肯德基加入新茶飲战局 渠道與品牌孰勝一籌？

近日，肯德基旗下創新品牌“爺爺自在茶”全國首家店在蘇州开張。近兩年品牌跨界涉足新茶飲領域屢見不鮮，同仁堂、中國郵政、娃哈哈等均試圖在該領域尋找新的業務增長點。

根據百勝中國官方網站公布的數據，截至2022年3月底，肯德基在中國1700多個城市开設了8400余家餐廳。不可否認的是，這些跨界而來的品牌往往攜帶豐富門店運營經驗、發達的銷售渠道網絡、品牌聲譽等，但預想中的對新茶飲市場帶來強烈衝擊，尚未出現。跨界品牌的試水也相對謹慎，开店計劃並不激進。

與此同時，新茶飲市場已是一片紅海，頭部品牌喜茶、奈雪率先降價“自卷”，新品、跨界聯名不斷，以期時時更新留住消費者。

霸王茶姬創始人張俊傑在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，茶飲行業未來的競爭關鍵因素裏，品牌是相對的，渠道是絕對的。渠道能力的背後，其實是產品能力、運營能力、供應鏈能力等的總和。“肯德基和郵政這樣的跨界品牌，在我們看來，其實他們更多是想要利用自己的渠道優勢，他們原本就有上萬家的門店規模。”

“帶資”跨界

相較於餐飲巨頭的身份，此次肯德基進軍新茶飲的動作略顯低調。

這家名爲“爺爺自在茶”的新茶飲店，主打江南新風尚的“創新米乳茶”和“水果茶”，售價集中在13-19元之間。同時還有一些甜品價格在6-14元。

門店隨處可見中式元素，較於肯德基餐飲店的紅色門店設計，“爺爺自在茶”除了logo的主打色調是粉紅色，主題色調也以粉、綠色爲主，年輕力十足。

此舉未嘗不是肯德基跟隨年輕人的腳步，將品牌形象向年輕人做擴展，讓原來的肯德基爺爺更年輕。“肯德基本身就是做餐飲的，新茶飲門店的整體視覺識別系統是很完整的一套呈現，但鮮果茶的賽道真的是擠到不行了。”有業內人士評價道，僅在品牌定位上明確寫上“鮮果茶”的就有丸摩堂、T COMMA等多家新茶飲品牌。

實際上，這也並非肯德基首次試探新茶飲品類，其新茶飲之路謀劃已久。但值得關注的是，此次新开業的茶飲店這次並沒有依托肯德基強大的門店渠道優勢，而是選擇獨立門戶，只在招牌的右下角小字標出“肯德基旗下創新品牌”。

即便如此，依然令市場震動不已。根據百勝中國官方網站公布的數據，截至2022年3月底，肯德基在中國1700多個城市开設了8400余家餐廳。其從1987年進入中國至今，已經在中國市場深耕35年，不管是連鎖經營能力、供應鏈，還是大品牌的帶動、規模優勢，都無可挑剔。

上一個引發市場波瀾的新茶飲跨界玩家還是中國郵政。2021年6月，位於福建省的一家中郵大藥房开出了一家名爲“郵氧的茶”奶茶店。提供的品類包括純茶、奶茶、水果茶和果奶，共14種不同茶飲，價格在7-23元不等。

無論是肯德基，還是中國郵政，都是既有遍布全國的門店，又坐擁國民化IP，其孵化的新茶飲品牌，猶如“含着金鑰匙出生”。

數據顯示，中國郵政覆蓋5.4萬處郵政支局所、60余萬處便民服務加盟點，以及600多家主題郵局。按照這規模，郵氧的茶一鋪开，其規模之大是現有的新茶飲頭部品牌難以企及的。

可以參照的是，中石油在旗下昆侖好客便利店售賣現磨咖啡。據中石油集團昆侖好客咖啡品牌聯合創始人楊富強透露，目前做現磨咖啡的門店超過120家，有零售即飲咖啡的門店過萬家，2021年的咖啡產品銷售總額超過1億元。而昆侖好客擁有近2萬家門店，如果全部开啓現磨咖啡服務，好客咖啡就可以成爲中國最大的咖啡連鎖品牌。

不過，中國郵政和中石油的擴張，還只是理論數字。

競爭白熱化

當下，新茶飲競爭在近年來已經趨於白熱化。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，我國飲品店門店總數約爲42.7萬家，2020年年底門店數量約爲59.6萬家。其中，新茶飲類門店佔比最高，達65.5%，門店數約37.8萬家。

現在，肯德基以新品牌在其中橫插一腳，這杯新茶飲是有多香？當其他行業緩慢復蘇時，新茶飲就已經在6月迎來了爆單。

6月1日，上海全面復工當天，喜茶百聯南橋購物中心店上午10點正式營業，到中午12點左右，門店顯示屏顯示，當前還有170杯茶飲需要制作。該門店工作人員表示，僅用半天時間，截至當天16時左右，門店銷售額就達到了疫情前單日平均銷售額。

艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國新式茶飲市場規模將達2795.9億元，預計疫情後新式茶飲市場恢復迅速，同比上升51.9%。新式茶飲用戶以中青年爲主，六成爲女性用戶。每周消費新式茶飲的消費者佔比達91.9%，每天都喝的佔比21.8%。

新茶飲市場的廣闊想象空間，也吸引來了衆多玩家入局，最直觀感受就是一條繁華的商業街道上，可以看到四五家不同品牌的新茶飲店。

“想要在新茶飲市場站穩腳跟，首要因素是產品。”張俊傑指出，產品方面有兩個發展路徑：第一個發展路徑像蜜雪冰城，推新的頻率很低，常年售賣的是他們幾款主要單品，比如檸檬水、冰淇淋等，走這種大單品的路徑。核心是在一個相對的價格區間，給你提供一個絕對性價比的產品。第二條路徑是不斷推新品，不斷去通過新品刺激消費者。

其中，新品策略無疑被更多的新茶飲品牌所選中，但難有獨創性地开發一個新品類，新茶飲品牌的創新稍顯固化和同質化。一般是結合各種時令的推陳出新，或是跨界聯名各類花樣不斷。

產品之外，現制現售的茶飲行業一樣受到渠道的影響。“只不過從傳統預包裝飲品走的商超、煙酒店貨架，變成了購物中心、大學城、奶茶街、步行街店鋪。”在張俊傑看來，茶飲行業未來的競爭關鍵因素裏，品牌是相對的，渠道是絕對的。此外，最核心的是標準化能力和可復制性，但優勢能否轉化爲競爭力，消費者才是話事人。

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