“知識型帶貨”意外爆紅 東方甄選撬動新東方市值火速回血60億港元

東方甄選直播到底有多火？未來發展前景幾何？

21世紀經濟報道記者雷晨 北京報道

“行到水窮處”的新東方，終於在直播帶貨的一方天地裏找到了“坐看雲起時”的詩意心境。

6月13日中午，在東方甄選直播間賣牛排的前英語老師董宇輝脫口便是亞裏士多德和張愛玲的名句：“離羣索居的人，不是野獸就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這裏。於時間無涯的荒野裏，沒有早一步，也沒有晚一步，原來你也在這裏。”

近期，憑借着中英文雙語帶貨，同時覆蓋歷史、地理、文學、哲學、音樂等內容，東方甄選直播間成功出圈。其中最引人關注的是董宇輝，雖然他調侃自己長得像兵馬俑，但網友們卻紛紛被他的才華所折服。

東方甄選是新東方在线（1797.HK）旗下直播帶貨平臺。2021年，教培行業進入“寒冬”，爲了尋求生機，新東方开始試水直播帶貨。2021年11月7日，新東方創始人俞敏洪首次直播帶貨，同年12月28日東方甄選正式推出。

從最开始的銷量慘淡，到如今憑借創新的帶貨形式出圈，東方甄選的爆火帶動上市公司股價上漲。

Wind數據顯示，新東方在线13日股價盤中一度漲超100%，截至收盤漲幅爲39.97%，報8.72港元/股。近兩個交易日市值漲幅累計達59.41億港元。

有券商人士認爲，東方甄選是教培行業一次成功的轉型，未來粉絲數有望達到千萬。

1.2億元的貨都賣給了誰

昔日直播帶貨界的四大“天王”中，薇婭偷逃稅被罰13.41億元淡出公衆視野，辛巴因“假燕窩事件”一度遭抵制，羅永浩則在還債後退隱社交平臺繼續埋頭創業。

超級主播大撤退，直播帶貨賽道羣雄逐鹿。東方甄選在此時迎來了逆襲。6月10日，俞敏洪發布視頻，慶祝東方甄選突破100萬粉絲。

沒有聲嘶力竭的“家人們买它”，沒有和廠家吵架式的砍價劇情，沒有千篇一律的帶貨話術，只有一個接一個的知識點。口口相傳之下，截至目前，東方甄選的粉絲數已超過344萬人，13日午間直播間觀看人數一度超過10萬人。

21世紀經濟報道記者注意到，相較於成立之初的關注度低迷，今年6月以來，東方甄選的直播間數據大幅改善。根據灰豚數據，東方甄選近90天新增粉絲305.4萬人，近30天新增粉絲268.5萬人，近7天新增粉絲246.4萬人。

與此同時，東方甄選直播間的銷售額也大幅增加。

據灰豚數據顯示，近90天東方甄選的直播銷售額達到1.2億元，近30天直播銷售額0.95億元，近7天直播銷售額爲0.71億元。也就是說，近一周，東方甄選的日均直播銷售額約爲1000萬元。

在關注東方甄選抖音账號的344萬粉絲中，女性粉絲居多，佔比達65.99%，49.12%的粉絲年齡在31至40歲之間，粉絲最多的三個省/直轄市爲北京、江蘇、廣東。粉絲消費水平大多在100元至200元之間。

從直播觀衆畫像來看，東方甄選直播間仍然是女性的主战場，女性觀衆佔比爲65.87%。年齡分布上，31歲至40歲的觀衆居多，佔比高達38.77%。分地域來看，廣東、江蘇、浙江的觀衆排名靠前。

對於東方甄選直播帶貨破圈，信達證券分析師馮翠婷指出，“通過具有知識性的品類使用介紹，完成直播帶貨的過程，有料有趣而且有用的直播內容與帶貨方式，與其他主播形成顯著的差異化，短期內其他主播難以模仿。”

上述分析師還表示，東方甄選的粉絲數上漲仍然處於上升通道。觀看點擊轉化率達到大約20%，點擊購买轉化率大約10%。從評論數據來看，東方甄選並未對俞敏洪個人品牌產生依賴，以東方甄選的直播（老師）團隊爲主。

挑战與壁壘

新東方在线在2022年中期報告談及，該公司一直在探索直播帶貨及开發新的教育智能硬件創新等新舉措。相信通過擴寬業務重點，將能夠爲客戶及社會創造更多價值，並以一種創新及可持續的方式推動持續發展及增長。

據新東方在线財報，截至2021年11月30日止6個月，公司實現營收5.74億元，同比下降15.3%；虧損5.44億元，同比下滑32.88%。分析人士認爲，隨着東方甄選直播間銷售額增長，上市公司業績有望得到改善。

整體來看，東方甄選直播帶貨以來，一直定位爲農產品直播帶貨爲主。運營近半年，早期的銷量不理想，因此團隊不斷改進選品和直播帶貨的方式，終於憑借雙語帶貨摸索出了一條嶄新的路徑。

那么，東方甄選的熱度能否持續？未來發展空間將有多大？

對此，中信證券研報認爲，短期受益618旺季以及宣傳等熱度的持續，東方甄選有望延續強勁的增長勢能。在短期強勁的勢能下，預計東方甄選粉絲數有望逐步達到千萬級。

“而基於教培行業的積累，東方甄選在內容研發、組織建設和人才積累等方面均領先於行業多數MCN機構，同時還有獨特的品牌故事和內涵，我們認爲其具備着不可復制性。”中信證券指出。

從平臺角度看，東方甄選所提供的正向價值觀（助農、文化性直播等）也是平臺所需要弘揚的。基於其不可復制性和正向的社會價值，上述研報看好東方甄選的持續增長。

中信建投分析師葉樂對東方甄選給出了更加具體的預判。他假設，按照目前粉絲增長速度（日增70-80萬人），若衰減速率不高，則未來2周東方甄選粉絲數有望達到千萬。假設日均銷售額千萬元，東方甄選年銷售額將達到37億元。

此外，信達證券分析師馮翠婷提示，對於東方甄選而言，供應鏈管理與選品或是考驗。

她提到，目前直播電商逐步深入供應鏈上遊，從而掌握商品價格話語權是行業趨勢。農產品屬於非標品，如東方甄選最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產品選擇與農產品生產廠商合作。

馮翠婷指出，供應鏈管理相對工業品管理難度更大，新東方在线持有東方甄選55%的股份，作爲教育科技公司，供應鏈管理和選品是未來的主要考驗之一。

此外，如何深度綁定和鞏固與頭部主播的合作關系，也是未來新東方在线需要面對的重要挑战。

(作者：雷晨 編輯：朱益民）