手握超700家潮流門店，KK集團逆勢增長246.2%！

潮流雜貨鋪的新打法。

文/江昱玢 編輯/譚璐

疫情沒能澆滅年輕人們的探店熱情。

“聽說北京路那家KKV賣的東西，比哆啦A夢口袋裏的寶貝還多。不到百元抱走一堆零食和日用品。”住在廣州的小朵，在社交平臺分享了她在KKV旗艦店的探店照片，身後的耳飾牆、泡面牆引來圍觀。

潮流感十足的空間布局、針對性的選址策略、符合Z世代口味的選品，讓新零售連鎖品牌KKV火速破圈。在小紅書上，KKV有關攻略、寶藏單品、必买清單的筆記就有三萬多條。

“上傳探店筆記已成爲Z世代的習慣。我們做的是營造一種場景，滿足年輕消費者拍照、分享等社交需求，同時以主題分類和陳列牆等呈現形式，展示產品、吸引購买。”KK集團KKV品牌相關負責人Leo向《21CBR》介紹道。

2019年由KK集團孵化成立，2021年上半年，KKV實現經營利潤1.4億元。

在傳統线下商超連鎖面臨挑战的當下，KKV共开設近350家門店，2021年上半年營收已超過2020年全年，同比增速高達235%。

逆勢增長，憑什么？

搶抓流量入口

在近350家KKV門店中，十大旗艦店是一條獨特風景线。2020年1月，首座KKV獨棟旗艦店亮相成都春熙路，而後落子廣州、上海、武漢、長沙、東莞、佛山等，清一色的一线、新一线城市核心商圈。

其採用獨棟模式，單店面積通常爲1000-2000平方米，建築裝潢風格多具有歷史文化或地域特色。

與一衆大牌比鄰而居，KKV需要承受差異化運營、坪效、品牌號召力的多重考驗。

首先，商品品類覆蓋齊全。KKV產品SKU超兩萬，涵蓋食品、配飾、母嬰、酒類、日用品、文具、玩具、彩妝、數碼、家居、寵物用品等18大品類。

“取的主題名有講究，微醺專區的‘何以解憂’、茶飲專區的‘朋克養生’等，都踩在年輕人的興趣點上。”Leo指出。

其次，牆式陳列新意十足。當司空見慣的傳統門店，變爲口紅牆、零食彩虹牆、紅酒牆的线下集合倉，購物被賦予儀式感。

“底層邏輯是用場景驅動購买，而非用某一個產品或品類吸引下單。”Leo解釋道，“比如，有一款從中國臺灣引入的DIY手繪浮雕畫，我們就打造了一面設計感十足的畫板牆。同樣的產品放在其他线下渠道可能賣不動，我們卻賣得很好。”

再者，因地制宜常看常新。平均1000平方米以上的店內面積，爲場景的多樣化組合提供了潛力空間。

根據調查數據，廣州北京路店周邊步行街人羣具有喫貨屬性，KKV運營團隊就把食品區與潮玩區放在一樓，彩妝、護膚區調至二樓，三樓增大文具、玩具、寵物的產品比例；成都春熙路店鎖定年輕愛美男女，一樓直入美妝主題，擴大該品類SKU，並提高男性彩妝工具類產品比例。

线下門店佔據流量入口的優勢，讓KKV團隊能根據當地消費者喜好及潮流變化趨勢，不斷調整上架策略、優化選品陳列。 

數據驅動選品

2015年，KK集團旗下首個品牌進口品集合店KK館成立，隨後三年累計完成融資近2億元，KK集團卻直言品牌運營還有上升空間。

“基於對零售本質的再思考，我們認準關鍵是人的需求變化，傳統零售模式難以發揮最大效用。”Leo總結道，“電商購物對Z世代互聯網原住民是家常便飯，到线下店消費反而成了更有趣的潮流。”

這對线下店提出新要求。KKV在2019年推向市場，瞄準14-35歲核心人羣，總結出三個特點——顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力。

“新代際人羣的出現，催化出幾萬個新興的消費品牌，新品牌需要新渠道承接，應對新用戶人羣。”KK集團認爲，連接新人羣和新品牌，需要升級業態，做有價值的人與貨的“連接點”。

