袁國寶：滷味店，如何在低线城市掙錢

袁國寶

互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

寶哥說 喫文化歷史悠久的中國，講新故事還是要修煉內功的。

很顯然，滷味是一種讓人興奮的食物。

它歷史悠久，鮮香醇厚，原料遍地，制作簡單。最重要的是，滷味無論在我們祖輩的時空還是零食泛濫的當下，都是賣的上價錢的硬通貨。

滷味的商品價值在新零售熱潮中顯示的淋漓盡致，據研究報告顯示，從2011年到2020年，中國滷制品行業市場規模已經從268億元增長到了1235億元。同時，2015-2020年中，滷制品復合增長率達24.1％，成爲休闲食品中增速最快的品類，並且預計在未來5年將以每年13%的增長率持續提升，到2025年市場規模將突破2300億元。

頭部品牌接二連三的上市，新興玩家馬不停碲融資入場，顯示出滷味行業趨勢一片欣欣向榮。不過就算再熱鬧的風口，也需要沉下心來仔細研究其中的門道，畢竟，靠喫的掙錢，在喫文化歷史悠久的中國，講新故事還是要修煉內功的。

國潮重塑味道

舌尖上的賽道到底有多火爆

在我國，滷制品的歷史源遠流長，上至先秦，下至明清，都有着滷味的身影，特別是隨着醫用食療書籍《本草綱目》和《飲膳正要》的問世，立刻將滷制品原料從山野原味推向了科學健康的高度進行論證分析，在理論上爲滷制品走向祖上國人的餐桌提供了依據。

比起藥膳，滷味深入人心更重要的原因還是因爲自己足夠爭氣。口感多樣、制作講究、原料遍地都是滷味走向大衆的深層次因素。特別是在改革开放以來，人口大規模流動帶來了飲食文化和習慣的交融，讓滷味在民間和專業層面都有長足的發展。

同時，由於食品保鮮封裝技術的完善，滷味在近十年間徹底擺脫了食用時間的限制，大踏步走向了零售化的大衆零食路线。據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，從2011年到2019年間，國內休闲滷制品零售額的增速長期維持高位线15%以上。而根據國金證券於2020年發布的《休闲滷制品行業專題分析報告》，在過去幾年間，休闲滷制品行業的復合年均增長率甚至高達20%，在零食賽道的表現可謂一枝獨秀。

在滷味零食化的過程中，衆多品牌紛紛打響，其中既有傳統滷味轉型後變身實力玩家的品牌，也有借助互聯網風潮快速搶佔市場和客戶心智的新興力量。

在2021年，媒體發布的滷味十大品牌榜單中，久久鴨脖、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌等頭部品牌均榜上有名，而以盛香亭熱滷爲代表的顛覆力量對榜單和市場的衝擊可謂引人矚目。

作爲剛剛起勢的藍海市場，決战滷味賽道勢必少不了資本的助力。在去年的上半年度，滷制品公司總融資額高達2.16億，佔到整個餐飲融資約十分之一的份額。具體到融資受益品牌，5月份萬物資本領投，淺石創投、衆源資本、不惑創投跟投共1億元入股手撕雞品牌“菊花开”剛剛落停，6月份，騰訊投資就聯合網聚投資一個億入股了盛香亭。

資本大佬們爭先恐後選擇前臺代理，必有對行業的判斷和思考。公开數據顯示，2020年中國休闲滷制品行業內前五大滷制品企業分別爲絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞及久久鴨，其中絕味市場份額佔比8.6%，周黑鴨3.32%，煌上煌3.15%，加上紫燕百味雞和久久鴨，合計市場份額僅爲19.23%。

