耐克2022財年在華受挫下滑9%，應對安踏李寧們或押注數字化轉變
作者|伍岱麒
看懂小程序專家、深圳市思其晟公司CEO
以下爲6月28日伍岱麒老師在看懂小程序
一小時會議中分享的內容：
要點：在中國市場上，隨着中國頭部品牌安踏、李寧等品牌的強勢崛起，耐克在大中華區的失利表現，也將引發其在中國市場的策略調整，而這一轉變，或是重點放在數字化投資和運營的改變上。
6月27日盤後，耐克(股票代碼：NKE)公布2022財年第四季度及全年經營業績報告，看懂小程序專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒爲大家做耐克《2022財年年報》解讀。本次財報解讀將分爲三個部分：
第一部分：耐克《2022財年年報》的數據表現。
第二部分：耐克及中國頭部品牌的對比分析。
第三部分：就耐克數據及其相關動作，分析耐克數字化策略轉變。
一、耐克《2022財年年報》主要數據表現
（一）、總體營業數據：
耐克集團2022財年全年營收達467億美元，同比增長5%，考慮匯率不變情況下增長6%。
其中，NIKE 品牌營收爲 444 億美元，同比增長 5%，考慮匯率不變情況下增長 6%，主要得益於耐克直營業務的強勢兩位數增長，但部分被經銷商業務營收的小幅下降所抵消。
耐克直營業務收入爲 187 億美元，同比增長14%，考慮匯率不變情況下增長 15%，其中耐克品牌數字業務增長 18% 和耐克自營商店業務增長10%。
另外，Converse 匡威品牌營收爲 23 億美元，同比增長了 6%，考慮匯率不變情況下增長 7%，主要得益於直面消費者（DTC）業務實現了兩位數的增長，但部分被經銷商業務營收的下降所抵消。
（二）、股東回報：
在2022財年，公司向股東返還了約58億美元，其中包括：
• 股息18億美元，比上年增長12%。
• 40億 美 元 的 股 票 回購，反映了2730萬股已收回的股票。
2022年6月，董事會批準了一項爲期四年、價值180億美元的新計劃，以回購NIKE B類普通股。
（三）、利潤情況：
2022年，耐克的毛利率增長120個基點至46.0%，主要原因是NIKE Direct業務的利潤增長、更高的全價銷售組合以及包括對衝在內的淨外匯匯率的有利變化，部分被第四季度大中華區貨運和物流成本的上升以及庫存報廢儲備的增加所抵消。
耐克2022財年的淨利潤爲60億美元，增長6%，每股攤薄收益爲3.75美元，同比增長5%。
（四）、區域分布：
在區域上，耐克2022財年於北美、歐洲、中東和非洲、亞太及拉丁美洲，均有所增長，但在大中華區表現不佳，4季度出現大幅度下滑，全年較去年同期負增長9%，其中很重要的原因是服裝類下降幅度很大。
中國市場作爲耐克品牌的主要市場之一，2022財年出現了負增長，在這個有着蓬勃發展的潛力市場，面臨着強有力的競爭對手安踏、李寧等等品牌，耐克也會有一系列的舉措做出應對，其中很重要的就是數字化運營的重要轉變。
二、耐克及中國頭部品牌的對比分析
（一）、中國市場運動服飾品牌的市場格局：
運動服飾是服裝行業當中的最強細分賽道，預計未來5年預計實現雙位數復合增長。根據數據，2021年中國運動服飾市場零售規模爲3718億元，同比增長19.1%（有部分2020年疫情同期基數較低的因素），2019-2021復合增長率爲7.8%。
在市場集中度方面，2021年運動服飾賽道CR5爲58.1%，其中CR5分別爲耐克、阿迪、安踏、李寧和FILA品牌，競爭格局明顯優於其他賽道。
而在運動鞋市場上，依據營業收入劃分，可分爲3個競爭梯隊。其中，運動鞋業務營業收入大於100億元的企業有阿迪達斯、耐克和安踏體育，營業收入在50-100億元之間的企業有：李寧和特步，其余企業的運動鞋業務收入在50億元以下。
