賣貨收入佔一半，Keep是否偏科？

「核心提示」一直被外界質疑盈利模式過於單一的Keep，終於成爲國內運動科技第一股。在這場持久的馬拉松中，Keep是靠什么將競爭對手越甩越遠的？

作者 | 陳法善

編輯 | 邢昀

IPO一波三折的Keep，終於挺進決賽圈。

6月30日Keep上傳上市招股意向書等相關公告，正式啓動招股，計劃全球發售1083.9萬股。

正式上市後，Keep 將成爲“運動科技第一股”。

招股書顯示，Keep此次發售定價區間爲每股28.92-61.46港元。若按中位數45.19港元/股計算，Keep此次可募資3.66億港元。

健身是一項需要長期堅持、多管齊下的系統工程，關於健身的生意也是要看向長期發展的業態。如同一場馬拉松，偏科很難跑到終點，只有把用戶、內容、變現、創新都練到位了，成爲一家沒有短板的公司，才能在長跑中勝出。

自2015年上线以來，Keep持續擴大業務基本盤，不僅在自有品牌運動產品銷售方面發力，同時以內容爲核心，通過不斷擴大的用戶羣，在會員訂閱及线上付費內容、廣告及线下健身課程等方面發展多重增長路徑，在這一場馬拉松中成爲資本市場稀缺標的。

1、不做“偏科生”

任何公司在日益激烈的競爭環境中想生存下來，依靠單一收入來源，風險性都很高。母嬰電商平臺蜜芽、奢侈品電商寺庫等垂直電商平臺的相繼倒下，就是前車之鑑。

而過往一直被市場質疑盈利模式過於單一的Keep，則展現出以多元化應對競爭、拓寬可能性的一面。

如今在小紅書、抖快、B站上搜索健身，都會出現大量種類繁多的健身內容。博主們通過分享健身技巧培育粉絲，進而變現。然而視頻相互“搬運”，內容同質化，導致粉絲難以獲得有深度的系統化鍛煉。因此，博主求小富即安容易，但想做大就很難。

對這些平臺而言，泛娛樂化才是流量基本盤，全民健身熱時可以爲其推流，一旦熱點過了，後勁往往不足，劉畊宏“失寵”就是一個例子。此外，短視頻平臺誘惑點太多，健身內容很難沉澱出穩定的流量池，幾乎沒有平臺將“健身”單獨設爲子頻道。

所以劉畊宏雖然一時大火，但始終難成爲在线健身的主流。

而线下健身房同樣有很多短板。一是用戶高昂的試錯成本。一張健身年卡動輒兩三千元，一節私教課三四百起步，消費者一旦反悔，往往退款無門。以至於不少用戶戲稱，健身房賺的就是买了卡但都不去健身的人的錢。其次，健身房沒有發展出成熟的運動消費品零售模式，難以帶動運動周邊產品銷售，導致副業收入較少，房租的投入產出比較低。

而綜合化在线健身平臺就很好規避了上述“偏科生”的缺點。

對Keep來說，海量的用戶構成了商業化的基礎。與劉畊宏掉粉數百萬相比，疫情過後，Keep的用戶數在持續增長。根據灼識咨詢報告，截至2022年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep是中國最大的健身平臺，中國健身人羣中77.5%的人了解Keep。

Keep招股書顯示，2023年5月，Keep月活用戶爲3210萬，與2022年初疫情高峯期相當，說明疫情期間臨時性的健身需求，已經轉化爲用戶日常的生活習慣。

在此基礎上，愿意爲健康买單的人在持續增加。2022年，Keep付費會員滲透率已經從兩年前的6.4%上漲到10%，遠高於2022年5.8%的行業平均水平。

會員的增加與Keep的內容專業性息息相關。目前，在抖快、B站等視頻類平臺，隨處可見免費的健身內容，按理說，這會蠶食Keep的市場，但爲何Keep的付費用戶反而增加？

