盲盒審美疲勞，泡泡瑪特二手遇冷

「核心提示」

“盲盒經濟”的繁榮正成爲過去時。在二手市場，以泡泡瑪特爲代表的盲盒價格逐步下跌。設計“江郎才盡”、品牌方“飢餓營銷”、門店服務管理不到位，成爲玩家逃離的導火索。

作者 | 王么么

編輯 |李鑫

“如果遇到一些喜歡的款式，或是之前很多次都沒有抽中的隱藏款，我現在基本會直接到鹹魚、千島這樣的二手平臺上去找。”對於還在上學的南夏來說，花最少的錢买最喜歡的東西，是她如今信奉的消費聖經。

她爲《豹變》算了一筆账：泡泡瑪特商城中標價59、69元的普通款盲盒，在二手平臺上最低10幾塊錢就能包郵拿走；就算是相對稀有的隱藏款，二手平臺上的溢價也能控制在幾倍之內。“這比不計成本‘抽’的代價要小太多了。”

不過，南夏也觀察到了這樣一種現象——主流二手平臺上盲盒的價格整體在走低。就算是去年大熱的MEGA珍藏系列1000%大娃，在發行同期炒高至原價十幾倍後，如今也回到與發行價差不多的水位。

盲盒生意難做，二手盲盒生意同樣不易。

1、“特別款”溢價不似當年

在盲盒玩友圈中，玩家大致可以分爲三種：重度氪金玩家、熱情度玩家和一般玩家。

如果從年消費金額進行歸類，玩齡已有三年的小金給出了自己的劃分標準：年消費在20000元及以上的屬於重度玩家；年消費在5000-20000元之間的屬於熱情玩家；5000以下則屬於一般玩家。“當然這裏僅指盲盒，不包括盲盒IP推出的大體、手辦和周邊等產品。”

《豹變》在與身邊不少潮玩愛好者溝通後發現，現實生活中，重度氪金玩家其實極少，熱情玩家佔比大概在20%左右，剩下的主要是一般玩家。

“我覺得自己屬於熱情度較高的玩家吧”，小金最喜歡的款是泡泡瑪特的Dimoo以及“社會大學”系列，“三年前剛入坑時，是我高頻購买盲盒的時期，當時自己比較注重盲盒總數，所以在同期也开始關注了更經濟實惠的二手平臺。”

小金的盲盒牆

但在小金眼中，他認爲只有千島這樣的垂直二手潮玩平臺才是玩家們真正主陣地。“千島相對便宜、假貨也少，還可以炒娃；闲魚上的商品太泛，有時候會有假貨，且價格也比較高。”

除了上述兩個平臺，小金認爲小紅書、微博等社交媒體平臺也承擔了一定的二手交易的功能，但更多是以物易物，小金將其定義爲“佛系換娃”。

當《豹變》問到如何看待“近日有媒體曝出，泡泡瑪特部分限量款產品二手價格出現下跌”？小金認爲要分情況來看待。

“常規款大多逃不過跌價的宿命，除非個別設計特別可愛的熱款，比如Dimoo搖滾唱詩班，價格還算是穩定”，據小金觀察，真限量款的二手產品保值增值的情況尚可，比如Molly Space100%的那套盲盒，目前看幾乎都在原價以上。

去年8月中旬，泡泡瑪特限量發售了MEGA珍藏系列兩款“大娃”產品，分別爲400%大小和1000%兩種大小規格。僅在淘寶天貓這一家電商平臺上，這兩款產品就有超過98萬人參與售前的抽籤。

由於限量款最大的商業價值在於“稀缺”，因此，這兩款產品在二手平臺上的標價也水漲船高。根據公开資料，當時發行價爲4999元的泡泡瑪特MEGA珍藏系列1000%的大娃，在闲魚就喊出了89999元的天價。

而如今，這款差點摸到6位數的產品熱度已不似從前。在闲魚，其標出的價格區間在4700-10000元範圍內，最高也不過是發行價的一倍。而在小紅書上，有關“泡泡瑪特退坑”的筆記高達萬余篇。

2、“退坑”玩家何以變多

“我的第一個產品是泡泡瑪特畢奇系列的小蘑菇款，這是當時實習結束後辦公室一個老師送我的小禮物，至今還擺在我家裏。”

文藝範兒的陳曦是去年才踏入職場的一名新媒體新兵。盡管在學生時期她就動輒拿出700多元去店裏端盒，但現在的她坦言，自己已經有段日子不怎么玩盲盒了。即便遇到喜歡的系列推出新款或稀有款，也不再動心。

陳曦向《豹變》講到，自己最近非常喜歡SKULL PANDA系列，覺得這個系列的女設計師也很酷，但出於一些現實問題的考慮可能也要退坑了。

她講到，“一個原因是自己進入職場後，發覺賺錢真是一件不容易的事情，真不如把錢花在我家兩只寵物貓身上，給他們加個罐頭。而且之前有媒體曝光過，泡泡瑪特產品甲醛含量超標，然後我還刻意去觀察了一下，發現家中那個放娃的櫃子裏確實有比較重的甲醛味”。