在以上兩大市場領域，耐克與中國頭部品牌安踏、李寧處於正面交鋒的狀態，故此分析幾個品牌之間的差異，有助於對不同品牌的未來發展做出一些思考與判斷，輔助投資者、研究者的分析決策。
（二）、耐克及中國頭部運動服飾品牌的數據對比分析：
1、生意增長情況：
從增長情況看，耐克2022財年，在中國市場的營收爲75.47億美元元，折合人民幣約505億元，同比下降了9%。
而從安踏、李寧的2021年財報看來，兩者都獲得遠超於行業增速，反映出企業成長性的優異。
安踏2021年財報數據顯示：營收達到人民幣493.28億，增長率39%。
李寧2021年財報數據顯示：營收達到人民幣225.72億，增長率56.13%。
從數據上看，耐克及中國頭部品牌呈現了此消彼長的狀態，這種現象可能有如下幾個方面的原因：一、在過去一年“新疆棉”的負面新聞確實在影響了消費者對品牌的一些看法，或多或少有抵制的問題。二、中國人的文化自信和國貨崛起確實也是不可阻擋的潮流。三、基於消費習慣，我認爲DTC銷售模式，是影響生意發展的重要方面（在下方的渠道維度會做詳細分析）。四、基於國內安踏、李寧等品牌優異的營銷能力，尤其是大量採用冬奧會冠軍運動員、流量明星代言，以及贊助體育賽事，獲得了生意的大幅度增長。
2、品牌及產品維度：
從品牌維度看，耐克在全球市場上，主要依賴於耐克品牌，生意佔比高達95%，而匡威品牌的生意佔比只有5%，在貢獻上太少，未成功實現多品牌战略。
而安踏的生意主要來源於兩大品牌：安踏和斐樂，兩者的生意比例比較接近，兩者形成很好的互補。
但李寧的多品牌策略和海外市場拓展表現則不太理想，從行動看主要加強對李寧YOUNG門店的布局。
從產品維度看，其實耐克和頭部國貨品牌有着較大的結構差異，在不同地區，耐克的鞋類營收幾乎是服裝類2倍或以上：
而安踏、李寧的鞋類生意佔比則均只有不到50%，而佔比更大的服飾產品，有着更高的毛利率，這一定程度上，也影響到企業整體毛利率的表現。
3、渠道維度：
對於消費者而言，衣服鞋帽等產品，线下門店的體驗嘗試，還是相當重要的。中國頭部品牌的生意發展，與DTC渠道有很大關系。
在耐克業績報告中看到：耐克公司直接收入爲187億美元，按報告計算增長14%，按匯率中性計算增長15%，其中耐克品牌數字增長18%，耐克自有商店增長10%。
從安踏年報可以看到，安踏總門店數達11791家，DTC渠道生意佔比在2021年達到35%，其高增長爲品牌帶來了很大幅度的增長。
李寧2021年總門店數爲7,137家，其中，大力發展李寧YOUNG門店，2021年增幅爲17.7%，。從李寧的渠道數據看，他的增長則主要來自於特許經銷商和電子商務。
4、利潤情況：
從毛利率看：雖然2022財年，耐克的毛利率有所提升，已經達到46%，是幾個頭部品牌中，毛利率狀況最差的品牌。
耐克2022財年：
其他品牌：
阿迪達斯
安踏
李寧
可以看到，在毛利率方面，安踏的表現最爲良好，這其中很重要的原因得益於他的服裝類產品的高毛利，其中斐樂2021年的毛利率高達70.5%，大大提高整個企業的毛利表現。
而耐克的毛利率差，與其供應鏈布局、生意結構，和在產品的研發和材料應用上關系較大。
在淨利率方面：耐克2022財年淨利潤爲60億美元，達到13.1%。與安踏李寧等競爭品牌相比，還是一定差距，其中李寧的淨利率表現最爲優異，2021年淨利率17.77%，2021年有很大幅度的提升，這與其營銷費用和管理費用的控制有很大的關系。
阿迪達斯
安踏
李寧
5、營業費用：
