網易起訴自媒體背後：搜索競價的糾紛與生意
網易與自媒體的糾紛，真的是一件微不足道的小事嗎？
作者 | 劉欽文
編輯丨高遠山 蔡真
來源 | 野馬財經
搜索騰訊會議，出來的卻是網易雲信，這是怎么回事？
今年4月，資深互聯網觀察家丁道師發現，女兒在百度搜索騰訊會議卻進入了網易雲信的鏈接。丁道師怒而發文，指網易雲信通過百度的競價排名服務，購买了‘騰訊會議’的相關廣告詞匯，把自己僞裝成‘騰訊會議’網站。
事情發酵後，互聯網產業自媒體張棟偉就此事撰文《網易，好好做個人吧》。隨後，張棟偉和丁道師溝通獲知網易已聯系丁道師並致歉，事情得到丁道師諒解以後，隨即刪除微信公號文章。
但是在6月7日，網易對這篇文章提起訴訟，稱該文章在今日頭條、新浪、企鵝號等30多個媒體平臺傳播，張棟偉涉嫌造謠抹黑、嚴重誤導公衆、損害公司名譽等行爲，要求張棟偉道歉，並索賠50萬元。目前該案已被廣州互聯網法院正式受理。
“我發表文章的次日（4月30日），網易的公關聯系我說，已經和丁道師方相互取得了諒解，希望我能刪文，於是我刪除了包括微信平臺和其他平臺文章，然後過了幾十天，6月23號我突然收到了法院立案通知，才知道網易方面在6月7日起訴了我。”張棟偉說。
是仗義直言還是蓄意抹黑？張棟偉和網易各執一詞。
網易否認买關鍵詞
6月23日，網易仿照張棟偉此前文章標題刊發公开回應——《致張棟偉的一封信——好好做個媒體人吧》。網易稱起訴張棟偉是因爲其部分內容已超出正常批評和講道理範疇。如網易敗訴將誠摯道歉，並承擔相應費用，如張棟偉敗訴，也請公开道歉，並認真執行判決。對於“網易雲信”購买“騰訊會議”關鍵詞一事予以否認。
圖源：網易聲明截圖
網易還提到，張棟偉“多次編造、持續傳播針對網易的不實內容和惡意解讀、對網易聲譽造成了嚴重負面影響”。
張棟偉則表示此前與網易並無過節。
在張棟偉微博搜索“網易”可發現：2020年10月，網易被約談處罰，張棟偉發微博稱不希望網易號被關停，自己在網易號有多篇“10萬+”；去年11月，張棟偉發文《網易遊戲玩家充值3000萬後自殺》，並在結尾指責網易“充值無上限，賺錢無底线”；在收到起訴書前不久的5月31日，張棟偉也曾發微博評論“網易遊戲不氪基本沒法玩”。
圖源：張棟偉微博
網易在聲明的最後還提到，張棟偉的文章中充滿了不明來歷的傳聞、猜測、暗示、編造信息，“我們注意到，您曾被不少公司起訴侵權，被指內容失實、侮辱誹謗甚至涉嫌敲詐等。我們總是希望媒體人在事實的基礎上，以深刻、敏銳、有洞察的作品在行業裏留名，而不是在不同企業的起訴書中留名。希望這是您的大名最後一次出現在相關起訴書中。”
張棟偉表示：“這是污蔑，有考慮對網易提起名譽侵權反訴。”
據一家和企業打過官司並勝訴的自媒體創始人稱，如果張棟偉真對網易這篇公开回應提起名譽侵權訴訟，說不定張棟偉也能贏。仔細看了網易這篇文章的措辭，也沒有比張棟偉的文章好多少，如果網易在敲詐勒索這些嚴重指責上沒有證據，網易也可能敗訴。雙方有可能會在訴訟上各勝一局，打個平手。
據TMT領域消息人士透露，網易也在考慮撤訴，野馬財經就該傳聞向網易公關求證，但未獲回復。
張棟偉則表示：網易公司的起訴狀裏，刻意規避事實，絕口不提“網易雲信惡意購买同業公司的搜索關鍵詞”的惡劣行徑，而是對語言修辭的運用，進行各種攻擊。我就是想問一下網易公司，以及背後大老板丁磊：“就憑你們自己做錯了事情，反而要起訴揭露壞事的人，好好做個人了嗎？”
