安踏女鞋廣告“翻車”背後，5年營銷廣告費近180億

因一張涉嫌擦邊球海報，安踏體育遭到諸多網友的質疑，最終以下架圖片並致歉收場，這也是大多數低俗廣告的最終結局。近年來，許多企業低俗營銷方式屢禁不止的背後，是爲了流量不斷逼近“紅线”，瘋狂試探，但大多“翻車”了。

之於安踏體育而言，近年來不斷加大營銷支出，近5年廣告宣傳費近180億元，促使營業收入快速增長，但值得警惕的是，去年安踏體育整體經營溢利率出現下滑，安踏品牌結束增長勢頭，FILA品牌更是實現兩連降。

涉嫌擦邊球，引爭議

近日，安踏體育營銷翻車，起因是其一張宣傳海報被質疑涉嫌打擦邊球。

從涉事海報來看，年輕女坐在地上向鏡頭展示並攏的鞋底，但鞋底縫隙對準女性大腿根部，這種構圖絕非偶然，背後的含義不言而喻了。

據了解，涉事產品爲安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”，還被用在天貓平臺安踏官方網店首頁。

事件遭到曝光後，有網友質疑打擦邊球。

網友一：現在的廣告就一定要低俗才能獲得流量嘛？

網友二：拍這樣的廣告想把女鞋賣給誰呢？

網友三：攝影師在構圖上把觀衆視线通過鞋底的洞引導到隱私部位的。專業攝影師會避免這種視覺引導，出現了那肯定是故意的。

也有網友持不同觀點。

網友：普通人誰這么關注這個點啊，越在意的人越會挑刺。

從點贊量來看，更多的網友傾向於安踏的海報涉嫌打擦邊球，有中立者的觀點是：擦不擦邊或許有人有不同意見，但是看着不舒服毋庸置疑吧？視野中心是這么敏感的位置，安踏覺得這張圖放出來合適嗎？就算沒有擦邊的主觀心理，也不能否認這張圖的低俗引導。

對於上述爭議性海報，安踏官方商城回應，已第一時間將圖片下架，並對相關人員進行了嚴肅處理，今後一定會更嚴格把關。官方商城的回應，一定程度上承認海報存在問題，不過，安踏官方並沒有就海報事件作出公开回應。

成立至今，從安踏品牌、產品宣傳方式層出不窮來看，公司深諳營銷之道，如今，爲何會出現這種爭議性海報呢？像安踏這種集團性企業，海報制作前應當有一定的流程規範，例如構圖、文案等，而海報制作完成後，審核又是一道必不可少的程序。如此，還能出現上述爭議性海報，實屬令人感到意外。

對於海報制作及審核流程，《經理人》雜志致函安踏體育，但截至發稿，未獲得回復。

事實上，安踏並非首個因低俗營銷而遭到網友吐槽的企業，今年3月，寶潔、潔婷、衛龍三個品牌才經歷類似事件，最後均以下架宣傳文案及產品，並公开致歉收場。

在安踏本次海報事件發生前，婦炎潔廣告被指侮辱女性，並登上微博熱搜，最終公司公开致歉，但仍遭到江西樟樹市市場監督管理局立案調查。

廣告，對企業品牌/產品起到廣而告之的作用，諸多大企業對此樂此不疲，但不知從何時开始，各種低俗文案、海報、視頻等相繼“浮頭”，這背後，不可否認，有部分企業從爭議性營銷事件從中受益，這讓部分在流量、KPI考核雙重重壓之下的廣告人，選擇鋌而走險，也就有了越來越多的低俗營銷案例了。

值得警惕的是，爭議性廣告對企業而言本身就是在“走鋼絲”，一不小心，不僅不能起到“拉新”的作用，反而會將原有粉絲往外推，甚至於“粉轉黑”，同時，還會影響品牌長期以來樹立的形象，得不償失。

後續，依舊會有低俗、爭議性廣告的出現，就是不知道又會輪到哪一家企業了？

營銷費用猛增，經營溢利率下滑

前文提及，安踏體育深諳營銷之道，僅2021年，安踏體育旗下安踏品牌與谷愛凌、武大靖、呂小軍及張繼科等合作推廣安踏的專業形象，並籤約了王一博及白敬亭，希望通過其在Z世代的影響力，助力品牌年輕化。

