袁國寶：物美與價廉，名創優品能否兼得？

袁國寶

互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

寶哥說 名創優品是個正兒八經從本土成長起來的品牌。

繼2020年登陸紐交所後，7月13日，全球生活家居綜合零售商名創優品正式在香港交易所掛牌上市。

這或許是爲了抵御其在美潛在的退市風險而未雨綢繆，畢竟名創優品自登陸紐交所以來的表現確實都有些差強人意。

新生代“十元大王”

這個帶着日語logo的零售品牌，從一开始就被大衆誤以爲是跨洋過海而來的日貨。

名創優品的產品設計、門店裝修風格、陳列空間，也都透露着一股濃濃的日式風。因此還一度被拿來與無印良品、優衣庫等經典的日本零售品牌做比較。

但其實，名創優品是個正兒八經從本土成長起來的品牌。

2003年，瞄準10元飾品店商機的葉國富在佛山开了第一家門店，开業後生意出其意料好，在當地小有名氣。

這給了他極大的信心，於是在引進連鎖經營模式後，一口氣將門店駐扎到了北上廣深這樣的一线大城市。

和當年那些街邊十元店不同的是，葉國富一开始就深諳品牌的重要性，於是將門店取名爲“哎呀呀”。

這是一個飾品類的集合零售品牌，相信在很多人的記憶中，學校附近都會有一家粉紅色哎呀呀的飾品店。

它雖然面積不大，但是裏面東西物美價廉，一站式就能購齊各種小物品，對於學生黨來說非常方便。

那時的葉國富一度認爲，既然要做线下生意，那就要做“互聯網影響不到的行業”，所以10元飾品店就是他心中的最優解。

不過後來葉國富的想法還是被“打臉”了，隨着阿裏巴巴等電商平臺對线下低價零售市場的猛烈衝擊，“哎呀呀”的發展之路逐漸舉步維艱。

到了2013年，從旅行中得到靈感的葉國富深受日貨影響，打算幹脆拋棄“哎呀呀”從頭再來。

在對品牌、產品、人羣、渠道等方方面面都做了創新升級之後，新一代“十元大王”名創優品正式誕生。

和曾經“哎呀呀”有所不同的是，“日系氛圍感”的名創優品面向的是新一代年輕消費者。

他們既要“價廉”，又要“物美”，十元店在新時代的背景下自然也要有新的玩法。

名創優品所面對的核心消費羣，鎖定在18歲至28歲的年輕人，這個羣體也正是當下整個零售市場都在搶奪的優質客羣。

當下年輕消費者的觀念已經發生了翻天覆地的變化，他們寧愿“不买貴的，只买合適的”，更加注重理性消費，這對於平價零售市場的確是一個很好的機會。

產品定位方面，葉國富提出了“三高三低”，即“高顏值、高品質、高效率”和“低成本、低毛利、低價格”。

據不完全統計，名創優品有將近3000+的SKU，其中超過95％的產品價格均在50元以下，很多產品的銷價甚至要比別家的出廠價格還低。

這也難怪，名創優品能快準狠的搶佔對口市場，成爲年輕人心中的“極致性價比之王”。

瞄準精準客羣後快馬加鞭的开啓拓店步伐，快速席卷國內市場後，還野心的把店开到了海外。

到2022年3月份爲止，名創優品在全球門店數量爲5113家，其中國內門店3197家，海外門店1916家，成爲當之無愧的新時代“十元大王”。

風光背後的B面：陷入疲憊期

風風光光快速拓店的B面，卻是名創優品陷入的增長疲憊期。

早在2018年，葉國富就提出了要2022年實現“百國千億萬店”的計劃。

如今幾年過去，名創優品僅實現了其中“進駐100個國家”這一項，“千億”和“萬店”均沒有達成。

增長困難不說，還一度陷入了巨額虧損的局面。

據官方數據顯示，名創優品在2019年、2020年、2021年期間，分別虧損2.94億元、2.60億元和10.9億元。

很明顯，這和“填坑”海外市場有着直接的關系。

名創優品在國內一直走的是輕資產的加盟模式，這在一定程度上也的確降低了品牌方的運營成本。

其單店加盟費範圍在100萬~200萬區間，這可以說給名創優品帶來了不小的營收。

從國內市場這一路走來，確實還比較輕松。不過名創優品的野心才不止於此，於是興奮的开啓全球拓店。

本想在海外市場大展身手的名創優品，卻沒想到被突如其來的疫情當頭一棒。