至於網易回應中否認購买關鍵詞一事，張棟偉說：“這難道是搜索平臺百度‘免費贈送’了攔路搶劫服務？”
而百度人士則提到，“肯定不存在這種情況，購买競對關鍵詞這種行爲也是百度明確反對的。而且，在事情曝光的第一時間，就已經馬上進行了調整。”
現在在百度搜索“騰訊會議”，騰訊會議官網入口已經處於排名第一的位置了。
圖源：百度頁面截圖
在丁道師最初的截圖裏，網易雲信網站排在前列且有廣告字樣。而網易聲明中否認購买關鍵詞，那么此廣告位由誰購买成了一個謎。
野馬財經發現，在百度搜索“线上會議”和“遠程會議”，騰訊會議鏈接會出現在頭條或次條，且標注“廣告”。而搜索“網易雲信”，前三條均被標示爲“廣告”，頭條爲網易雲信動態圖文展示，並標注“品牌廣告”。
圖源：百度頁面截圖
雖然事件涉及的企業均否認，事情陷入了“羅生門”。但因爲購买搜索關鍵詞這種服務，一般买方和賣方均會通過代理公司來實現，所以一方說沒买，一方說沒賣，在這個邏輯之下也是成立的。但依據裁判文書網現有判例，法院一般會認爲此類通過代理公司买賣競爭對手搜索關鍵詞的行爲，仍然構成不正當競爭。
而最初向網易發難的丁道師對於後續糾紛則表示：張棟偉和網易的矛盾，具體情況我不了解，我也不想參與。
“搜索引擎平臺和企業進行關鍵詞營銷時，不能把別的企業商標注冊的關鍵詞用於銷售或購买。尤其是對中小企業而言，這等於是大企業用自身的平臺地位和影響力，讓小公司連自己的關鍵詞都無法正常在搜索平臺進行使用。這種行爲，是巨頭用壟斷地位、自己定規則，擾亂市場秩序，是對法律規則的漠視，對其他企業正常權益的破壞。”自媒體“海哥商業觀察”創始人秦海表示。
網易曾因“搜索關鍵詞”打官司，既有原告也有被告
網易此前就因爲买賣“搜索關鍵詞”打過多個官司。有時是原告，有時又是被告。
2016年，網易爲推廣《倩女幽魂》手遊，網易與百度代理合作商訂立協議，運營商雷火公司設置了百度推廣關鍵詞、推廣鏈接名稱及描述，其中包括“微微一笑很傾城”“微微一笑很傾城遊戲”“貝微微”等。擁有《微微一笑很傾城》遊戲改編權的大神圈公司以侵害著作權及不正當競爭行爲將網易告上法庭。網易終審敗訴。
網易自身也是競價排名的受害者。2018年網易以不正當競爭爲由將天貓訴至法院，起因是在使用360搜索引擎時，輸入“惠惠”、“惠惠助手”、“惠惠購物助手”（網易出品的瀏覽器比價工具）等關鍵詞進行搜索，顯示優先結果是天貓鏈接。
但2021年，天貓和淘寶因認爲網易有道信息技術（北京）有限公司（下稱“網易有道”）、北京網易有道計算機系統有限公司（下稱“北京網易”）在天貓網和淘寶網上安裝惠惠購物助手插件，提供比價信息構成不正當競爭，起訴網易有道和北京網易，要求對方共計賠償2040萬元。
搜索關鍵詞成不正當競爭的工具？
圍繞關鍵詞搜索排名產生的糾紛近年來並不鮮見。
日本上市公司愛普生（TSE：6724）與港股上市企業映美控股（2028.HK）的子公司新會江裕信息產業有限公司（下稱“新會江裕”），雙方同爲生產和銷售針式打印機、發票打印機產品的企業。
2014年8月，新會江裕發現，在百度搜索引擎的搜索框中分別輸入其已有商標的關鍵詞發現點擊“推廣鏈接”進入了愛普生公司的產品網頁。
“其上述行爲極易使相關公衆混淆和誤認我公司與愛普生公司爲同一主體或存在聯系，已經違反了《反不正當競爭法》，構成引人誤解的虛假宣傳的不正當競爭行爲。”新會江裕表示。