也就是說，中國滷味市場還有80%以上的市場處於松散待整合甚至尚無人开發的狀態當中，而行業頭部玩家之間的實力和差距也處在可以目及並追趕的範圍內。

基於滷制品市場這種潛力巨大又尚處混沌的狀態中，各方洶湧如潮的入場也就能理解了。但是，風口對於機構是易於捕捉的，對於普通人的我們就是無跡可尋的嗎？

一线競爭激烈

滷味市場還有巨大的空間縫隙

衆所周知，喫是剛需。

由於滷味制品品牌化的趨勢，無論是休闲路线產品還是佐餐路线產品，都勢必選擇接受程度更高、消費能力更強的一线市場投放來獲取商業收益。在我國，一线市場往往也對應着高线城市，比如北上廣深，比如杭漢成渝。

但是，隨着滷味市場的競爭加劇，城市人口和規模相對固定的一线市場終將飽和是不爭的事實。據2021年第七次人口普查數據，一线城市人口數量8299萬，新一线城市人口數量爲1億8118萬，二线城市人口數量2億4528萬。這也就意味着在擁有14億人口的我國，低线城市還容納着9億以上人口總量，而他們每個人，都有喫的需求。

盡管一线市場的客戶人羣和低线城市居民在消費習慣和能力上有着差異，但是隨着國內外經濟形勢和政策的變化，新零售浪潮的來臨，反映在滷制品行業當中，產品升級和消費升級的雙重利好之下，低线城市市場正在以前所未有的態度和速度迎接滷制品的來臨。

在拼多多發布的新消費國潮年度報告中，數據特別指出來自一线和新一线的訂單僅佔總量的27%，而低线城市及縣城的訂單佔據了電商平臺總量的一半以上。在這股新零售浪潮中，另一個值得注意的現象是居住在非一线市場區域的年輕消費者呈現出驚人的購买力。Z世代和小鎮青年對於自己钟愛的產品的支出，往往有着不輸白領般的熱忱與信仰。

很明顯，滷制品行業在崛起的過程中，有着深刻的國潮印記，乘勢參與這波浪潮，幾乎免去了漫長的市場教育階段。另外，滷味賽道作爲餐飲零食領域中“輕裝上陣”的典型，搶佔一线市場和下沉到田野去從來都不是相悖的命題，也就是說在這一市場中，只存在品牌方主攻發力方向上的差異，而在市場接受度上，一款靠實力說話的滷味產品，全市場通喫，來者不懼。

更重要的是，作爲三线城市正在發生的消費階段，滷味的傳統消費場景與新興零售方式可以說互不打擾，並行存在。這意味着，如果你的滷味夠好，依賴熟人社會人際關系的推廣模式將很快讓你店面扎根在社區消費的肥沃土壤當中。如果你又恰好是個懂得在流量上經營的老板，那可能就要提前恭喜你，因爲你的店面可能會獲得幾年前像一线城市中網紅小店那樣受人追捧的待遇。

在消費理念的行爲傳播上，專家認爲一线城市和低线城市的消費羣體在觀念和行動上並無太大差異，不同的只在於一线城市的消費羣體會更早的接受到消費思潮的影響並向低线城市傳遞。

從這個角度上講，低线城市的財富機會已經顯而易見，那么如果我們選擇在這片充滿機遇的廣闊土地上开一家滷味店，還有哪些坑需要注意？

規模成本pk之下

低門檻的藍海比味道還要誘人

开滷味店，掙錢不是最難的問題。

滷味品牌出圈想要出圈，具體到操作上，大體可分爲如下三步：市場搶佔、產品供應、渠道拓展。

首先，市場搶佔。加盟品牌滷味可以被視爲开店的捷徑，口碑、質量、供應、經營管理、甚至選址都會由品牌方包攬，可謂省時省力。

當然，這種模式也有弊端，除了加盟費不菲外，收入不及預期及店面控制權分散都會成爲开店的隱患。據公开資料，頭部滷味品牌加盟費用，隨店面面積、裝修檔次逐級提高，但最低等級的店面基本都超過了10萬元，而且在經營初期，店租、人工、周轉資金、首批物料採購等需要先期準備的成本加在一起，對於那些經濟基礎相對薄弱的三线城市創業者來說，是一筆不小的投入。

