新舊交替，雅迪如何保住龍頭？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 李下

地球的赤道半徑6378千米，中國疆域東西最長的距離爲5200千米。在這片廣袤的國土裏，山地丘陵與平原盆地交錯，地形復雜，這不僅塑造了中國“大雜居、小聚居”的人口分布特點，還形成了中國獨特的交通方式：摩托車。

日常所說的摩托車，一般指兩輪摩托車。正是憑借這種根本“不靠譜”的設計，摩托車出生便自帶敏捷的天賦，加上日漸普及的電池技術，如今不僅可以在中西部的田野溝壑看見他們縱橫馳騁的身姿，在東部沿海的超一线城市也能頻頻看到他們疾馳而過的背影，實在是居家出遊、外賣上班，社會人必備。

據EBWR數據，2019年全球電動兩輪車銷量中，中國佔了全球銷量的90%以上。另有資料顯示，中國如今累計出口10億輛兩輪電動車，佔全球市場的95%。估計上上世紀戴姆勒發明摩托車的時候，也想不到有一天這種兩輪代步工具會在中國發揚光大。

世界兩輪電動車看中國，而中國兩輪電動車則看無錫。

無錫擁有中國最大的電動車研發生產基地，電動車產能佔整個中國產能的4成。按照理論概率算，每三輛兩輪電動車必有一輛是“無錫造”，這裏不僅有A股上市公司“新日”，也是今天我們要講的中國兩輪電動車龍頭“雅迪”的總部所在地。

摩托車的拓荒者

2021年雅迪賣了1386萬臺兩輪電動車，相當於每天賣3.8萬臺，連續5年實現全球銷量第一。

雅迪取得如今的輝煌離不开一個人，董經貴。

1970年，董經貴出生於安徽省金寨縣的一個小村莊裏，高中畢業後他應徵入伍，在無錫的部隊做汽車維修兵。

離开部隊後，董經貴在摩托車廠幹過，後來出來自己創業，做過餐廳，賣過摩托車配件。兜兜轉轉好幾年後，1997年董經貴成立無錫董氏車業有限公司，开始賣摩托車。

手頭剛剛有點錢的中國人遇上一代交通神具，自行車順利完成迭代升級，摩托車开始佔領的城市的各個過道。只不過“董氏車業”成立的時候，中國早已喊出了節能減排，各地陸續出臺“禁摩令”。

2001年，31歲的董經貴把“董氏車業”更名爲雅迪科技集團有限公司，轉型做雙輪電動車。此後幾年，無錫开始整治摩托車，此前無錫浩浩蕩蕩的摩托車隊變少，雙輪電動車迎來第一次增長。

2004年雅迪從日本引進了5條自動化生產线，2005年雅迪第200萬輛電動車下线，2006年把生產基地开到天津，2007年雅迪开始出口業務，走向國際化。

2014年是雅迪電動車的一個轉折點。當時兩輪電動車企業一度達到2000多家，產能出現過剩，另一方面政府治理超標電動車、電商又興起，於是轟轟烈烈的價格战就开啓。

那年“五一”，愛瑪、綠源下面的一些經銷商打出了500到1000促銷優惠活動，尤其愛瑪爲了爭奪市場，甚至來了一次擊穿低價的價格战，異常慘烈。

爲了不陷在價格战裏，2014年雅迪蹦出了一個新口號“更高端的電動車”。2015年，雅迪董事長董經貴親自發布了8000多塊的雅迪Z3。數據顯示，2013年雅迪的毛利率爲13%，到了2015年的時候，已經增加到了19%。

在發布“高端化”战略同時，雅迪也進一步开闢國際市場。爲此，雅迪2014年籤約了當紅歐巴李敏鎬，並拿出10萬元在網上徵集廣告語，出手十分闊綽。

2015年雅迪電動車的市場已經覆蓋了全球五大洲，2016年，雅迪成功在香港上市，2017年雅迪以420萬輛的銷量成績反超愛瑪，登頂中國兩輪電動車第一。

兩輪電動車的“舊國標”之战告一段落。

兩個輪子的“智能”噱頭？

艾瑞咨詢數據顯示，從2014年开始中國的兩輪電動車的銷量就進入負增長，如果不是新國標的牽引，2018年行業的銷量應該會跌破3000萬輛。

2018年，工信部發布《電動自行車安全技術規範》，即“新國標”。新國標對電動自行車的重量和速度進行了限制，於2019年4月15日起正式實施。在新國標實施的這年，當初2000多家的電動車企業，經過多輪洗牌，年底只剩下110家。

天風證券預計，新國標落地後將有約1億臺超標車存在替換需求。就這樣，一個就要走下坡路的行業，從紅海瞬間變成藍海。兩輪電動車迎來第二次機會。

借着這次東風，雅迪2020年實現了62%的營收增速，完成了千萬輛的銷售目標；與雅迪同一時代成立，尋求上市9年多時間未果的愛瑪終於在2021年上市。另外，一些新晉選手，小牛、九號，也在這幾年先後上市。