最終經法院審理，認定愛普生的上述行爲有違誠實信用原則，構成不正當競爭，向新會江裕賠償經濟損失及合理支出共計十萬元。
還有雅思培訓機構“學爲貴”起訴“小站教育”，針對小站教育利用搜索引擎競價排名關鍵詞开展不正當競爭行爲，最終判處小站教育網站的三家共同經營者構成不正當競爭，需公开刊登聲明，向“學爲貴”賠償經濟損失30萬元及訴訟合理支出2.82萬元。
圖源：罐頭圖庫
衆多搜索引擎中不止百度有“競價排名”服務，2021年國信信揚律師事務所起訴廣東廣瀚律師事務所（下稱“廣瀚所”）以及北京奇虎科技有限公司（下稱“奇虎公司”），起因爲廣瀚所在奇虎公司及其關聯公司經營的360搜索引擎進行推廣時，將“國信信揚律師事務所”設置爲搜索關鍵詞，使得在360搜索引擎中搜索“國信信揚律師事務所”時，廣瀚所的網站在該搜索中成爲前二個搜索結果。
最終判決廣瀚所、奇虎公司賠禮道歉，廣瀚所賠償經濟損失6.5萬元，奇虎公司承擔連帶責任。
除了企業間，還有搜索引擎行業間的“流量劫持”。
2019年海澱法院宣判搜狗輸入法劫持三大搜索引擎流量不正當競爭案。奇虎公司經營360搜索引擎，百度公司經營百度搜索引擎，動景公司經營UC瀏覽器，神馬公司經營神馬搜索引擎，四公司發現，2015年搜狗手機輸入法提供搜索候選詞服務，搜索候選詞排列在輸入候選詞上方，用戶點擊搜索候選詞即直接跳轉進入搜狗搜索結果頁面。
圖源：海澱法院網
四公司認爲，在用戶已經選定了搜索引擎的情況下，搜狗公司有意制造用戶混淆，在輸入法界面不添加與搜索經營者相關的明顯標識的情況下，通過搜索候選詞將用戶引導至搜狗搜索結果頁面，劫持本屬於幾公司的搜索用戶流量。
最終法院認定搜狗公司構成不正當競爭行爲，分別向奇虎公司、百度公司各賠償500萬元，向動景公司、神馬公司共賠償2000余萬元。
搜索平臺有沒有責任？
在大多數的搜索關鍵詞糾紛判例中，均認定搜索引擎對客戶設定並使用關鍵詞的行爲除提供技術服務之外，並無更高程度的參與，故其僅應在合理範圍內承擔注意義務。
而在進行營銷推廣行爲時，百度在《推廣服務合同》中強調，“乙方保證其提供的物料、網址、內容等符合法律、法規及有關政策的審核標準，包括但不限於侵犯任何第三方知識產權的內容。乙方保證其注冊的關鍵詞、發布的推廣內容中涉及的文字、圖片、鏈接所指向網站等各個部分之間的一致性與相關性，且推廣整體效果不會引起消費者誤解。”
圖源：裁判文書網
奇虎公司在與國信信揚律所的訴訟中也表示，客戶在平臺上設置關鍵詞是其獨立操作行爲，奇虎公司並不知情。即便廣瀚所在平臺上設置關鍵詞的行爲，構成了對他人合法權益的侵犯，也不存在奇虎公司明知或應知的情況，因國信信揚律所知名度是比較有限的。依據避風港原則，奇虎公司第一時間將搜索結果下线，其不需要承擔責任。從實際操作的層面上看，用戶所設置的信息浩如煙海，奇虎公司不可能對所有信息進行逐一審查，也就不可能知道或應當知道將文字設置爲關鍵詞的行爲可能構成侵權。
“對平臺來講，現在的審判實踐中，法院一般認爲平臺適用避風港原則，只有在原告能夠證明平臺故意侵權或在收到侵權通知後沒有及時刪除侵權鏈接的情況下，才認定平臺需要承擔責任。但也有法院認爲平臺有一定的事前審核義務，只要出現了商標侵權的行爲，就會認爲平臺存在審核不嚴的過錯，因而需要承擔一定責任。”上海申倫律師事務所律師夏海龍表示。
