Q1收入下滑38.3%，燒錢營銷帶不動完美日記

忍痛削減營銷，盈利仍待時日，一度風光無限的美股 " 國產美妝第一股 " 逸仙電商正在經歷" 陣痛 "。

5 月 24 日，完美日記母公司逸仙電商公布 2022 年第一季度業績報告。收入同比繼續下跌，利潤仍未實現扭虧。報告顯示，2022年第一季度，總收入同比下降 38.3% 至 8.9 億元；淨利潤虧損幅度有所收窄，從上年同期的 3.2 億元減少 8.7% 至 2.9 億元。

其中，包括完美日記、小奧汀、皮可熊等在內的彩妝品牌收入下滑嚴重。報告顯示，彩妝業務的收入同比下降 45.6%，而這塊業務是逸仙電商的營收支柱。

報將其歸因於 " 彩妝行業的需求疲軟以及疫情影響线下商店的銷售 "。

大肆燒錢砸營銷，對拉升逸仙電商的收入具有重要作用。旗下認知度最高的核心彩妝品牌完美日記，就是通過加碼小紅書 KOL、頭部主播、IP 聯名、流量明星代言等一套營銷打法，迅速讓這個平平無奇的 " 大牌平替 " 躍升爲 " 國貨之光 "，連續兩年拿下天貓美妝類榜單第一。

近三年，逸仙電商的營銷費用逐年上漲，但收入增速卻出現斷崖式下滑。這意味着，依靠大肆燒錢砸營銷來實現收入高增長的路子沒那么有效，也並不持久。並且逸仙電商還要實現盈利，砍掉過高的營銷費用幾乎是一個必然。

報告顯示，2022年第一季度，逸仙電商的營銷費用同比下降 41.9% 至 6 億元，這一降幅和收入降幅基本保持一致。營銷費用佔比較上年同期下降 4.2 個百分點至 67.9%。

減營銷的同時增研發。報告顯示，逸仙電商的研發費用佔比從去年同期的 1.9% 上升至 4%，達到上市以來的最高值。

過去一年，受疫情反復、消費疲軟等多重因素衝擊，美妝行業增速明顯放緩。

根據國家統計局數據，2021年全國化妝品零售額首次突破 4000 億元，同比增長 14.0%，高於去年同期增速 9.5%，但增長主要集中於上半年，且環比增速逐月下滑，下半年同比增速跌爲個位數，8 月更是出現零增長。

受此影響，美妝賽道受資本追捧的熱度也在消退。

CVSource 投中數據顯示，2021 年下半年國貨美妝的投資額度正在顯著下降，很少有過億級投資出現。

另外，逸仙電商所依賴的京東、天貓等傳統電商渠道的交易增長也在承壓。

根據淘數據，2021 年 1 — 11 月，淘系護膚品類 GMV 爲 1816 億元，同比增長僅爲 0.26%，彩妝品類 GMV 更是同比減少 9.14%。

而在賽道內部，完美日記的競爭對手也在不斷蠶食市場。一邊是如橘朵、花洛莉亞、Ukiss 悠珂思等小衆國貨品牌以 " 完美日記平替 " 爲賣點，通過更低的價格來俘獲消費者；另一邊國際美妝品牌們也已經熟悉完美日記們的營銷打法，並且產品競爭優勢不減。

據獵雲網報道，有業內人士表示，去年雙十一，國際美妝大牌們在購买流量上更爲積極，手筆也更大。

公开數據顯示，去年天貓雙十一期間，美妝類成交榜 TOP10 均爲外資品牌，10 億元俱樂部中的國貨品牌僅薇諾娜一家。在彩妝成交榜上，YSL（聖羅蘭）取代完美日記登頂榜首，而後者跌出榜單前三，排名第四。

完美日記們的產品以 " 大牌平替 " 爲定位，走的是中低端路线，而中低位的價格帶又難以承受高企的營銷費用。在這種情況下，逸仙電商瞄準毛利率更高的中高端功能性護膚品賽道。

過去一年，逸仙電商在功能性護膚賽道上動作頻頻，相繼收購醫師專研護膚品牌 DR.WU 達爾膚（中國大陸業務）、英國高端護膚品牌 EVE LOM、微生態護膚品牌 EANTiM 壹安態等。

2022年第一季度，護膚品牌的表現不錯，收入同比增長 68.5% 至 1.8 億元，收入佔比也有明顯上升，從去年同期的 7.5% 增長至 20.5%。

不過，護膚業務的收入還未形成支柱，盈利也有待時日。並且，在功能性護膚品這一細分賽道上，也已經有薇諾娜、可復美、敷爾佳、華熙生物等頭部玩家，逸仙電商能否在這個賽道跑出來，還是個未知數。

截至發稿，逸仙電商報 0.45 美元 / 股，市值爲 2.6 億美元，較去年 160 億美元的高點，已蒸發百億美元。

今年 4 月，逸仙電商收到紐約證券交易所的退市警告。相關公告表示，在接下來的 6 個月中，逸仙電商如沒能讓其股價或平均股價回升至 1 美元以上，公司將面臨退市。（來源：ZAKER）

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