除了上述原因，陳曦說作爲北漂一族，每隔一段時間就可能搬家，而這些細碎的小東西太容易磕碰或者丟失了，“一想到這些就不想再入手了”。

與陳曦搬家顧慮頗爲相似，小金今年盲盒數量明顯變少的原因是換了工作。

“新同事們好像都不太喜歡，新公司似乎也不允許員工桌面上擺放得很誇張，加上我家裏真的也是放不下了，所以就不怎么买了。”但小金馬上笑着接了一句，“不過Dimoo我還是會端盒的”。

南夏是2020年入坑泡泡瑪特的，不過2年的時間，她對盲盒的熱情也沒有那么高了。“一個是新鮮勁過了，另一個是之前买得太多了，家裏已經有4個娃娃收納盒，實在沒地方放了。”

在所有做盲盒的品牌中，南夏表示，整體看下來還是泡泡瑪特做得相對更精美，但其價格也不斷上調，從最初的49/59元漲到現在的69/79元。在她看來，過快的價格上浮，是阻擋年輕人入坑的原因。“這樣的價格已經打敗了獵奇心理，使得人們不得不去考慮性價比的問題。”

南夏在二手平臺上买過的東西

同時她還發現，“今年泡泡瑪特門店裏的人也沒以前那么多了，可能是受到疫情的影響。之前無論是在线下店裏、還是线上平臺，很多剛上市的新品盲盒都是一搶而空，現在很多新品發售一段時間後依然可以买到。”

關於二手盲盒的一些購买心得，小金也會在他小紅書账號“韜韜愛喫”上做出一些分享，點贊量、互動量，甚至是咨詢量都頗高。只不過相較於得意自己筆記影響力，他更想提醒二手玩家的是：購买二手產品之前，要能容忍不小心买到假貨或正品有一些小瑕疵，因爲從經驗上看，二手商品不會100%沒有任何問題。享受到了低價，就不要太苛責完美。

3、“盲盒經濟”的審美疲勞

站在大市場的角度來看，無論今天泡泡瑪特在人們心中是哪般形象，不容否認的是，它的出現和存在的確帶火了中國的潮玩市場，以及盲盒這種“X式驚喜”的營銷模式。

寥寥數年，無論是玩具、鮮花，還是餐飲、零食，亦或是酒店、旅遊產品，當人們再次環顧四周時才驚覺，這已是一個“萬物皆盲盒”的時代。

但硬幣都有兩面性。“盲盒經濟”繁榮過後，人們逐步對個性、神祕感的追求變得鈍化，出現審美疲勞。而一些商家借盲盒名義“割消費者韭菜”，也惡化了人們對這種模式的美好印象。

除了消費大環境所帶來的影響，泡泡瑪特如今的境遇，也與自身有着直接的關聯。

比如有很多玩家都反映，泡泡瑪特近年來推入市場的IP系列，會讓人們覺得公司設計師真的有點“江郎才盡”了；還有一些消費者表示，品牌方大搞“飢餓營銷”、隨意漲價、品控售後較差等行爲，降低了品牌友好度；門店服務管理不到位，也是消費者吐槽的重災區。

財報數據能反應一些問題。根據泡泡瑪特不久前發布的中期業績顯示，2022上半年，公司錄得營收23.59億元，同比增長33.07%；淨利潤3.33億元，同比下滑7.23%。這是泡泡瑪特自2020年底在港上市以來，首度出現業績下滑。

伴隨泡泡瑪特經營業績的下滑，其市值縮水程度也十分明顯。截至9月14日港股收盤，泡泡瑪特的股價爲18.50港元/股，總市值爲255.4億港元，距離高光時刻1500億港元的市值已跌超八成。

對此，知名投行高盛發布研究報告，將泡泡瑪特2022年至2024年淨利潤預測下調24%至37%，以反映其收入和利潤波動的可見性較低。公司表現不佳是由於激烈競爭和擴張投資導致毛利率的不確定性，利潤率狀況波動超過預期。

另有分析人士指出，泡泡瑪特的商業模式從本質上講，與傳統的玩具生意並無太大差異。想要讓消費者持續用真金白金买單，除了具有較強的IP運營能力之外，供應商管理能力同爲重中之重。

當然，泡泡瑪特也在朝這些方向努力：加快海外消費市場布局，發力新IP和高端產品线擡升公司盈利能力，以及對門店和供應鏈管理的升級等等。

盡管泡泡瑪特能否重回巔峯、甚至超越從前，目前尚無法給出一個結論，但泡泡瑪特如果能夠堅守核心價值，同時在消費者洞察上下一番功夫，破局之路或許仍有機會。

（應受訪者要求，南夏、陳曦、小金爲化名）