答案在於，Keep在內容價值深度上形成了競爭壁壘。用戶能輕松定制個性化的健身方案，循序漸進加強健身難度，有堪比家庭私教的一對一專業指導，但在上述把健身當副業的平臺，內容碎片化，用戶很難得到系統性、由淺到深的專業訓練。

內容帶來的用戶粘性和信任，讓Keep練就了結實的肌肉，爲商業化長跑打下基礎。近年來，Keep營收連續保持雙位數的高速增長，從2020年的11.1億元增長至2021年的16.2億元，同比增長46.3%；2022年營收22.1億元，同比提升36.6%。

一方面，用戶的信任感會轉化爲消費動力，Keep把產品銷售當作更長期的生意。

打开Keep App，“運動購”是底部五大Tab之一，主要銷售健身器械、裝備和護具、運動服飾、健康食品等健身周邊產品。其中，銷售自有品牌運動產品是Keep營收的大頭。從2019年到2022年，Keep自有品牌運動產品的銷售收入從近4億元，一路增長到11.4億元，增速分別爲60%、37%、30%。同時，這一塊收入的佔比從2019年接近六成，下調到2022年的五成。

與之相對應，會員和线上付費內容佔比連續增長，收入總規模從2019年的1.5億元，提升到2022年的8.9億元，收入比重也從22.8%增加到40.4%，成爲Keep重要的增長驅動力。

2020年至2022年，Keep每名月活用戶收入從37.2元上漲之60.8元，漲幅63%。財報裏Keep成績的提高，實際上正是來自於良好的內容生態構築的多元化業務發展能力。

2、第二增長曲线

在這場健身馬拉松裏，Keep不僅有穩固的內容核心，在會員收入、產品銷售不斷增強長跑耐力後，Keep也試圖通過創新其他業務模式，來展現速度和爆發力。

從行業看，賣會員、賣產品是較爲成熟的變現模式，比拼的基礎是用戶數量，雖然Keep的用戶數領先行業，但其商業想象力不止於此。

自2022年开始，在小紅書等社交平臺上出現一批“曬獎牌黨”。脖子上掛着幾十塊Keep獎牌的照片，再配文“淺秀一下男朋友給我跑的獎牌，積攢滿滿幸福感”，日常帖子點贊數僅有個位數的博主，就引來12萬點贊。這些獎牌中，包含櫻桃小丸子、520丘比特、三麗鷗系列等各種熱門款式。

這不是個例，在《豹變》輸入“Keep獎牌”隨機出現的前10條帖子裏，點贊數超兩萬的就有四條，可見Keep獎牌在社交平臺的熱度。

將原本屬於高階跑友的硬核賽事降低門檻，在年輕人羣中產生獨特的社交價值，Keep以更加靈活的運營思路，讓线上賽事呈現更多可能性。Keep賽事運營負責人此前表示，用戶通過跑步獲得了兼具確定性反饋、即時性體驗和個性化審美的“消費過程”。

獎牌在社交平臺引起裂變營銷，新奇好玩的方式迅速實現用戶破圈增長，期間Keep不需要投入廣告費，就有衆多用戶通過曬圖等方式，自動自發進行宣傳。

在這個過程中，Keep實現了名利雙收。通常，爲了贏取獎牌，用戶先要交30-60元不等的報名費；同時這些用戶展現的忠誠度和黏性，也給Keep在產品銷售、內容訂閱等方面拓展營收帶來空間。

2022年，Keep舉辦了150多場线上付費賽事，是前一年的近三倍。除了跑步，還有騎行、跳繩等個性化項目，這塊收入被Keep計入“线上付費內容”。

最新的財報數據顯示，整個2022年，线上付費內容收入已達3.3億元，比上一年同期增長了3.7倍，在Keep的營收佔比也從4.3%擴大到15%。

實際上，參與线上運動贏取獎牌並非Keep首創，此前其他平臺推出過類似活動，爲何只有Keep破圈並帶來顯著商業回報？

這跟Keep的多元化營收布局息息相關，已提前培養好了用戶爲運動买單的消費習慣。此前，很多用戶把運動類APP當作“”工具，只使用諸如跑步計時、記錄運動數據等免費功能，由於功能較單一，想讓用戶掏錢也沒那么容易。但在Keep的生態中，多元價值讓越來越多用戶自愿爲會員、優質內容、健身器材付費。