疫情以來，海外市場營收由2019年的30.31億人民幣下滑至2020年的29.35億元，再到2021年已經跌至17.8億元。

在海外門店的營運方式上，名創優品採用的是和國內不一樣的直營模式。

相對於國內的加盟方式，海外品牌直營店模式的成本和風險明顯要高得多。

而且在全球疫情尚不穩定的情況下，名創優品也從未停止海外拓店，只能說是勇氣可嘉。

據相關數據，截止今年3月，名創優品有將近76家海外門店受疫情影響不能正常營業而閉店。

如此一來，國內營收都拿去填了海外的大窟窿。那國內市場還如前些年那樣好過嗎？

經過長期的瘋狂拓店，國內門店也留下了一些發展隱患。

名創優品所採取的“零售夥伴模式”加盟方式，和傳統所謂的“加盟”還是有一定區別的。

加盟商負責店鋪的選址以及日常運營支出，而品牌方則向其提供門店管理及運營建議。

如此以來，也極易導致門店之間的惡性競爭。比如一條街就出現幾家門店暗自較勁。

當每個商圈內的店越开越多，那么單店的營收勢必會受到影響，加盟商的盈利也會跟着下降。

早年一頓急速拓店的作，尤其是一二线城市的門店已逐漸趨於飽和，觸達增長的“天花板”是早晚的事。

既然向上跑不動了，那就玩下沉。所以2021年以後，名創優品將拓店方向轉向了下沉市場。

據相關數據，名創優品在2021年國內市場新增的門店中，就有大約70%都來自三线及以下城市。

來自线上线下對手們的圍攻

當下時代新零售跟着崛起，线上线下加速融合。

在過去將近10年的時間裏，名創優品一直深耕线下渠道。

據統計，名創優品有將近1000多家供應合作商，其中不乏世界級的大牌代工廠。

在靠着渠道的優勢迅速佔領市場後，再反過來“以量制價”來作爲在供應商面前爭取低價的話語權，以此形成良性循環。

但近些年，渠道已不再是名創優品所獨有的核心優勢了。

和名創優品競爭的，也不只是過去那些在街邊用喇叭叫賣的小店。

在互聯網或資本的賦能下，“十元店”賽道搖身一變出各種新玩法。在新時代背景下重掀浪潮，线上线下混战。

還記得在創業初期時，葉國富曾說他做的十元店賽道是“互聯網影響不到的生意”。

然而不可否認的是，現在的线上零售已然成爲名創優品最強勁的對手。

爲了進一步搶佔顧客，電商巨頭們也是動作不斷。

拼多多來勢兇猛，一度成爲下沉市場的王者，淘特也不甘示弱推出源頭直供的十元店，京東則上线了“京造十元店”。

就拿拼多多、京東、阿裏系這三大金剛，就已經足夠和名創優品大战幾回合了，更不用說其他大大小小的线上平臺搶客。

面對這樣如此殘酷的現實，名創優品竟然也慢慢放下了偏執。

爲了挽救持續虧損的業績，曾經一直叫囂着要與電商“對着幹”的名創優品，在這些年竟然也跑去线上渠道开疆拓土，入駐了天貓、京東等平臺的线上直營店。

就像有句話這樣說，“既然打不贏對方，那就加入他們”。

爲了吸引顧客，名創優品线上店還時不時搞打折和滿減等優惠活動。初見成效，據品牌官方的2021財年，其线上銷售額已達到約佔國內總銷售額的10%。

不過，這未免也太讓加盟商們難堪了！

线上直營店進一步搶佔客流，這對於本就壓力巨大的加盟店們來說更是雪上加霜，如果長期都賺不到錢，退出將會是早晚的事。

那名創優品會舍线下而主攻线上嗎？

目前來看應該是不會的。线下店依然還是主线，這可是名創優品多年打下來的天下，有着线上無法不替代的優勢。

可以發現，名創優品的店鋪選址都很有考究，幾乎都是選擇每個城市的核心地段來布局，比如購物中心或者人流量聚集的街邊。

這其實也類似於優衣庫等快時尚零售巨頭的選址邏輯，其目的不僅是爲了贏得客流，更利於品牌曝光，店鋪廣告牌就是最好的廣告位。

在購物體驗感上，线下門店也完勝线上。

對於顧客來說，在實體店購物看得到摸得着，所見即所得，生活小用品不用考慮網購退貨風險便能一站式購齊。

线下門店在場景打造方面有着天然的優勢，如歡快愉悅的音樂、導購的引導、組合營銷等，這樣煽動的購物場景能極大的刺激顧客的衝動型消費。

資本對於线下“十元店”的青睞，或許不僅僅是因爲其寬廣的盈利空間，還看中了其強大的優質流量入口。