在數以萬計的品牌和上百萬個SKU中，如何挑選出最吸引年輕人的產品，並在有限的物理空間裏陳列，實現銷售最大化？

新打法是，除了表象上用美學提升顏值，內在即用科技提升效率。

“創始團隊是科技背景出身，從2015年起，數字化作爲底色，早期技術工程師團隊人數佔比一度達三成，集團每年在IT方面投入數千萬元。”Leo介紹道。

KKV採用數字化選品，特色在於產品的上架、下架，公司裏的個人甚至連CEO都決定不了。選品既有特色，又必須經受市場化考驗，同時避免人爲因素幹擾選品決策。

選品過程爲漏鬥模式：

第一步網羅新品，买手團隊從價格、趨勢、消費者需求、競品等方面，綜合調查分析；第二步上會篩選，公司每周組織新品選品會，买手們推薦產品並接受專業評委團投票，突圍產品進入測試門店試銷；第三步商家試銷，選擇20-30家門店嘗試，試銷數據達標後進入採購白名單；第四步全店鋪上架銷售，匹配更大流量推新品。

即使進入常規採購銷售“白名單”，也面臨末位淘汰壓力——新的暢銷品將取代銷量不理想的產品，保障源源不斷上新。“這是完全不同於傳統线下渠道的互聯網思路。KKV用真實銷售數據說話，大量試錯迭代，每年保持30%-50%的產品更新率。”Leo表示。

數據驅動的產品制發揮效用，也需要運營層面協同。爲了讓銷售數據真實無幹擾，KKV打出“三無”牌：無多余動作、無促銷活動、無品牌溢價。

Leo表示，“Z世代年輕人來KKV拍照、打卡，圖的是隨心所欲。進門不會聽到‘歡迎光臨’‘謝謝惠顧’，有問題需要咨詢時，店員才會幫忙解答。”傳統賣場中的導購服務，推銷產品目的性強，消費者無法沉浸式逛店。

而基本不做促銷，本質是避免價格浮動影響真實消費需求反饋。低價固然能吸引下單，但會導致消費者在打折時大量購入，而在非促銷時延遲購物，波及終端數據和選品決策的準確性。

“买斷”縮短鏈路

“KKV直接跟品牌方合作，基本對標线上渠道價格，甚至能打到更低。”Leo介紹道，KKV的供應商合作政策是產品無溢價的根本保障，合作品牌上千家，KKV做到0費用、短账期、买斷制，區別於扮演“二房東”的傳統商超。

在傳統賣場上架商品，品牌供應商要繳納包括進場條碼費、節慶費、促銷費、管理費等後臺費用。KKV則打开渠道大門，跳過層層代理，用买斷制向品牌供應商或一級代理商直採，一方面降低供應商的銷售運營成本，另一方面縮短鏈路獲得更低的採購價，在產品定價上惠及消費者。

此外，傳統賣場账期長、回款難。KKV买斷制採取月結，讓供應商免於成本和庫存壓力。

友好的供應鏈環境吸引新品牌紛紛入駐。“品牌通過採購數據，更直觀地得知消費者需求與偏好變化，愿意生產定制產品，甚至與我們共創新品。”KK集團合夥人彭瑤表示，集團銷售的產品中，有相當比例是定制產品和獨家產品。

“渠道與品牌供應商關系的變化，反映了零售行業的商業模式從B2B2C到C2B2M的轉變。”消費品專家魯秀瓊認爲。

商業邏輯的轉變直接影響業績表現。2021年上半年，KKV營收10.49億元，佔KK集團總收入的62%；同期盈利超1.4億元，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）達2.35億元，同比增幅分別達到1349%和483%。

Leo告訴記者，“頂起營收半邊天的KKV，也爲集團旗下THE COLORIST調色師、X-11等品牌復制盈利模式提供了樣板。”據弗若斯特沙利文報告，KK集團2020年躋身“中國三大潮流零售商”，2018-2020年GMV復合年增長率爲246.2%。

完成“老帶新”任務後，KKV還想玩出新花樣。

2021年，其推出首家2.0旗艦店，增加“出行主題”，用汽車輪胎、交通指示標、反光鏡、加油站等趣味元素，打造更多維度的拍照場景。

一步一場景，一店一特色。目前，KKV共有門店近350家，包含8家海外店。今年4月，海外首家假日主題店落地印尼德波Margo City，成爲品牌在海外面積最大的門店，置身其中仿佛漫遊巴釐島。

這只網紅雜貨鋪獨角獸，似乎找到了穩步向前的祕訣。Leo告訴記者，“我們开通了美團外賣、京東到家、餓了么等平臺，已逐步打通线上线下。未來一切皆有可能。”

KKV正在等待下一個好時機。

(作者：江昱玢 編輯：譚璐）