耐克2022財年的銷售和管理費用爲148億美元，費用率爲31.7%，與年一年度相比增加了約2個百分點，主要是增加了數字營銷的投資。而安踏2021年營業費用爲206.81億，費用率41.9%，李寧營業費用爲72.33億元，費用率32.04%。耐克相比更低一些，主要可能在於耐克的品牌力已經建立，尤其是鞋類方面，專業知名運動員的帶動效應很大，因此在全球範圍內，它的營銷及管理費用相對較低。而安踏及李寧等品牌，正在邁向企業發展新階段，在營銷上投入更多。
6、存貨周轉天數：耐克2022財年庫存上漲，達到84.20億美元，同比增長23%，其庫存周轉率爲109天，安踏2021年爲127天，李寧54天，相比較而言，安踏可能因爲門店數量多，引發在供應管理及運營上，出現庫存數量大的問題。而耐克的庫存則與其全球供應鏈相關，報告原因是持續供應鏈中斷導致交付周期延長，導致在途庫存增加。
7、綜合小結：
對比上述幾大品牌，可做小結如下：從增長勢頭看，中國頭部品牌安踏、李寧超越全球第一品牌耐克，在毛利率上，中國品牌也有着更好的表現。從生意結構上看，耐克在鞋類的佔比更大一些，而中國品牌的生意結構中，服裝類佔比更大，且由於服裝品類毛利更高，令中國品牌有更好的毛利表現。在渠道上，正是因爲在中國市場的不同渠道布局，令生意增長情況有所不同。在營銷及運營上，各品牌均有其優勢部分。
三、耐克在中國市場的數字化運營策略加強
基於中國市場的重要性、市場政策環境和競爭問題，耐克在中國市場有可能做出一定的調整，從耐克報告中看到，企業加強了數字化投資，從其數字渠道生意增長來看，未來耐克也將會注重在中國市場的數字化運營策略調整。
6月8日，耐克旗下跑步應用Nike Running Club（簡稱“NRC”）發布公告稱，因業務調整，NRC APP將自2022年7月8日起停止在中國大陸地區的運營，即日起將爲有需要的跑者提供數據導出服務。該NRC應用自上线以來中國大陸地區超過 800 萬個注冊用戶。對此舉措，業界有連兩種不同的聲音：第一種是，認爲耐克關閉了线上應用，是裁去了在中國市場影響較小的業務。而另一種觀點則認爲是耐克的數字化平臺將迎來重要轉變。而耐克發言人在向媒體發表的聲明中表示，未來將爲中國跑步者推出“本地化”平臺，並繼續投資更新其在中國的數字平臺。
對於這個動作，結合他們的渠道數據，我認爲可以做出這樣的分析判斷：
第一、根據耐克在中國市場的份額，以及线上直銷渠道的增長態勢，耐克不可能是爲了節約成本而裁剪這個業務模塊，更大可能是將此業務實現本地化的操作，應對未來更加靈活。
第二、2021年11月生效的中國《個人信息保護法》（PIPL）可能是耐克採取這一舉措的其中原因之一。根據PIPL的要求，處理大量個人信息的關鍵信息基礎設施運營商或個人信息處理商應將個人信息存儲在中國本地。所以，做出這樣的本地化部署，是應對中國可能的政策轉變的動作，採用本地化的團隊，例如外包數字化供應商，其實更利於整體數字化運營。
第三、單純的以跑步相關功能爲主的APP，可能已經無法滿足消費者的多場景應用。且基於其女性產品的生意增長，這個APP可能也與企業的不同產品线發展無法匹配，因此會在做出更多的調整後，重新推廣。
第四、根據這樣的動作，可以推斷出，耐克在未來，更注重於线上數字化運營，包括社羣、內容輸出、對消費者的附加值、线上渠道發展等等。
綜上分析，盡管在資本市場中，耐克近幾個月的股市表現不盡如意，但其2022財年的經營業績表現，超越華爾街的預期，無疑令投資者和研究者對其表現有了更高的期待。在中國市場上，隨着中國頭部品牌安踏、李寧等品牌的強勢崛起，耐克在大中華區的失利表現，也將引發其在中國市場的策略調整，而這一轉變，或是重點放在數字化投資和運營的改變上。
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