好玩、有趣，成了專業、有用之後，在线運動平臺又一核心競爭力。

3、玩轉健身新生態

在Keep的長跑之路上，外界經常將其類比爲“中國的Peloton”。後者是美國的明星健身股，巔峯期市值一度達500億美元，主要靠向用戶售賣健身器材獲利。

不過，Keep並不希望以此定義自己的邊界。更何況，由於營收較單一，且負面事件頻發，Peloton市值已較高點跌去了九成。從2018年12月起到2019年，Peloton累積了150多起跑步機安全事件。

對比以運動發燒友爲主要用戶羣體的Peloton，服務大衆用戶的Keep，由內容延展开的喫穿用練全周期覆蓋，逐步完成线上线下生態閉環，多業務協同發展，安全系數更高，可能性也更高。

以內容起家的Keep持續深耕內容。截至2022年底，按所提供健身課程總數計算，Keep已开發出中國最大的錄播課庫，約有21200節錄播課，涵蓋了各種健身類別和難度。

超兩萬節課，勢必容易造成選擇困難症問題，爲了幫助用戶快速找到更適合自己的健身方案，Keep引入了人工智能算法，幫每一個用戶量身打造健身內容。

《豹變》以普通用戶身份打开Keep，填寫身高體重、減重目標、健身喜好等信息後，系統便生成了一套定制化健身課程、健康食譜，並有詳細的動作拆解視頻。系統還會根據用戶健身效果，動態調整課程內容、鍛煉強度，從而優化用戶的訓練效果。

隨着用戶的增加，生產內容的成本被攤薄，Keep又巧妙的將流量沉澱在更高毛利率的業務上，從而產生更高客單價。例如在智能健身設備方面，得益於統一的生態標準，Keep的跑步機、動感單車、手環及體重秤等智能硬件，可以與线上健身內容協同配合，通過追蹤和分析健身行爲，自動調整鍛煉難度和內容推薦。

同時，設備間實現了相互聯通，可以捕捉不同場景的健身行爲，從而形成更全面的用戶檔案，讓平臺借此提供更精準的推薦內容，從而提升鍛煉效果。這讓Keep的智能硬件成了用戶的新寵。根據灼識咨詢報告，截至2022年12月31日，按累計商品交易總量計算，Keep品牌於2022年在中國智能單車領域排名第一。

此外，用戶羣的擴大，也帶動了瑜伽墊、啞鈴、跳繩等小器械，以及運動服飾、健康食品的銷售。按商品交易總量計算，Keep是2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額爲18.3%。

購物原本是淘寶、京東等電商平臺的優勢領域，對普通用戶而言，多平臺比價、买性價比更高的產品是常規操作，但仍有近兩成用戶選擇在Keep下單，凸顯了Keep的產品除了能滿足用戶物質需求，還具備社交、精神層面的價值。無形資產對用戶心智的引導，讓Keep品牌價值提升。

得益於完善的生態，线上健身內容、智能硬件、配套運動產品三條業務线相輔相成，共同編織出Keep的行業閉環，覆蓋用戶整個健身生命周期。這種閉環的聚集效應優勢明顯，用戶可以一站式解決幾乎所有健身需求，而不用在不同APP之間頻繁跳轉，降低了用戶健身的難度，也提高了Keep經營的效率。

從不給自己設定邊界的Keep，在持續跨領域整合多種業態，探索更多可能性，“增肌”的同時，也拉开了對同行的領先身位。

本文作者可以追加內容哦 !