每日優鮮何以至此？

「核心提示」

一家生鮮電商公司的生死時刻。

作者 |張夢依

編輯 |劉楊

2022年7月的最後一周，每日優鮮退無可退。

7月28日，網上流傳的一段時長約15分钟的錄音，將“每日優鮮原地解散”推上了熱搜。錄音中，每日優鮮的管理人員對員工解釋稱，公司的新融資正在交涉過程中，並且已經在美國證券交易委員會發布公告和備案，但由於還沒有完全交割，在投資款沒到账之前，將暫緩發放工資，以及大部分人的工作截止到28號。

這些被“原地解散”的每日優鮮員工，同樣沒有退路。錄音的最後，一位員工問6月和7月的工資什么時候發放，對方給出的答復是——“這個問題現在沒有能力回答你”。而在此次裁員被曝光之前，就有認證爲“每日優鮮員工”的網友在脈脈上說，“工資已經不發了”。

錄音中提到的新融資來自山西東輝集團。7月14日，每日優鮮宣布與山西東輝集團達成股權战略投資合作協議，山西東輝集團計劃向每日優鮮進行價值2億元人民幣的股權投資。雖然對於虧損接近百億的每日優鮮來說，這筆投資顯得有些杯水車薪，但從目前的結果來看，每日優鮮還沒有拿到這筆救命錢。

時間回到8年前，前置倉玩家正是資本熱捧的新風口，每日優鮮、叮咚买菜、樸樸等玩家不斷入局，主打本地生活市場的美團也忍不住下場，推出美團买菜大幹一場。然而，隨着叮咚买菜、每日優鮮登陸資本市場，資本明星們的巔峯時刻就此結束，關鍵詞轉變成了退市、虧損百億和股價暴跌。

一路高歌猛進的生鮮電商第一股，正在以迅雷不及掩耳的速度撤退。在行業人士看來，每日優鮮的失敗，既有商業模式的天然弊病，也與其內部管理、成本管控、營銷策略脫不了幹系。

在這場行業集體退潮中，倒下的不僅是前置倉玩家們，社區團購老玩家們早已宣布退場，新零售先驅盒馬先生仍在咬牙支撐，生鮮零售這個看上去很美的生意，還沒人能胸有成竹地笑到最後。

1、大廈將傾

每日優鮮大廈將傾，並非無跡可尋。

近日，有北京、上海等地消費者發現，每日優鮮APP發布了一則服務變更通知，配送時間由最快30分钟送達變成了最快次日送達。

值得注意的是，6月底至7月初，每日優鮮3天內連續關閉了9個城市的極速達業務，僅保留了北京、上海、天津、廊坊四個城市的站點。而在最輝煌的2019年，每日優鮮的前置倉數量還一度高達5000個，業務覆蓋約20個城市。

對此，每日優鮮回應稱，在實現盈利的大目標下，公司對前置倉業務進行了調整，次日達和其他業務不受影響。此次極速達業務的關停，也意味着每日優鮮徹底揮別前置倉模式。前置倉模式的生鮮平臺最大優勢是即時和便利，砍掉即時送業務，會相當程度上削弱每日優鮮的競爭力和吸引力。

“沒有30分钟送到的業務，我就卸載了，畢竟我就是爲了當天做菜才用的”，“那就是昨日剩鮮，不能叫每日優鮮了，我還是早上去菜市場买點今日新鮮的蔬菜”。不少網友在微博評論。

《豹變》注意到，或許是爲了提高客單價，每日優鮮APP頁面上，水果蔬菜等商品都打上了雲超特賣的標識，多數水果需要成箱售賣，蔬菜類目也大多是禮盒包裝，分量在2到5斤之間，遠超此前的銷售分量。對於爲何無法30分钟送達商品等疑問，每日優鮮客服回復稱，因業務調整，暫無極速達業務，雲超特賣有多款商品可以進行選購，最快次日達。

7月29日，北京一家關閉的每日優鮮配送店/視覺中國

企查查平臺顯示，7月18日每日優鮮的多名負責人出現變更記錄，每日優鮮便利購CEO李漾，CFO、零售事業羣王珺，創始人、董事長兼CEO徐正，聯合創始人、總裁曾斌，COO孫原退出。聯合創始人曾斌卸任法定代表人、董事長、經理，新增孫玉英爲法定代表人、執行董事、經理。

“我感覺關停即時配送還是因爲缺錢，或者在等着更多錢。”一名每日優鮮前員工告訴《豹變》。

事實也是如此，每日優鮮一直深陷虧損泥潭。根據財報，2018年到2021年前三季度三年多時間裏，每日優鮮的虧損金額已經超過98億元，截至2021年三季度末，每日優鮮持有的現金及現金等價物爲21.72億元，按照之前的虧損速度，其現金流也僅能撐到今年二季度。