近年來主打性價比的平價小商品零售品牌湧現，不僅有名創優品這樣的集合店，還有很多走細分賽道的選手。

這些品牌在產品的品類方面也會更加齊全，如化妝品集合店、飾品集合店、禮品集合店。

他們復制粘貼着名創優品曾經的“老路”，對名創優品多多少少還是有一定衝擊性的。

甩不开山寨標籤

线上线下的圍攻，讓名創優品如臨大敵，但其實當下更迫在眉睫的是應該战勝它自己。

這些年，爲了挽救持續低迷的營業狀況，名創優品的折騰勁兒也是沒有停過，一度想通過發展子品牌來曲线救國。

無奈將家居、美妝、潮玩都試了個遍，卻都沒濺起什么大的水花。

名創優品在2017年孵化過一個NOME的零售家居品牌。不過因爲與另外一個家居品牌同名，陷入了奪名拉鋸战而消耗了大量元氣，後來名創優品不得已關閉了該子品牌的所有門店。

家居方向沒走成功，又試圖將美妝產品從名創優品分支裏獨立出來將品類做精細化。

2020年名創優品推出美妝集合店WOW COLOUR，但還是沒逃過大量閉店。

幾經折騰都無果而終，名創優品卻始終沒有放棄探索子品牌的步伐。

在2021年初高調喊出了“X-战略”，也就是聚焦消費賽道，創意創新。接着名創優品宣布進入潮玩賽道，TOP TOY橫空出世。

目前TOPTOY選址的門店，多爲大城市且有泡泡瑪特布局的商場。

自誕生以來搞噱頭不斷，本想着就此扳回一局，卻被潮玩玩家們吐槽“山寨貨”。

名創優品馬不停蹄的在各個細分賽道試探了一圈，不斷推出新的子品牌，認爲這就是所謂的嘗試“創新”。

不過越來越苛刻的消費者們，爲啥卻不再愿意买账了？這或許是因爲消費者們的認知裏，名創優品的骨子從一开始就缺少了“創新”這個詞。

過去的名創優品，在自己所熟悉的產業鏈條裏如魚得水。不用自建工廠，商品均出自於渠道供應商或委托生產。

只要將渠道玩轉得溜，就能爲顧客爭取到性價比高的產品，自然不愁客流。

但是和“十元店”零售模式強調實用性不同的是，潮玩產品的產品創新要比渠道重要得多，拼的就是不拘一格的稀缺性。

作爲和名創優品師出同門的品牌，TOP TOY自打“出生”以來，骨子裏也少了自研創新的血液，還在按照當年名創優品“打天下”的那一招。

這導致TOP TOY潮玩品牌一开始就沒有起個好頭，給顧客留下了創新研發能力低的印象，以後想撕掉標籤並不容易。

從TOP TOY產品結構來看，自研IP與外部採購的比例分別是3：7。而且這30%的所謂自研產品中，也幾乎都是與漫威、Hollekity等現成經典IP 的合作授權。

和當下內卷的潮玩頭部品牌們比起來，TOP TOY瞬間就失去了自己的個性，難以有自己的差異化辨識度而長期走下去。

其實這些年除了潮玩產品，名創優品因爲原創能力弱已經多次被卷入“抄襲門”，被顧客吐槽賣山寨產品的聲音此起彼伏。

據不完全統計，名創優品曾被市場監管部門通告指甲、香水、兒童碗等產品不合格。各自媒體平臺上也出現大量博主測評的“名創優品的紅黑榜”。

面對選擇性越來越多的顧客和強大的競爭對手，名創優品貌似越來越難以將天秤兩邊的“物美”和“價廉”持平了。

如今市場上，並不缺少站在這兩極的選手，中高端及輕奢品牌崇尚“物美”，無名小輩們通過“價廉”打低價战。

想要盈利，就不得不同時考慮成本和產品質量。注定兩難全的名創優品，在新時代大環境的凝視之下，究竟該站在什么位置呢？

天秤是偏向左還是偏向右，這的確是一個無法逃避的問題。

回望之前，創始人葉國富曾經在名創優品風光無限時說過一段話，“今天全球香水銷量最大的不是迪奧、香奈兒，是名創優品，我們每天大概銷售5萬瓶以上。“

但是，作爲品牌來說，靠低價而贏得的銷量取勝畢竟只是初級打法。

若想行至更遠，唯有品牌靈魂伴隨。

銷量的確能帶來大把的鈔票，但無論是平價品牌還是高端奢侈品，縱觀其中那些偉大而經典的品牌，並不僅僅是靠銷量堆積出來的。

當新的選手在資本支持下不斷湧入賽道，平價市場就會陷入低價战的漩渦。

彼時，當時代的車輪壓過，各行各業的“名創優品”們又怎敢肯定自己不會被取代呢？

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