爆火之後遭騰訊減持 品控出問題的新東方直播會是“曇花一現”？

近日，新東方在线旗下“東方甄選”憑借“雙語直播間”迅速出圈受到大家熱捧，股價飆升。此外，在618期間薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴四大主播集體缺席，新東方“乘虛而入”。然而，人紅是非多，爆火之後新東方在线卻遭騰訊等股東大幅拋售，同時被用戶曝出品控問題，新東方在线的股價也“坐上”過山車，東方甄選的火爆還能持續多久？（詳見網經社專題：http://www..cn/zt/xdfllmm/ ）

東方甄選“翻車”？用戶投訴桃子發黴長毛

最近一段時間，大家都被新東方刷屏。轉型做直播帶貨已經半年的新東方，近期因爲一名撞臉“兵馬俑”的老師把新東方再次帶進了大家的視野，靠着與衆不同的直播風格，東方甄選直播間的粉絲和直播總銷量激增。然而，如日中天的新東方卻被爆出負面消息。

北京市民小劉（化名）爆料稱，6月9日，他在“東方甄選”直播間下單了4.5~5斤裝的陝西水蜜桃，籤收快遞後，小劉發現水蜜桃有約四分之一已經黴爛長毛。在向客服反映後，商家很快向小劉發起全額退款，但小劉還是存有疑慮：桃子的損壞情況那么嚴重，是如何“甄選”的？

（注：圖片採集自紅星新聞）

針對此事，新東方在线方面表示，“已接收到相關反饋，我們非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者”。在接受記者微信採訪時新東方在线有關人士還表示，初步判斷桃子是在運輸過程中變質所致，後續公司將想辦法，防止類似情況出現。

無獨有偶，網經社教育臺（EDU..CN）了解到這並非東方甄選首次曝出品控問題。此前，有消費者在社交平臺反映，其在東方臻選購买的油杏，單果重量未達到承諾的大小。與涉事商家協商後，獲全額退款。另有消費者稱其买到的大蝦產品，收到時冰已化掉。

“東方甄選”以雙語直播模式爲切入點，打开了直播間用戶的流量入口。如果“東方甄選”直播團隊可以長期輸出多樣性的內容，讓用戶保持新鮮感與收獲感，這種帶貨模式也是可持續的，甚至形成“東方甄選”帶貨的鮮明標籤。但直播帶貨的最終落腳點是在產品本身，產品質量的不過關對於平臺的影響是致命的，會造成口碑的下滑以及用戶的流失。

據了解，6月19日的一場直播中，俞敏洪表示，希望東方甄選不僅是一個帶貨平臺，而且必須慢慢能自己提供更好的消費產品。他說，未來本來的打算是，東方甄選自己擁有的品牌達到二三十種時，進行一些投入來引起大家對東方甄選更大的關注，現在實際上只出了三四個。

此外，新東方在线還透露，正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展東方甄選自營產品。目前，東方甄選只有三四個自有產品，團隊將按照每月5-6款產品的速度推出自營產品。

直播間熱度持續走高 卻遭騰訊等股東減持

從起初的不溫不火到現今登上抖音帶貨榜榜首，新東方用了半年的時間。如今，“東方甄選”直播間的熱度仍在持續走高。截至6月21日，東方甄選在抖音的粉絲數已突破1700萬。據飛瓜數據顯示，截至6月21日18時，東方甄選的銷量已達26萬，銷售額超1600萬元，位列實時直播榜第一，遠超第二名180萬元的銷售額。

網經社電子商務研究中心數字教育分析師陳禮騰表示，此前“東方甄選”的直播方式與傳統直播帶貨別無二致，只憑俞敏洪的話題流量，很難在當下火熱的直播行業裏出圈。而此次“東方甄選”的“出圈”，通過雙語帶貨顛覆了傳統直播帶貨模式，通過文化知識的輸出實現了創新，讓大家耳目一新。

隨着消費者和投資者的熱情、品牌商們的蜂擁而至，新東方在线的股價一度飆升。6月16日，新東方在线暴漲72.71%，收報28.6港元/股。與此同時，A股教育板塊掀起漲停潮。6月16日，中公教育、豆神教育、學大教育、全通教育、科德教育等多只個股漲停。