另外，安踏體育收購的FILA品牌，則籤約全智賢、張藝興、高圓圓、江疏影、黃景瑜、蔡徐坤等明星，爲FILA的不同產品系列代言，加強品牌知名度。

籤約衆多知名體育明星、影視明星的背後，安踏體育的銷售費用支出長期高企，而在2021年則是迅速飆升。

2017年-2021年，安踏體育的廣告及宣傳开支分別爲17.69億元、29.16億元、35.96億元、35.51億元、61.17億元，累計增長245.79%。其中2021年同比上年增加25.66億元，增幅72.26%，遠遠超過同期的營收、淨利增速。此外，安踏體育的廣告及宣傳开支比率（佔收益百分比）爲12.40%，創5年來新高。

據了解，安踏體育去年廣告及宣傳开支大幅增長，主要是受到東京夏季奧運會及FILA高端廣告和品牌建設相關的开支有所增加所致。

61億元的廣告宣傳費，相當於安踏體育平均每月最少支出逾5億元。

對比同行，李寧、特步、361度三家公司2021年廣告及宣傳費用支出分別爲17.8億元、10.29億元、6.04億元，合計約34億元，不僅低於安踏2020年廣告宣傳費，更是被2021年數據遠遠甩开。

與廣告宣傳費迅速增長成正比的是，安踏體育研發費用支出也在保持增長，2017年-2021年，其研發費用分別4.84億元、6.03億元、7.8億元、8.88億元、11.35億元，累計增長134.5%，與廣告宣傳費增幅相差巨大。另外，安踏體育研發活動成本比率（佔收益百分比）從2017年2.90%下降至2021年的2.30%。

2021年，安踏體育研發費用較上年增加2.47億元，同比增加27.82%，增速落後於同期營收、淨利、廣告宣傳費的增幅。此外，安踏體育2021年研發活動成本比率（佔收益百分比）爲2.30%，是近五年的最低值（2019年也爲2.30%）。

對比同行，李寧、特步、361度三家公司2021年研發支出金額分別爲4.41億元、2.5億元、2.47億元，合計9.11億元，低於安踏體育。不過，從研發支出佔營收比例來看，安踏體育卻並不佔優勢，以2021年爲例，安踏體育、李寧、特步、361度的數據分別爲2.30%、1.83%、2.50%、4.16%，安踏體育排在倒數第二位。

對比數據發現，安踏體育61億元廣告宣傳費是其研發費用11億元的5倍有余，以此來看，安踏體育越來越注重營銷了。不過，伴隨着廣告宣傳費的迅速增長，安踏體育的經營溢利率迅速下滑，2021年僅爲22.3%，同比下降3.5個百分點，是近五年來新低。

分品牌來看，2021年安踏品牌、FILA品牌經營溢利率分別爲21.4%、24.5%，同比分別下降7.3個百分點、1.3個百分點，均爲近四年來最低值，其中安踏品牌四年來首現下滑，而FILA品牌則是連續兩年下滑。

從年報來看，影響安踏體育兩大品牌經營溢利率齊齊下滑的一個不可忽略的因素——廣告宣傳費的大手筆支出。

值得指出的是，營銷是觸達消費者的重要手段，但要留下消費者，則需要過硬的質量以及良好的服務，而這與研發費用投入、提高員工職業素養息息相關。

截至6月2日，在第三方投訴平臺黑貓投訴上面，安踏、FILA的投訴量分別爲2310條、4185條，較3月底分別新增136條、107條投訴，已完成分別爲1834條、2828條，投訴完成率分別爲79.39%、69.96%。

從投訴完成率來看，安踏、FILA均在積極響應消費者訴求，從消費者訴求來看，安踏品牌的質量問題、退換貨投訴較爲常見，例如在5月，某用戶投訴淘寶某店知曉商品有瑕疵惡意不處理；還有用戶投訴安踏換貨後發瑕疵品......

FILA品牌被消費者投訴問題與上述類似，也與質量、退換貨相關，例如某消費者稱FILA唯品會自營產品質量問題不退換；某消費稱FILA小程序官方商城收到退貨拒籤、不退款......

安踏品牌、FILA品牌投訴完成率分別爲七成、八成，響應速度尚可，但還有進一步改進空間，比如可以加大研發投入，加強產品品控；可以加強員工培訓，提高客服的售後能力，妥善解決問題，避免消費者進行第三方投訴；可以定期對消費者集中反饋的問題進行重點研究，找出共性並制定相應改善措施等等。

做好事前、事中、事後三個環節，才能更好地留下用戶。後續，安踏體育會如何改善上述問題，《經理人》雜志全媒體將持續關注。（來源：經理人傳媒）

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