新老交鋒，新國標之战就有意思了。那么在符合質量、速度等標準後，兩輪電動車的新生藍海究竟要靠什么搶下來？

如今說起電動車，腦海裏想的已不止是兩輪電動車，四個輪子的也已經被囊括進來。自然而然，四輪電動車的新高地——“智能”也就成了兩輪電動車企業追逐的熱點。

“智能”是小牛、九號這些新秀的優勢。小牛成立之初即打着“智能+鋰電”的招牌，九號更不必多說，人家的業務线有“九號機器人”，還是小米的生態鏈企業，科技感十足。因此，這兩家車企的電動車價格是市場上第一梯隊的。

（圖源：艾瑞咨詢）

如果標上“智能”的標籤就能賣高價，那雅迪、愛瑪、新日這些老車企自然不會放過。去年7月，雅迪推出了高端子品牌VFLY，最低價來到了7000元。爲了撐起這個價格，雅迪在這款電動車上裝上了一個大大的電子屏，裏面除了喜馬拉雅、酷我等一些App，還有一個AI語音助手功能。

現在越來越多的兩輪電動車都打上了智能的標籤，像手機APP解鎖、NFC刷卡解鎖和感應自動解鎖等都已經成爲標配。

但兩輪電動車的智能化一直是最受質疑的地方，這主要在於兩輪電動車相比四輪電動車在智能程度上有着本質的區別。

四輪電動車所說的智能除了幾個電子屏幕、手機解鎖外，最核心和本質的其實是自動駕駛。誇張一點說，如果其他功能合起來的重要性是2，那么自動駕駛的重要性是8，因爲這才是電動車與燃油車最具變革性的地方，即解放人的雙手。但兩個輪子的電動車，解放了雙手，等於解放了余生。

所以除了解鎖、電池定位等幾個功能外，兩輪電動車需要用上“智能”的地方並不多。尤其是車企喜歡裝的電子屏，除了顯示續航，剩下的都是徒增購买成本——除非你身上不能帶手機了。

如果“智能”不是目前兩輪電動車的關鍵要素，那么兩輪電動車企業要如何奪下新國標下的新增市場？

新國標裏的“舊秩序”

過去的2021年，在以銷量計算的兩輪車市佔率上，雅迪、愛瑪、臺鈴等這些老車企依然佔據着統治地位，僅有的幾個新面孔就是小牛、九號。

（數據：艾瑞咨詢 圖源：連线出行）

比如龍頭雅迪，它在這年的銷量不僅比第三名高出一個第二名，更是相當於13家小牛、32家九號，差距非常之大。尤其值得注意的是，在2021年兩輪電動車銷量整體下滑13.9%的情況下，雅迪電動車銷量同比增加了28.3%。

不管與老車企比成立時間、品牌知名度，還是與新秀比拼科技、時尚感，雅迪都沒有明顯的比較優勢，但它卻取得了如此成績，稍微有點解釋力的就是线下和營銷實力。

截至2021年底，雅迪在全國範圍內的經銷商數量達3353個，銷售網點超過28000個。這年行業第二愛瑪，經銷商數量超過2000家，終端門店數量剛剛超過2萬個。

另外，通過對比幾家已經上市公司的營銷費用發現，在2017年雅迪還與愛瑪不相上下，但到了去年，已經是一枝獨秀。

（圖注：各個股市“營銷費用”命名不一樣，不過主要开支是員工薪酬、廣告等）

李書福說：“汽車不就是四個輪子一個發動機,加上兩個沙發嗎”。相比之下，兩輪電動車更加簡單，兩個輪子一個電池。所以這張圖也可以部分解釋爲什么愛瑪知名度、價格定位與雅迪相似，但銷量卻被雅迪拉开這么大。

而從這張圖裏，我們也看到，九號、小牛這些銷量與雅迪相差甚遠的新勢力，營銷費用卻在逐年增長。也許在將來，兩輪電動車的頭部排名將會迎來新舊交替。

這么說並非空穴來風。九號、小牛的電動車價格已經下探到2、3千元的位置，這是雅迪、愛瑪這些老車企的主陣地。這與特斯拉、蔚來這些四個輪子的造車新勢力是一個打法：在高端打下口碑後，通過價格下探，降維收割中低端市場。

小牛們不僅明白營銷的黃金祕密，還懂得了要成爲一個成功、偉大的企業，必須親民。

這次難得一見的新國標之战，也許制勝的法寶不在“智能”，對於大多數國人而言，他們需要的僅僅是一輛能送外賣、上下班不堵車、接送孩子上下學的代步工具。當然，事實也證明，如果“智能”能讓人覺得更fashion、倍有面，也是有人愿意支付這種溢價的。

未來，不管是老車企進入新勢力的高端賽事，還是新勢力進入大衆市場，都需要借助已有優勢开闢一套新模式。

參考來源：

1.無錫日報：中山路“禁摩”首日 路敞氣爽

2.鈦媒體：兩輪電動車的新國標战事

3.深潛：雅迪的“高端”創新，改寫不了被新勢力的包抄

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