今年7月1日，每日優鮮還曾在官網上自曝次日達業務存在“可疑交易”，包括供應商和客戶之間未披露的關系、不同客戶或供應商共享相同的聯系信息，這也導致其2021前三季度的營收虛增了6.77億元。這也意味着，每日優鮮的真實財務狀況要比報表更加糟糕。

如果山西東輝集團2億元到账，對每日優鮮能有多大的幫助？新零售行業專家鮑躍忠對《豹變》表示：“對於缺錢的每日優鮮來說，有了這兩個億，還能再苟延殘喘一段時間。不過，每日優鮮想扭轉目前的頹勢，還是需要跑通商業模式，單純靠燒錢續命、打價格補貼战的時代已經過去了。”

資金短缺帶來了一系列多米諾效應，比如裁員。

一位自稱爲內部員工的網友7月5日在脈脈上吐槽稱，“每日優鮮5月份大裁員，一個月裁了兩波，被裁員的員工籤了賠償協議，說是6月30日發賠償金，結果連通知都不通知就不發了。兩百多個員工去勞動局仲裁。七月裁員又开始了，還在職的員工沒賠償，要求籤待崗協議，只發基本工資兩千多元。”

供應商也波及其中。今年3月初，就有供應商在每日優鮮北京總部樓下拉橫幅討債維權。《豹變》注意到，在黑貓投訴上，不少供應商也投訴每日優鮮拖欠貨款，不予退還質量保證金。每日優鮮2021年三季度財報顯示，其尚未支付的供應商欠款淨額爲16.52億元。

爲了止損，不少供應商陸續停止供貨，這導致每日優鮮貨倉屢屢出現缺貨、無貨等情況。

6月25日，一位廣東網友在小紅書發帖稱，自己經常在每日優鮮上买牛奶、买西瓜，但今天無聊上去一看，都沒有即時派送了。還有杭州網友發現，早上十點，每日優鮮上什么蔬菜都沒有，而且這種情況持續很久了。隨後，社交媒體上“每日優鮮是不是要倒閉了”一類的猜測層出不窮。

2、爲何跌落神壇？

作爲生鮮電商前置倉模式的开創者，每日優鮮在資本市場有着極爲光輝的往昔。

與每日優鮮共同賽跑的前置倉玩家很多，例如叮咚买菜、美團买菜、盒馬鮮生等，但沒有一家公司的發展速度超過每日優鮮。成立以來，每日優鮮融資總額近10億美元，一度建倉1500個。

彼時，前置倉的商業模式仍被資本市場看好。部分投資人士認爲，前置倉的需求、復制性、規模已經被驗證，沒有被完全驗證的是在不同城市正式實現盈利。回顧這一路的發展，每日優鮮採用的是典型的互聯網打法，先燒錢拼規模，壟斷市場份額後再奪回議價權。

2020年，每日優鮮創始人徐正曾對媒體表示，生鮮消費是一塊千億營收規模的市場，誰先贏到一千億、三千億規模，就有了大籌碼，就可以定市場份額。相比較短期的盈虧，徐正更看重的是規模，他甚至一度放言“我們沒什么資金上的困難”。

2019年，杭州蕭山區的每日優鮮/視覺中國

經歷了幾輪燒錢大战後，叮咚买菜和每日優鮮成功躋身賽道頭部，敲钟上市，但卻遲遲沒有迎來全面盈利的時刻。

生鮮電商難賺錢，早已是零售玩家心照不宣的事實。生鮮產品高損耗，毛利率本來就低，而前置倉配送成本、人員運營成本高，拉新成本也高，如果要盈利，只能提高客單價和訂單密度，但定位城市中產階級的生鮮電商，難以下沉到二三线城市，全面盈利難度極大。

更棘手的是，以前置倉爲代表的生鮮電商缺乏本質上的商業創新。鮑躍忠認爲：“叮咚买菜和每日優鮮在供應鏈和產品上沒有顯著優勢，目前這類生鮮電商的商品體系比大型商超弱很多，供應鏈體系也還在逐步探索和建立當中。這些平臺只是單純比拼價格，並沒有爲消費者帶來更好的體驗和產品。”

一位投資人士告訴《豹變》：“生鮮的核心在於降本增效，具體方式包括發展自主品牌，擴充品類，擁有獨佔性的供應鏈資源，通過控制上遊供應鏈資源，提高溢價。”

叮咚买菜走的就是這條路，每日優鮮也逐漸放下了對前置倉的執念，講起了智慧菜場和零售雲的新故事，聚焦B端客戶生意。

不過，在電商零售行業分析師莊帥看來，這些轉型之舉也存在爭議，“從外部來看，每日優鮮擴張太快了，公司規模不大的時候就不夠專注，做前置倉、五人貨架貨櫃，开放平臺，自有品牌，菜市場平臺，浪費了太多錢做太多事，輕視競爭對手，叮咚买菜和美團买菜更穩扎穩打。”