熱度上來了，資本卻开始了“勝利大逃亡”？在新東方直播間熱度持續攀升看似大好的前景背後，一衆大股東卻在紛紛拋售股票。

據港交所披露，在6月15-16日兩天內，作爲新東方在线第二大股東、持股超6年的騰訊控股總計賣出7460.39萬股，賣出均價約爲9.6港元，共計套現7.19億港元，減持後騰訊控股的持股比例從9.04%驟降至1.58%。

（注：圖片採集自港交所）

根據公开信息顯示，自2016年新東方在线A輪融資以來，騰訊一直持有該公司股份，騰訊對新東方在线的投資總額達5087.72萬美元（約合3.99億港元），投資成本爲每股0.5627美元（約合4.42港元）。

此外，摩根士丹利、摩根大通、德意志銀行、匯豐銀行等多個境外資本近日也對新東方在线進行了大幅減持。其中，摩根士丹利減持約7200萬股，套現約16.34億港元。

陳禮騰認爲，此次騰訊控股、摩根士丹利、花旗銀行等在新東方在线股價大漲時進行大幅減持，或是考慮到此種爆火的不可持續性。自“雙減”政策落地，新東方在线开啓直播帶貨，業務邏輯已經改變，因教育屬性入股的投資方失去了對新東方在线的估值基礎。

陳禮騰進而表示，新東方在线是一家教育企業，入局直播帶貨的時間不長，在直播帶貨這塊的資源、經驗相對欠缺。此外，由於創始人對於農產品的情懷，新東方直播間的主要選品爲農產品。農產品屬於非標品，其品控難把握，物流運輸要求高等也導致其損耗率高，產品出現問題比例相對較高。同時，人紅是非多，爆火之後的“東方甄選”或還面臨主播留存，友商競爭等問題。

受此影響，新東方在线股價坐上“過山車”，6月17日，新東方在线股價下跌12.59%；6月20日，新東方在线再度暴跌32.08%。

轉型與“轉行” 選擇教育和直播“兩只腳走路”

2021年，“雙減”政策落地，教培行業逐漸萎縮，新東方市值也縮水九成。“雙減”後，俞敏洪表示新東方選擇“兩只腳走路 ”，美股新東方堅持教育主體業務，港股新東方在线則开闢直播新業務。如今，東方甄選直播間大火取得不錯的帶貨數據，這也算是在新東方在教培行業寒冬之下，找到了自己的一些棲息之地。

得益於雄厚的資金，天眼查數據顯示，截至今年1月10日，新東方在約半年時間內已經成立了90家新公司，平均每1.88天成立一家新公司。

（網經社注：圖片採集自“北京新東方素質成長中心”公衆號）

在素質教育方面，新東方2021年下半年以來，其在北京、杭州、南京、長春、雲南等多地先後成立了素質教育成長中心；在成人教育方面，2022財年前三季度，新東方出國考試準備和出國咨詢業務的收入同比增長15%，針對成人及大學生的國內考試準備業務同比攀升59%；在教育硬件方面，上线了“新東方在线詞典筆T1”，並計劃在教育軟硬件研發投入更多財力、人力、物力、精力，未來或將陸續推出如學習機、電子設備、學習APP等形式的產品。

據此前新東方公布的財報數據顯示，K12教育市場及業務成爲新東方營收的主要增長點，早在2017年，新東方中小學業務營收佔總營收比重便已超50%。截至2019年、2020年及2021年5月31日止財政年度，來自K12、備考及其他課程的營收分別佔總計淨營收的84.2%、85.0%及85.8%。

割棄中小學業務後，新東方業績走向下坡路。今年4月，新東方公布了2022財年第三季度報告，新東方總營收爲6.141億美元，去年同期總營收約爲11.905億美元，同比下跌48.4%。其中來自教育計劃及服務的淨營收爲5.06億美元，同比下降54.1%。下降的主要原因爲配合政策而終止K9學科課後輔導業務所帶來的影響。虧損爲1.41億美元，上年同期經營利潤爲1.01億美元，同比由盈轉虧，跌239.1%。

短期來看，對於各學科類培訓機構來說，“斷臂求生”是不得已而爲之，期間必然經歷一系列的挫折與苦難。而這恰是優質教育機構脫穎而出，教育市場進一步升華的重要時刻。相信經歷這一番考驗，存活下來的教育公司有着更加廣闊的發展空間。

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