，商品質量好、物流發貨快、售後鏈路順暢、經營穩定的店鋪，能獲得更高的體驗分。

這個指標中商品佔40%（主要看商品質量，比如品退率低，用戶負向反饋低）、物流佔25%（48小時攬收率、配送時長等）、服務佔25%（售後鏈路是否順暢等）、經營穩定性佔10%（直播开播勤奮度長期穩定的動銷等）。

達人“帶貨口碑分”則由35%的內容、60%的商品、5%的服務構成。之所以爲商品設置這么高的比重，體現了快手的經營取向，引導達人與高分店鋪合作，挑選店內好評高的商品來帶貨，從而保證自己更高的帶貨口碑分。

從電商經營的角度看，這三個指標構成了交易的內核，是快手電商的行爲規範。符合三大經營風向標的經營者，能夠有效提升商品與买家的適配度和匹配效率，獲得進一步的成長空間和增長彈性。

2、全域經營新機會

過去很長一段時間裏，電商平臺間的競爭等同於價格战。傳統電商片面追求高轉化，往往在價格一個因素上努力，希望單純通過低價快速吸引消費者關注，並打動他們趕緊下單。

但這缺少對交易全局的關注。

如今，隨着短視頻、直播電商重構消費者購物習慣，越來越多用戶在低價之外，更想看多元而豐富的內容，並愿意爲此支付合理溢價。

在此之下，快手電商提出全域經營理念，包括低價好物、優質內容、達人分銷、店鋪自播、泛貨架五個細分緯度，充分挖掘可能性。其中，達人分銷、店鋪自播、泛貨架屬於經營場域；低價好物、優質內容則屬於經營能力。

經營場域的三個指標直接對應覆蓋的目標人羣數。目前，快手月活超過6.4億，用戶的消費習慣各不相同，有的喜歡在直播間下單，有的更喜歡通過貨架購买，有的則只愿意在短視頻購物車消費。如果一個經營者只做其中一項、兩項，並不足以覆蓋不同場景下的用戶羣，也就無法實現經營效果的最大化。

這要求經營者不僅是某些領域的專才，更要做全域經營的通才。例如，通過優質內容觸達用戶，增強粉絲信任與粘性，爲後續轉化打好基礎；在搜索、泛商城等新場景下，引導老用戶復購，尋找新的增長機會。

實際上，經營場域的三個指標中，蕴含着快手電商今年重點扶持的兩個方向：川流計劃與泛貨架。

所謂川流計劃，是想打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播，最終通過達人分銷幫助商家定位客戶羣，並將這一羣體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。

而這兩種直播形式都面臨着時空的限制，無法實現7*24小時帶貨。泛貨架則幫商家補齊了這一短板，是對直播和內容場的重要補充。

泛貨架其實契合了當下消費者更加挑剔的購物需求。此前，直播電商主要滿足用戶“邊刷邊买”的不確定性需求，但隨着用戶對平臺的信任感、粘性增強，越來越多人在快手通過商城、搜索等方式購物。

也就是說，泛貨架承接的是“人找貨”的確定性需求，提供了不打烊的經營場域，包括商城頁、店鋪頁、搜索、猜你喜歡等，消費者不需要等开播可以隨時买到常掛商品。與此配套的則是商品卡免傭、免費的泛商城流量等扶持政策。

快手電商產品負責人葉恆透露，今年一季度，快手泛貨架場域流量同比增長58%，GMV同比增長76%。

其中，快手买家電商搜索滲透率達69%，電商意圖搜索UV數同比增長24%。特別是3月1日-8日的“38節”大促期間，快手電商搜索成交訂單量同比飆升267%。泛貨架成爲增速最快的經營場域之一。

新的場景已經給一些經營者帶來新的生意增量。2022年，聯想集團在快手的GMV同比提升223%，其中泛貨架佔比高達28%。

正是這種覆蓋面廣、又精準切入細分市場的能力，讓快手電商成爲衆多經營者最具確定性的經營陣地。

在“全域經營，好貨不貴”的原則下，把分銷、自播、泛貨架這些不同場域的經營串聯起來、做好全域經營的商家，更容易獲得好的經營成果，也讓更多老鐵過上可以“不貴”的好生活。

3、川流計劃，讓自播與分銷聯動

在夯實經營基礎之外，快手正通過“川流計劃”爲商家與達人搭建聯通的橋梁。

對商家而言，手握商品，自身優勢在於貨源和價格，但商家不一定有流量，也不一定熟悉短視頻平臺分發規則。達人更擅長內容和社交，扮演的是“买手”+“推銷員”的雙重角色，一方面，幫消費者從海量商品中挑選出適合的低價好物，另一方面，幫助商家在消費者心中樹立心智，實現產品種草+交易拔草的一體化。

在川流計劃之前，商家自播GMV與達人分銷GMV相互隔離，既不利於店鋪整體經營效率的提升，也無法借力達人分銷，拿到更多額外運營數據和市場反饋。

川流計劃正是要打破這樣的合作壁壘，2023年，快手將拿出600億流量激勵，重點扶持有達人分銷且穩定自播的貨主商家，實現流量的雙向奔赴。

通過川流計劃，商家自播、達人分銷兩個經營場域實現打通。對商家來說，達人分銷相當於替商家完成測品、測用戶羣的基礎工作，系統會向這些下單用戶推薦品牌自播直播間，已經有商品使用經歷的消費者更容易對品牌產生信任，進而復購。

對達人而言，有了品牌商家提供的低價好物，GMV提高後，賺取的傭金自然水漲船高。

在這一過程中，快手電商將從關注頁、精選頁、發現頁、短視頻引流直播間等給予商家更多直播間流量激勵，引導品牌與達人合作，實現共贏，一起把蛋糕做大。在一季度，快手每天給川流計劃的流量激勵在1億以上，二季度將提升至每天2億。

川流計劃發揮了經營指揮棒的作用，已經吸引了一大批知名品牌參與。今年4月1日-19日，安踏通過川流計劃獲得超5800萬流量激勵，自播GMV環比提高60%，川流計劃GMV佔店鋪的比重達28%。

在今年“38節”大促期間，生鮮品牌食者道依托千萬級GMV分銷規模，獲得超1000萬流量激勵，不僅直播間日銷規模環比提升60%，更助力月銷GMV突破千萬元大關。

在此基礎上，今年一季度，參與川流計劃的經營者GMV增長了15%，預計二季度增幅將達20%以上。川流計劃正成爲越來越多達人、品牌長效經營的陣地，以及生意增量的重要來源。

程一笑表示，商家、達人健康的關系在於發揮各自長處，彼此配合，相互成就，未來快手將傾斜更多資源給到優質的分銷達人。

在經歷高速增長後，更加成熟的快手將未來的重點放在精細化運作和長效經營上。經營者有更多發展機會，老鐵有“不貴”的好選擇，快手電商在跨過萬億GMV門檻後才能持續狂飆。