商業模式的天然弊病之外，每日優鮮的內部管理問題也逐漸暴露。一位主管全國業務的前員工在脈脈留言稱，2020年以前每日優鮮發展很快，也不缺錢，還曾提出過一年半幹翻叮咚买菜的口號，但因爲在發展階段留下來的種種弊病，使得每日優鮮脫離了設想的發展軌道。

“在2020年初的時候，每日優鮮爲拿到地方融資，开始進行降本增效的裁員動作，當時每個組有裁員人數的指標，卻沒有降本的指標，這波裁員使一批職級低工資低的大頭兵被裁，其中不乏很多高績效高產出的員工，最終攻山頭的兵越來越少，指揮的卻不少。”這名員工表示。

他還透露，公司系統成本投入很高昂，物流方面的自動化作業系統推行兩年，各區以各種理由未真正用起來，導致物流管理成本居高不下。

老顧客們也敏銳地感受到了平臺的衰落。一位V8老用戶使用每日優鮮多年，他記得一开始平臺積分可以換鍋、食品，後來慢慢變成了產品紅包，無法兌換商品。以前配送半個小時即可送達，但如今早上八點一些地區的配送員就顯示全部約滿，“產品越來越少，黃瓜西紅柿經常都沒貨，一周三張的免運費券也變成了一個月兩張。”

還有消費者吐槽稱，之前是39元免費到家，沒有任何通知的情況下又變成49元免費到家，現在成了次日達，服務跟不上。

種種因素之下，每日優鮮熱度持續下滑。極光大數據顯示，每日優鮮的日活躍用戶數在今年2月快速攀升後便急劇下滑，從最高點的121.4萬下降六成至48.2萬，已經回落至2020年的水平。

3、生鮮電商，尚無贏家

賣菜這個看似人人都可以做的行業，近年來吸引了傳統零售玩家、新興獨角獸，甚至科技巨頭。短短幾年時間，從社區生鮮到前置倉，再到到家模式、自提點、社區團購，各類零售模式層出不窮，不過熱鬧過後，幾乎沒有最後的贏家。

即使不採用前置倉模式，賣菜依舊難賺錢。永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生、美團小象生鮮等新零售品牌，早已率先出局。

社區團購的玩家們也在去年相繼倒下。2021年7月7日，同程生活發布公告稱，因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境，公司決定申請破產。同月，社區團購老玩家食享會也宣告失敗，據媒體報道，食享會武漢總部已經人去樓空，部分供應商被拖欠貨款。十薈團在撤出上海、青島、福州等數十座城市後，最終失守大本營湖南市場。

雖然這些新模式都有着各自的創新之處，仍然缺乏可行的盈利模式，對消費者的長期吸引力不足。鮑躍忠認爲，新零售需要一個完整的商業模式支撐，從未來零售的整體結構來看，需要將到家零售、到店零售、社羣零售三種零售模式融合到一起，才會有未來。單純的一種模式很難活下來，從這個角度而言，社區團購和前置倉都缺乏系統化和模式的創新。

但這並不意味着生鮮電商沒有存在必要。莊帥對《豹變》表示：“電商行業本就是一個失敗率很高的行業。生鮮電商處於探索期，失敗概率會更高。目前還不能說前置倉和社區團購完全失敗，它們本就是商超和主流B2C的補充型業態，短期內成爲不了主流業態，所以體量不會太大。”

他告訴《豹變》，前置倉、社區團購、傳統B2C和同城零售都是生鮮電商的模式，會長期共存，服務不同的消費羣體，以及滿足不同的消費習慣。

實際上，在服飾、3C等品類也是這種情況，傳統B2C、電器城、購物中心、百貨商場、街邊專賣點，這些不同的銷售模式長期並存，優勢互補。3C品類標準化程度如此之高尚且如此，標準化程度非常低的生鮮品類，就更加需要多業態滿足消費羣體的多樣化需求了。關鍵在於，“生鮮電商不一定要做到全國規模，做好十個城市也是千億規模，幾十億盈利”。

隨着每日優鮮退出前置倉業務，玩家只剩下叮咚买菜和美團买菜，前置倉的战局將會如何發展？莊帥人認爲，叮咚买菜和美團买菜會因此獲益。

其中，他最看好美團买菜的發展，“美團买菜發展比較低調，去年在北京都實現盈利了，外賣業務的冗余運力產生了新價值，美團买菜有美團外賣的訂單規模優勢和配送優勢，外賣的規模化讓美團买菜的同城配送成本幾乎爲零。而且美團O2O、社區團購、前置倉三種模式一起做，也可以分攤成本，如果無人微倉項目能夠落地，美團做前置倉的成本將大大降低”。

屬於生鮮電商的战事遠未結束，但平臺已經不再能單純通過燒錢換規模和用戶，如何找到核心競爭力已經是最重要的事情之一。毋庸置疑的是，前置倉這塊山芋正變得越來越燙手，玩家們仍然前路漫漫。