“避風港”原則是指在發生著作權侵權案件時，當ISP（網絡服務提供商）只提供空間服務，並不制作網頁內容，如果ISP被告知侵權，則有刪除的義務，否則就被視爲侵權。避風港原則包括兩部分，“通知+移除”。由於網絡中介服務商沒有能力進行事先內容審查，一般事先對侵權信息的存在不知情。所以，採取“通知+移除”規則，是對網絡中介服務商間接侵權責任的限制。
在互聯網侵權類案件中，和“避風港”相對的則是“紅旗”原則，紅旗原則是指如果侵犯信息網絡傳播權的事實是顯而易見的，就像是紅旗一樣飄揚，網絡服務商就不能裝做看不見，或以不知道侵權的理由來推脫責任。此類案件，也有律師和行業人士主張利用紅旗原則來規範互聯網巨頭企業的行爲。
“所謂的避風港原則、紅旗原則，其實也都是在新的技術、互聯網技術出現了之後，根據新的商業現狀才發展出來的一些規定，嚴格來講並不是法律的產物，而完全是實踐中的產物，是法院爲了解決現實的利益衝突而總結出來的原則。”夏海龍表示。
監管要求趨嚴,搜索引擎巨頭減少廣告依賴
關於互聯網“搜索服務”相關法規也不斷趨嚴。2016年施行的《互聯網廣告管理暫行辦法》明確規定，搜索引擎服務提供者須明確標示付費搜索結果爲廣告，並將付費搜索廣告與自然搜索結果明顯區分。利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。
2020年國家網信辦更新《互聯網信息搜索服務管理規定》，信息搜索服務提供者不得通過擅自斷开相關鏈接或者提供含有虛假信息的搜索結果等手段，牟取不正當利益。倘互聯網信息搜索服務提供者提供付費搜索信息服務，須查驗有關資質，並對付費搜索信息逐條加注顯著標識。
在監管趨嚴的背景下，搜索引擎平臺也在降低自身對廣告的依賴，試圖轉型。
例如百度去年廣告業務收入增幅正在放緩，向智能雲業務、智能駕駛等服務轉型。
圖源：罐頭圖庫
2021年，百度實現營收1244.93億元，同比增長16.3%。核心收入在线營銷收入爲739億元，同比增長12%。但分季度來看，2021年Q1、Q2、Q3、Q4，百度在线營銷營收同比增幅爲27%、18%、6%和1%。
非在线營銷收入達到213億元，同比大增71%。非在线營銷收入包括智能雲、智能駕駛等其他新業務收入。公司首席財務官羅戎在業績電話會議中表示：智能雲業務對百度非廣告營收增長具有明顯的拉動作用。2021年第四季度，AI雲業務貢獻營收52億元，同比增長60%；2021年度，更是貢獻151億元營收，佔到核心非廣告收入的超七成，同比大增64%。顯然，AI雲業務成爲公司收入增長的“新引擎”。
已被騰訊私有化的搜狗，其2020年Q2財報顯示，第二季度搜狗的搜索以及搜索相關業務產生的收入爲2.4億美元，同比下降13%，其中給予競價的按點擊率收費服務同比下降；智能硬件收入實現20%的同比增長。
360去年互聯網廣告及服務收入爲63.06億元，同比下降16.06%；安全及其他業務收入爲13.81億元，同比增長70.91%。
“搜索引擎上的關鍵詞，不應該是每一個詞都可以被賣的，有的詞是企業的專屬權益，有的是公益性的。是爲了傳遞客觀、公正信息所用，不能用錢來幹擾正常的信息傳遞，這違背了基本的社會價值屬性的。”秦海認爲，搜索引擎企業的競價排名業務應該設置更高的審核要求，廣告的售賣不能幹擾正常的信息傳遞，不能犧牲其他企業的合法權益，需要在商業化和公益性之間有一個取舍和平衡。
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