但是，作爲行業領導者的品牌影響力也是加盟經營的最大利好因素。在餐飲賽道，各個品牌向來都有萬店夢想，滷味行業也不例外。據2020年數據顯示，滷味F4中，絕味中國大陸地區門店總數12399家，周黑鴨、煌上煌與紫燕百味雞則分別是1755家、4627家與4325家。也就是說品牌門店數量衆多所產生的輻射效應將起到快速搶佔市場的效果，成爲低线开店切入市場的殺手鐗。

然後是產品供應。對於滷味店，本地化策略必不可少，而肉制品的供應多寡往往會決定當地滷味的走向。比如，南方鴨類養殖廣泛，就誕生了樂山甜皮鴨，南京鹽水鴨等名滷，回到北方，雞肉更受歡迎，也就有了像德州扒雞、唐山燒雞等受當地人歡迎的菜品。

就地取材不僅可以節省成本，另一個優勢就是在發展上下遊產業時擁有控制優勢。滷味店的經營實際上與中央廚房配送及預制菜生產有着很大的相似之處。原材料的批量生產、加工、包裝極大的降低了邊際成本，這個過程精細化管理做的扎實，同樣可以爲連鎖經濟打下良好的基礎。

以絕味鴨脖爲例，主力產品主要爲鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等常年固定的品類。在品牌連鎖經營的過程中，因爲原材料採購量統一採購量巨大，對行業來說絕味已經形成了規模化的成本優勢，對上遊環節擁有強勢的議價能力，即使面對原材料大幅波動，品牌容錯率也比一般個體店面強許多。據公开信息，絕味食品的單噸成本僅爲周黑鴨的70%。而且爲了保證快速配送、周轉迅速，絕味每到一個新的市場，配套產品策略的供應鏈體系必將先行建設。作爲子公司形式運營的生產基地，配送半徑在300-500公裏，極大的節約了物流成本，又縮短了配送時間，基本能實現當日訂貨、當日生產、當天分揀、當天配送。

最後是渠道拓展。沒有目標羣體的商業活動就好像無源之水，注定不會成功。作爲低线城市的滷味店經營，要兼顧傳統消費場景和新興消費場景，做到相互補充，相互依存，才能更好的立足市場。

傳統渠道的基礎在於店址。作爲實體店的存在形式，线下消費場景充當了類似一线營銷的角色，特別要注意的是低线城市客戶的消費認知，很大部分依然是通過熟人間建立的產品口碑和現場的購物體驗建立的，因此作爲實體店內的產品、人員、服務都應該做好終端廣告一樣的標準，才能更有效的推廣品牌。

對於選址，社區、商超、學校、市場等等位置均對應覆蓋了不同的客戶羣體，做好調研，分析客流是落地之前必須要做的工作。

如果能兼具以上幾種客流羣的店址當然是最理想的，如果不能兼顧，或者客流在口碑尚未完全鋪开的情況下不如預想，應該如何應對？

线下线上相輔相成，才是低线城市滷味店最好的生存方式。

以线上起家的品牌王小滷爲例，這家一开始無從尋覓的實體店滷味，實際上利用了差異化的競爭策略，线上營銷發力的王小滷仔小紅書、淘寶等平臺做的精準投放，回報巨大，不光業績喜人，而且影響力也是與日俱增。據了解，2021年雙11期間它就賣出了1200萬只鳳爪，全網銷售額爲4000萬元，業績突飛猛進當然有資本來敲門，從2017年3月至2021年7月，王小滷拿到了四輪融資。

而對於低线城市的滷味店來說，拓展线上可以從私域流量的打法入手。微信羣、线上社區互動、訂購公衆號等等都是低线城市商家常用的導流手段，以最小的成本積極維護客戶關系的同時，开拓配送業務，引導客戶固定消費習慣，打造熟人型的消費關系，更適於低线城市滷味的經營策略。

隨着新零售浪潮來臨，無論傳統的一线、新一线市場，還是更加具有誘惑力的下沉市場，對於滷味品牌來說，都是一片大有可爲的天地，誰更有市場嗅覺，誰更有可能立於不敗之地。 

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